基于茶文化视角的年轻化新中式茶食店运营模式探析

林栋楠，成佳玮，马怡鑫，余 沁，陈思洁，毛念昆

（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安 710100）

近年来，人们的生活节奏日益加快，工作压力与日俱增，休闲娱乐消费的需求也越来越大，“奶茶店”“咖啡店”等休闲场所对于年轻人吸引力巨大，但“茶馆”却与年轻市场分离。与此同时，在政策的支持下，传统文化正在逐渐复兴，人们越来越意识到传统文化的价值与意义。

茶食是从广义说来，是包括茶在内的糕饼点心之类的统称，在《大金国志·婚姻》就载有：“婿纳币，皆先期拜门，亲属偕行，以酒馔往……次进蜜糕，人各一盘，曰茶食。”将“茶饮”“茶食”紧密结合，扩展双效盈利渠道，创建“以中式茶食为中心，以传统文化为内涵”的“中式茶食店”的灵感，研究传统文化如何与餐饮产业结合的课题就是基于此背景产生的。

1 现状

1.1 政府对传统文化的支持

当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，全面复兴中华优秀传统文化越来越成为政府迫切需要完成的任务。近些年，政府出台一系列政策来弘扬传统文化，为项目的落实提供了政策的支持。

1.2 大众情怀

茶文化是中华文化的重要组成部分，伴随着共有的民族记忆和集体感知，茶较之西式饮品（如咖啡），更加契合中国人的心理需求，能引起精神上的共鸣，广大群众都对茶有着民族情怀和心理需求。

1.3 借鉴经验

近几年市场上有很多的经验丰富、营销手段优秀的茶食店可供借鉴、吸取经验，找出不足。

1.4 新媒体的发展

融媒体时代的到来与社交化媒体的发展将为年轻化主题式茶馆的发展注入新的活力，为主题茶食店提供了新的宣传推广渠道，使其能够拥有更高的关注度和更广泛的群众基础。

1.5 市场潜力

茶饮市场与年轻人相分离，然而汉服等传统文化风潮的兴起证明了文化的感召力。以年轻人为目标客户源，创立“茶+糕点+传统文化体验”的主题式茶饮店，将会有巨大的市场潜力。

2 研究方法

本文建立定性研究与定量调查相结合的情况下。首先，结合着实地考察、查找数据、发布问卷等方式，获得了前期分析所必需的一系列数据。其次，查阅相关文献资料，资料涉及店面、产品设计的、营销模式的、管理模式等方面。

3 运营探析

3.1 服务对象

新中式茶食店主要面向年轻人，市场细分情况如下：

（1）小学生（6-12岁）：小学生没有独立收入，此处的盈利点来自于学生家长，因为近年来家长越来越注重对孩子进行传统文化素养的培育，针对这一群体茶食店可以开设定期的“亲子文化体验课程”。

（2）中学生（12-18）：中学生虽然也没有收入，但在消费方面有自己独立的想法，也有一定数量的零花钱来进行文化娱乐消费。

（3）大学生（18-22）：大学生的经济支付能力增强，进行休闲娱乐、精神文化消费的需求较多，在大学生中喜欢古风、传统文化的人群不在少数，因此大学生人群是新中式茶食店主要客户。

（4）上班族（22-38）：此类人群具有较强的支付能力，进行休闲娱乐、精神文化消费、商务会谈的需求较多，因此这类人群是新中式茶食店的主要客户。

（5）其他人群：主要为一些年长的传统文化爱好者，嗜食茶、糕点的人群

3.2 店面设计

店面设计带给人直观的视觉感受，餐饮业的装修一般会充分考虑客户特点。由于目标客户群体是年轻人，因此在风格选择上既要采用中国传统美学元素来体现高雅情致，又要迎合年轻人对于简约风的追求，因而简洁且富有变化，注重空间“透气性”[1]的新中式风格是极佳选择。

《长物志》对居室这样描述：“亭台具旷士之怀，斋阁有幽人之致。又当种佳木怪箨，陈金石图书，令居之者忘老，寓之者忘归，逰之者忘倦。”[2]店内装修旨在营造一种传统文化氛围，让顾客在娱乐休闲的同时沉浸在东方生活美学之中，达到怡情养性、放松身心的作用。

色彩方面墙体和家具颜色均为浅色，与新中式风格多用的黑色相比颜色更加鲜亮，符合年轻人的审美；桌椅、柜架、屏风等以明清家具为主；装饰布置上依据宋代文人四艺中的“焚香、挂画、插花”进行室内点缀；在需要做出分隔的功能性空间，采用垭口、博古架、中式屏风来凸显层次，体现“隔而不断”中式室内设计原则。[3]

3.3 营销方案

“文化+商业”模式

结合项目特色与相关营销理论，本文将从以下几个方面进行全方位的营销推广。

3.3.1 主题营销

茶馆经营定位要明确，主题要鲜明，要向客人清楚地传达茶馆的经营理念。一个茶馆的主题，就是她的灵魂。只有主题鲜明的茶馆，才能办出特色，走出一条属于自己的发展之路。目前的主题茶馆基本可以分为以下几大类：

（1）以地域茶文化为主题：以区域产茶地茶文化为主题，每个区域所产的茶及形成的茶文化都有自己的地域特点，如老舍茶馆就是京味茶馆文化的活化石和再现集萃地。（2）以茶道宗教为主题：通过消费者亲身参与制茶、泡茶等茶事活动，提高消费者的参与互动性，通过饮茶活动体悟道家的自然境界、儒家的人生境界、佛家的禅巧境界。（3）以旅游为主题：将品茗与旅游相结合，使品茗环境处于自然山水或者绵延茶山之中，集休闲、旅游、品茗、观光、赏景于一体，极大地拓展了茶食店发展的外延。（4）以展示收藏（博物馆式）为主题：在茶食店中用书画、家具、古玩等作为收藏物品，吸引诸多兴趣爱好者来欣赏、品鉴和购买，实现了茶食店产业链的延续。

