新媒体广告研究与设计的“废弃论”反思

文/陈婉贞 （青岛大学新闻与传播学院）

新媒体实现了现代信息的无间距交流，给企业商家带来的新的机遇与挑战，但这些变化只是新媒体给广告带来的一部分，想要全部转化为收益共赢的局面明显不现实。但是任何事物都存在两面性，新媒体给广告带来的弊端也不容忽视。媒介发布信息的便捷象征了信息的泛滥和无节制；发布信息的自由代表了负面信息内容的难以把控和限制；信息的平民化也一定程度上导致了包括低俗、暴力等元素的文化产出。只有提高广告人的综合素质，对广告产业的管理力度以及广告推送的精细化，才能有效改善上述这些情况。

一、新媒体广告的“废弃”现状

“废弃”是形容由于某些原因而对某个事物做出的选择，或是形容某种弃置不用的事物，它有以下几种含义：一是因为超出所需的量，所以将剩余部分遗弃；二是因为过时或是过于陈旧而选择抛弃某物；三是因为质量欠佳或者无法满足需要所以不再继续使用。在社会学的语境中，语义学意义上的“废弃”被赋予了更丰富的所指，例如由于技术革新而裁员或者是商品经济过剩而出现的多余产出— —“过剩人口”和“过剩产品”；由于技术进步而创造出的新生事物对升级前旧模式的淘汰；由于大量没有满足需求的无意义生产所导致的超载型废弃，等等。总而言之，社会学中的“废弃”通常即是社会进步、生产力提高的表现，也代表了过度产出和资源浪费等负面影响。

（一）干预受众正常生活的“垃圾”广告

因为新媒体的普及，几乎所有人都有可接收线上信息的终端设备，而且手机的利用率极高，不管是出售手机的企业还是安装在手机上的软件都会抓住这个机会向用户投放广告以此获利。我国没有对广告内容的严格规定而且广告的生产速度也很快，人工智能技术甚至能做到无人操作，自动产出大批量广告。不仅如此，对于广告往往缺乏有效的规制和约束，而且。这些不受时空限制的广告信息会被无时无刻的推送到用户的手机上，广告数量过多，内容无趣或者根本不是用户所需要的，一旦超过了用户的忍耐限度就会使广告效果适得其反。除了这种无用广告的投放，强制性质和植入性质的广告也会造成用户的困扰。

有一些广告会在用户浏览网页时跳出来，不慎点到就会自动下载广告中推送的软件或者跳转到另一个网页。还有一些植入广告占据了网页的重要位置，特别是在搜索某些问题时，正式的答案会和一些商业性质的广告推荐相互混淆，让人一时间难辨真假。

（二）新媒体广告内容的低质

新媒体虽然有很多优势，但是它的运营成本并不低。首先，广告的高曝光率才能吸引到客户的青睐，但是高曝光率需要媒体自身就有能够吸引流量的优势。媒介技术让这一行业的准入门槛大大降低，所以媒体市场的竞争非常激烈，如果想要经营一个成功的大流量媒体平台就需要有高质量的经营团队，有高水准的技术支持，这些都需要一定的资金支持。所以如何吸引受众注意力就成了设计广告时的重要考虑因素，这种迎合大众口味的广告必然会为了满足人类本能中喜欢猎奇的心理，过于商业化的内容设计就会导致广告的质量低劣。

（三）广告人的综合素质有待提高

如果负责监控广告生产和传播过程的广告人的综合素质不高，那么这种情形之下必然会产生“废弃”广告。一方面新媒体为我国广告行业提供了相对自由的发展空间和较低的准入门槛，另一方面是新媒体行业随着技术的快速进步而日新月异，所以一直缺乏完善的管理制度，这就给一些综合素质不高的广告人留下了赚取不义之财的机会。当被高额利润所吸引的广告主和为了迎合顾客要求的广告人抛开社会责任，就会造成低劣的广告出现。所以广告人要意识到消极的信息传播会带来严重的负面社会影响，要从生产源头就对广告内容进行严格的把关，构建一个氛围友好的媒体环境。

