烟台苹果“村播计划”特色网销探析

初桂林

摘要：“村播计划”落地湖北省和衢州市产生巨大经济效应，激励烟台苹果企业探寻适合烟台苹果网销的“村播计划”，联合烟台苹果企业、种植大户、电商专家和冷库老板建立烟台苹果电商联合会，整合烟台苹果资源，建立“产、供、销”相结合的平台，通过统一化、规模化和品牌化管理，提升烟台苹果品牌效益;通过村播对接果农和消费者，实现优质苹果卖优质价格，为消费者提供物有所值商品、规范化服务和较高消费体验。

关键词：村播计划;烟台苹果;电商联合会

一、“村播计划”定义

“村播计划”是阿里巴巴的淘宝直播形式之一，2019年中央网信办信息化发展局、中央网络社会组织联合会确立为助农脱贫提倡措施。淘宝将直播间搬到田间地头对优质农产品生长环境、采摘过程和品质情况进行介绍，切实提供消费者关注信息，网络下单直接发货。采用村播形式帮助边远农村的优质农产品销往到全国各地。疫情期间，村播形式更是成为人们居家选购农产品的有效途径。

二、烟台苹果“村播计划”实施背景

（一）“村播计划”的兴起

2019年“村播计划”入选为助农脱贫崭新致富道路，自2014年开展电商进农村综合示范县以来，各省各地区积极发展农业农村新形态、新趋势，多样的農副产品从田间地头登上了网络平台，人们也通过网络订购更多新鲜、新颖的农副产品。2020年年初，受新冠肺炎疫情的影响，许多农副产品被积压在大棚和仓库，急坏农民。各级党委和政府不忘初心，牢记使命，坚决克服新冠肺炎疫情影响，坚决夺取脱贫攻坚战全面胜利，商讨各项“线上+线下”相结合的形式，帮助农户解决农副产品滞销问题。村播逐渐成为人们的网络订购渠道，以衢州柯城村播、湖北村播2.0计划最为成功，成为各省村播计划的典范。

“村播计划”的实施逐渐受到政府和人民的认可，村播计划帮助衢州柯城成为“2019淘宝直播村播计划示范县”，衢州市长直播带货帮助农户解决疫情农产品滞销问题，村播4小时就为柯城橘农带货40万斤。村播被誉名为助农惠农的及时雨，衢州自2019年启动“村播计划”开始，不断丰富村播内容，涵盖了“好玩好看好听好吃”各个领域，仅半年时间为村播培训“农民主播”近3000多人，让农民更好的利用网络发展自家的产品。2019年3月30日湖北省启动“村播计划2.0”并同期举办农村电商直播课，湖北省以公益直播课的形式将村播要领更加规范化的传授给农人，疫情期间湖北农人利用新技术、新手段拓宽销售渠道，为本省的小龙虾、茶叶和特色香菇等农产品都取得较好的销量。

（二）烟台苹果电商发展态势

电商销售苹果的形式也越来越多样化，从淘宝一键发货到微商宣传，现在的自媒体视频推广。近年来，烟台苹果农户也在自家果园进行视频推广，实现烟台苹果的网络个体消化，但烟台苹果的网销市场并没有呈现好的态势。究其原因在实现网销苹果的过程中，个体消化对烟台苹果品牌、包装和售后处理不一致现象，混淆消费者感知，另外网络中一些虚假宣传、恶意竞价、品质低劣等情况降低烟台苹果整体形象。烟台苹果在探索适合烟台苹果具有烟台特色的“村播计划”中最为突出的成绩是由中国农业技术推广协会、中国果品交流协会以及博士达集团公司等多项机构联合发起的“烟台市苹果电商产业联合会”。以联合烟台市知名的苹果企业、种植大户、电商专家和冷库老板共同打造烟台苹果电商平台，解决好烟台果农“最后一公里”的问题，整合烟台苹果资源，提升整体品牌形象。

三、烟台特色的“村播计划”实施探索

（一）烟台特色“村播计划”实施的意义

第一，以湖北省、衢州市为例的“村播计划”取得良好的发展势头，吸引烟台创新销售形势，探索网络销售烟台苹果的道路。湖北省在探索脱贫攻坚实践中，切实树立“立得住、叫得响、推得开”的先进典范，2019年3月30日湖北省启动“村播计划2.0”并同期举办农村电商培训直播课，将村播计划进一步推广扩大。衢州借助村播解决滞销难题、发展多样销售，将“好玩好看好听好吃”四个方面衢州成功展现，村播为衢州在全国打响城市区域品牌起到重要的助推作用。烟台深受启发、寻找差距、探索方向，得其方法，因地制宜，找到符合自身实际的有效途径。

第二，新冠肺炎疫情的来临，对烟台苹果产生极大的滞销问题。一方面，疫情期间封锁各区，无法运输销售，农户要承担苹果额外存储费用，延长存储期对苹果品质及价格都有影响，果农收入无保障。另一方面，烟台市各级党委和政府为坚决克服新冠肺炎疫情影响，坚决夺取脱贫攻坚战全面胜利，带领群众一边防疫、一边大力恢复生产，“村播计划”的探索实施逐渐成型。