基于前期研究，发掘新的利基市场，作为新式的中式主题茶食店不妨以主题营销为核心特色。通过各项主题的定期更换，给消费者带来新鲜感的同时激发消费者的好奇心，吸引他们前来体验消费：在菜品方面，会根据地域、节气的不同进行主题更换；在店内布置方面，则会以季节为主题，迎合当季特色进行更新。还可以定期开办的文化体验课程（例如茶事活动、茶食制作、茶艺课程、香道体验、汉服体验、古琴演奏……）消费者可以在不同的节气品尝到不同种类的茶品和茶食，有不一样的空间环境体验感，这样可以促进消费，引起消费者的好奇心和猎奇心，提高消费体验。

3.3.2 个性化营销

传统型茶馆是以休闲社交功能为主的消费场所。在传统型茶馆中茶只是一种销售商品，并没有为消费者提供多样化服务，没有明确的主题，同质化现象严重，无法满足消费者日益增长的精神需求。加上目前我国大部分城市传统型茶馆数量大，又有星巴克、一点点等品牌对茶饮市场的涉足，竞争压力越来越大。如何在这样的背景下脱颖而出，要抓住的就是“体验式设计”。

新中式茶食店将着眼整个市场并对其进行细分，力图对每一个目标市场的需求都做出精准的回应。在茶食店中加入“体验式设计”，就是要以茶和茶食为纽带，消费者通过亲身参与各种茶事活动，了解茶文化，享受能激发人的情感共鸣的空间氛围，建立起全方位的场所体验。在茶食店中加入各种体验活动，能够满足消费者精神上的文化需求、触动消费者的情感体验，使得茶馆中的茶不是一种简单的商品，而是一种文化商品和物质商品的混合体，在这个过程中实现消费商品到消费空间的改变，进而提高了市场竞争力。

3.3.3 饥饿营销

饥饿营销是针对店内“当季优选”产品进行的营销方案。“茶食店”将依据二十四节气或传统节日收集各地民间小吃，再交由店内专业师傅进行制作，从而推出限定产品，以满足消费者的趣味与文化需求。这些限时限量的“当季优选”将会极大地刺激消费者并将大幅度提升其对产品的热情，哪怕是后期对产品的回归策划也都奠定下了良好的期待与关注基础。

3.3.4 情感营销

当代青年在消费时已经不仅仅满足于物质消费，还有日益增长的精神消费的需求。因此中式茶食店可以以传统茶食为基础与切入点，打造“东方生活美学体验馆”。使其有机会身临其境感受中国优秀传统文化的魅力，以情感为桥梁唤起他们的文化共识，在商业盈利的同时达到传播和复兴中国优秀传统文化的目的。

除了上述的几个与项目特色联系密切的营销方式，借由政府“弘扬传统文化”东风的政策营销，自媒体时代的“打卡式”网络营销，以及以热度与关注度为目的的事件营销等。

3.4 运营管理

茶文化研究学者范增平先生曾经说：“茶馆没有统一、专业的管理，没有一套系统性的教育，就会出现同级不同水平的茶艺师；如果茶馆发展得好，有能力开连锁店，茶艺师就有了前途感，人才流失的情况也不会频繁发生，茶馆发展也将上一个台阶。”

目前，茶食店所面临的管理问题主要来自于服务质量参差不齐、管理机构职权交叉、权责规范尚未清晰。主要表现在茶艺师与服务员的专业素养不佳、管理跨度过大、正规化程度有待提升。

为此，必须强调员工的重要地位。店员身着传统服饰，演绎传统礼仪，定期举报相关文艺活动，营造文化氛围，重点在于为年轻人提供一个体验中国传统文化的环境。茶艺师需要进行茶艺表演而服务员则担负起引导、结账、推销等一系列服务，他们是茶食店带来氛围感与体验感的重要角色。正如星巴克的“第三空间”充满自然与艺术气质，崇尚人文，独立自主，无拘无束的气息[4]，茶食店若是在茶饮市场上得到顾客青睐则需要带来不同的生命体验与情感升华，就要提高员工筛选门槛、定期进行培训教育、以员工授权的方式提高能动性、团队协作感与满足感。

其次，明确管理层级与管理跨度。明确茶食店的管理层级与管理跨度并不意味着遵循一套机械式组织的管理设计，而是旨在以正规化的管理使组织内拥有清晰的工作描述与涵盖各方面工作内容的明确程序。

再次，构建灵活有效的有机式管理方式。茶食店设计初衷是为都市里的忙碌白领与年轻的小众文化爱好者提供精神栖息地与文创空间，所追求的是一种有意义、独特的创新。有机式结构所具备灵活性与信息自由流动的特性。构建以契约方式相连接的网络式层级结构，成立配合营销策略的茶文化体验小组、茶食店知识讲座等运营小组，注重与顾客的多向互动。

4 总结

本文前期的分析与研究、运营模式（产品、店面设计+服务项目+营销渠道+管理模式）的整体构建，提供了当今市场以及文化视角下茶馆的运营模式。成功运营离不开多方位的努力，必须抓紧随茶文化产业化发展的潮流，精准定位，不断创新。