二、对新媒体广告“废弃论”的反思与把控

（一）把控推送广告的频次和品质

新媒体广告“废弃”包含了以下的内容：一则广告中除了能够满足受众需求的部分，其他投入成本的产出都是被受众丢弃的部分；一则广告如果不能够顺应时代发展、不能引起受众注意甚至适得其反造成负面影响则会被抛弃；一则广告的内容如果缺乏创意，缺乏创造力，没有新意就很难在当下充斥着各种信息的环境下脱颖而出。新媒体广告“废弃”的出现是由多种原因所造成的，只要有以媒介作为载体而存在的广告生产就会有弃之不用的废弃物产出。无法吸引受众的广告不仅会造成没必要的成本投入，还会因为引起受众反感而对相应的品牌或者商品产生负面影响，例如好感度、忠诚度的降低，企业战略的失败等等。所以广告主在推送信息之前应该进行内部审核，舍去无用的部分；而且对广告的推送频率、时间段都要根据数据反馈来制定相应的推送策略。其次，在广告设计定稿之前就应该在内部进行充分的探讨，对它的合理性，对它是否符合受众消费需求等等问题进行更细致的把控。

（二）新媒体广告的投放应当精细化

新媒体广告带来的优势之一就是它能够打破广告可投放的时空限制。新事物的出现必定会对旧事物的存在造成冲击，当以微博、微信等社交平台、手机、平板等便捷式终端设备为代表的新媒体开始发展时，传统媒体时代的一切都遭到了天翻地覆的打击。广告主要依托媒体作为其展示的载体，不管是其信息传播的方式还是效率、所要传达的信息内容等等也受到了极大的影响。一方面，它可以打破时空限制从而增加投放力度，另一方面，也会造成不适当的广告频频出现而造成受众的抵抗情绪。如果能够反向运用新媒体收集到的用户网上行为数据就能解决这个问题。这些数据可以通过追寻用户在社交媒体和各种网站上留下的信息来分析出用户个人的兴趣喜好、消费需求等等，广告制造商可以借鉴这些资料来采取精确定位的方式向受众有选择性的投放广告。例如向男性用户发放剃须刀广告，女性用户发放裙装广告，还可以依据年龄、受教育程度等人口统计学意义上的数据来更加细化目标受众。

（三）新媒体广告要用优质的内容引起受众的情感共鸣

一则广告不论制作质量的高低，从筹备、设计再到让它进入大众视野中都会经历一个复杂的流程，所以当广告商、广告主和展示广告内容的媒体负责人将广告设计确定再选择某个空间来投放时，已经花费了一定的人力、物力，这时候的广告如果还没有被受众认可，自然就会成为一种无意义的资源浪费。一方面，能够极力挖掘大数据价值的新媒体可以更灵活的洞察到受众的消费需求，实现低成本的广告投入和高效率的广告内容展示；另一方面，媒介的普及让大众接触广告的机会大大增加了，不仅如此新媒体还丰富了广告呈现的方式，传统媒介单一的“文字”“声音”“图片”方式已经演变成可以将这些所有因素相融合的“全媒体”。一个广告是否可以取得好的效果不仅取决于广告所依托的媒体，还和广告的内容有关。信息可以通过新媒体来多频率、多方式的展现，但只有引起受众关注的兴趣，能够让受众关注，一则广告才有存在的价值。所以广告的产出不应该只注重量，还要注重“质”，要在内容创造和设计上注入情怀，能够和受众产生情感上的共鸣。能够引起用户情感上的共鸣，以及符合他们当下的切身利益就会让广告发挥更出色的效果。

三、结束语

关于新媒体广告“废弃论”的反思，是我们对这个时代的文化塑造所要承担的责任。对广告的研究和设计进行更加深入的思考就相当于对当前整个新媒体文化的审视。必须要认识到，关于“废弃论”背后的成因不仅是意识这个层面上的问题，要追溯至形成它的政治、经济、技术等多种因素。新媒体广告是媒介技术的进步和广告行业的发展一同造就的成果，每一个新生事物的出现必然会伴随着积极与消极两种影响。新媒体广告的“废弃论”有助于我们更深刻的理解和发现当下社会文化存在的弊病，不断的对“废弃论”的反思也是对当前整个新媒体文化的思考，是对其所蕴含的传播精神的扬弃。但是一味的强调新媒体广告负面的“废弃”，而忽视它为广告注入的发展新活力就没法顺应整个时代的发展，也失去了能够创造更大效益的机遇。