第三，网络销售形式的多样化、便捷化，让许多种植大户和电商人才看到网络给予农副产品的新契机，抓住网络趋势，因势利导带领农副产品进入新商机。但是，从近两年网络销售苹果的形势来看，烟台苹果的整体网销态势并不乐观。究其原因，一方面是个体网销户众多，在烟台苹果的包装规格、产品质量、产品价格等方面差异较大，消费者忠诚度低。个体网销户在整体的销售流程、服务水平和售后问题解决等方面都缺乏专业水平，造成消费者满意度降低。另一方面，网络销售中的虚假宣传、恶意竞价、品质低劣现象都将烟台苹果的整体品牌优势拉低，对整体网销趋势起到消极的影响。

第四，烟台果农以农民为主，在烟台苹果销售、网络推广、政策获悉等方面都存在限制，需要统一平台帮助农户解决网销过程中的难题。传统苹果商贩收购制苹果价格较低，果农收入较少，也是难以实现果农脱贫的原因。果农对苹果销售经验缺乏，种植管理技术落后，不能实现“藏粮于地、藏粮于技”，使得农户苹果销售处于市场被动位置，产品地位易受到其余国内剩余果品及进口产品的攻击。

（二）具有烟台特色“村播计划”的推广优势

第一，2020年是实现脱贫攻坚战的决胜之年，虽然受疫情影响农产品销售受到阻碍，但是在全党全国全社会力量的推动下，坚决实现脱贫攻坚战的最后胜利。烟台市积极响应攻坚克难任务，通过创新“村播计划”进一步推进烟台特色农产品的销售，使烟台果农增收;通过电商联合会，有利于整合烟台苹果各领域资源，采取“抱团取暖”的形式，实现烟台苹果企业、种植大户、电商专家、冷库和果农经济效益增收。

第二，“村播计划”直接衔接果农和消费者，通过直接销售既提高果农收入，又使消费者以最合理的价格享受到优质的产品。减少中间环节，实现双赢。通过村播为不套袋苹果和小众化苹果开辟商机，解决果农困扰问题。果农常见的种植、管理技术、政策新动态都能够通过电商平台得到解决，规范化管理、科学化种植能够使烟台苹果降低种植成本，增加农民收益。

第三，通过联合会实现烟台苹果品牌统一、包装统一、服务统一，形成城市区域品牌效应。烟台苹果作为全国主要苹果种植区的整体形象得到提升，消费者对烟台苹果购买意向上升。另外，将复杂的网络销售环节集中给平台处理，果农可以专心负责种植环节，减少果农销售压力。

第四，对烟台苹果市场地位形成压力的主要包括陕西苹果和新西兰苹果，建立电商联合会实现烟台苹果果品产量和质量的“双提升”，建立苹果产业大数据库、大产品库，按照级别、品种、价位和包装差别，满足消费者对苹果的高、中、低档次的需求，稳定烟台苹果在全国的市场地位。

（三）具有烟台特色的“村播计划”的实施路径

第一，烟台苹果电商联合会就是联合烟台的苹果企业、种植大户、电商专家和冷库老板吸取南方电商发展优势“报团取暖”，通过整合资源建立“供、产、销”联合平台，解决烟台果农苹果销售“末梢堵塞”问题，切实解决好苹果销售“最后一公里”难题。通过烟台苹果电商联合会建立形象管理中心、标准把控中心、电商孵化中心、控制统计中心、技术支持中心和区域管理中心六位一体的平台，将烟台苹果“产、供、销”全过程进行科学化、数字化管理。

第二，以苹果企业、种植大户、电商专家和冷库老板为各区域职能中心，围绕电商联合会集团呈蜘蛛网状分布在烟台各地区，终端连接烟台果农。各区域职能中心拥有该区域加工厂、冷库、销售部门和管理部门，严格按照集团规范各区域产品的规格、品质和价位。通过统一化、规模化、品牌化管理将烟台苹果整体品质提升，增加消费者对烟台苹果忠诚度。建立统一化的加工过程，确保包装和品牌。

第三，联合会集团建立网红农人孵化中心，培训网红新农人，培育知名网红，为烟台特色农产品代言。区域销售部门由联合会集团培养网红农人组成，并完成联合会集团分派任务。以湖北省“村播计划2.0”为典范“得其方法，因地制宜”，开发烟台多种农副产品新销售形式，让更多的农户搭上新经济快车，促进偏远地区产品销售。在全国树立烟台城市区域品牌，提高消费者对烟台品牌的信誉度，为家乡代言。

第四，根据市场需求不断研制新的苹果品种，使产品类型趋向个性化，提高烟台苹果市场占有率。根据烟台苹果过果品类型，建立烟台苹果产业大数据库、大产品库。通过数字化管理，分配全国苹果供应量和烟台苹果输出量。为落实农业农村部“抓良田、良种、良机、良技”四个关键点，通过联合会的统一平台，帮助农户提升管理手段和种植技巧，真正实现“藏粮于地、藏粮于技”。

四、结语

烟台苹果在探索“村播计划”的过程中，吸收各地区的好经验好做法，总结个体网络销售的劣势，形成符合自身实际的烟台苹果电商联合会，整合资源优势，抱团实现烟台苹果销售新辉煌。未来的烟台苹果市场将会是统一化、规模化和品牌化。

参考文献：

[1]王璐.村播計划让山货变成香饽饽[N].山西日报，2019-07-30.

[2]魏翔.甘肃省农技联合会助力特色农产品产销对接[J].甘肃农业，2018（24）：62.

[3]王金秋.电商扶贫平台的重塑与转型[J].兰州学刊，2020（01）：199-208.

[4]邓冬梅.“互联网+农副产品”C2C模式构建研究——以螺洞村电子商务精准扶贫为例[J].金融经济，2018（24）：35-36.

（作者单位：青岛工学院）