新形势下招商引资宣传营销方式的创新研究

杨银峰

摘 要：招商引资是繁荣区域经济、推进经济社会发展的主要动力。然而在新形势下，招商引资宣传营销在理念、载体、方法等方面还存在一系列问题。本文从分析宣传营销在招商引资中的作用出发，梳理了当前招商引资宣传营销存在的问题，提出了创新对策建议。

关键词：招商引资  宣传营销  创新

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（b）-067-03

改革开放以来，招商引资在优化产业结构、繁荣区域经济、推进新旧动能转换等方面发挥了至关重要的作用，成为推动各个区域经济社会发展的主要动力来源。尤其近年来，各地纷纷掀起招商引资新热潮的形势下，招商引资的区域竞争形势更加严峻，呈现出白热化状态。对于各地政府来说，如何更好地把区域宣传推介出去，真正吸引客商，招引项目成为投资促进工作的重头戏。然而在新形势下，很多地方招商理念还相对传统，营销宣传意识仍较为落后，主要借助提供优惠政策来吸引项目，尚未科学运用市场营销学知识，更新营销理念，忽视了现代宣传营销手段在促进信息对称、精准化信息推送、强化沟通联络等方面的实用价值，还不能做到有目的地挖潜自身资源，对客户进行认真研究，并开始精准化营销推介活动，这就造成了很多地方在招商时，一味追求全员发动、大搞形式烘托氛围，而成效却不明显，工作成绩并不突出的问题，极大地制约了投资促进工作水平的提升。因此，对于地方政府来说，开展招商引资工作，首要的是更新营销理念、重视营销推广工作，这样才能提高客商的认知度和区域的竞争力。

1 宣传营销在政府招商引资中发挥的重要作用

1.1 宣传营销是客商了解区域的窗口

在各地都在招商引资的形势下，客商对于区域的认识和了解更多的还是依靠宣传营销。投资者处于信息大爆炸的环境之中，对于项目落地区域相关信息的检索、搜集和整理往往会耗费很多时间和精力，信息的不对称也让投资者不能全面掌握目标区域的基本情况。而地方政府的主动出击，积极宣传推介恰恰弥补了这一不足，采用一定宣传方式和推介手段，能够较为全面、系统地给投资者提供一个区域综合性介绍，让客商充分了解区域的基本情况，为投资者更好地认识区域提供了重要窗口。

1.2 宣传营销是提高区域知名度的途径

区域知名度的高低主要依靠宣传营销。地方政府只有把区域的资源禀赋、项目需求、营商环境等都细致梳理，有效策划后，通过一定的渠道推送出去，才能让更多的人了解到区域的发展状况、产业优势、资源禀赋、招引重点，才能吸引投资者的眼球，才能成为客商关注的重点，进而成为提高区域吸引力和招商引资竞争力的重要方式，吸引到更多的项目落户。

1.3 宣传营销是强化互通交流的媒介

宣传营销的目的是通过对区域的介绍，提升对客商的吸引力，促成招商线索搜集和客商洽谈，最终实现更多项目落地。项目投资者通过政府的宣传营销，了解到区域的基本情况，并获取相应招商信息后，就能通过相应渠道实现与区域的正面联系，并可以针对项目进行洽谈对接、互通有无。由于客商已通过营销宣传对区域有了基本的了解，项目的对接洽谈就有了前期基础，双方信息更加对称，沟通的针对性更强，项目推进效率就大大提高，投资意向达成可能性更大。

2 现阶段政府招商引资宣传营销存在的问题

2.1 宣传营销理念传统，缺乏投资者中心意识

从近年来各地招商引资宣传来看，总体差异性不大，主要是根据自身需要，对招引的产业和优惠政策进行介绍，尤其是对税收奖励和投资激励的讲解占据了较大篇幅，意识里总认为，给予优惠、给予支持，就能吸引客商、招到项目。总体来看，各区域仍然以当地为中心，把自我需求摆在了首位，并没有考虑投资客商的要求条件，没有把项目需要作为考虑的重点。由此一来，客商的关注点没有被重视，需要的信息和条件得不到提及或满足，抓不住客户的着眼点，不能引起投资者的兴趣，这就造成项目和区域不能有效匹配，自然招商成效就不太突出。然而，对于广大投资商来说，他们对于区域的选择往往不是首先看优惠力度多大、政府重视程度多高，而是产业基础、项目配套、营商环境等直接关乎项目落地效率和后期运营效益的相关因素，以便于追求利益的最大化和资源配置的最优化。

2.2 宣传营销载体不多，缺乏精准化定向推介

就当前各地招商宣传营销载体来看，主要以印刷的纸质材料为主，总体表现宣传材料相对单一，资料内容也不够丰富。一些区域印制的《招商引资投资指南》和《重点项目推介手册》，内容容量偏少，基本采用了框架式结构，对区域和产业进行了大致介绍，基本没有收纳交通、旅游等具体性内容，对于平台载体、园区资源的介绍也不够详细，缺乏对客商的吸引力。另外，在宣传营销载体方面也明显缺乏必要的创新，除了通过展会等形式进行材料赠阅发放以外，还不能真正做到瞄准重点行业、锁定目标企业进行精准化定向发送，未能实现和投资商的信息对称，不利于捕捉具体的招商信息，制约了宣传营销工作的成效。

2.3 宣传营销方式单一，缺乏多元化立体布局

各地宣传推介手段仍然原始，對区域的宣传营销仍然采用印发《投资指南》进行发放、制作《宣传片》播放等传统方式，宣传受众相对偏窄、人员覆盖面还较少，还不能很好地把招引重点有效地推介出去。在信息化时代，互联网和移动互联网得以快速发展，尤其是移动网络终端应用的普及，以互联网为传播媒介的招商引资营销方式在大部分地区还谋划得不够、形式还不多。因受制于宣传推介方式的单一、传统，客商对区域的认知还无法通过一个专门的平台或工具，来获知需要的多种信息，仅通过纸质材料，还不能做到对需求信息的全面、系统地掌握。当下宣传方式造成信息的不对称，大大增加了客商对接洽谈的成本，影响了项目对接时效，也容易错失很多投资机会。比如，利用“微信公众号”“二维码”等宣传推介方式应用的成效还不显著。目前的政府招商引资仅是借助于网络工具单项推广招商信息、报道外出活动，过于强调信息的推送和输出，忽视了与客户的互动，还没有真正地把移动互联网的客户引流、即时沟通、互通交流等功能有效利用，没能从功能上实现从信息、从传播者到接受者的正向传播和逆向反馈。

2.4 区域优势挖潜不够，项目包装策划不精细

根据营销学的市场定位理论，战略营销首先要选择目标客户，对于招商引资来说，就是要明确目标企业。而定位能够招引的目标企业，还需要在产业研究、优势挖潜方面下功夫。只有充分明确招引重点，并拿出自身优势，才能实现科学的定位，吸引到目标企业。然而在当前的招商引资中，很多区域对于自身研究不透，不清楚哪些是优势资源、哪些是短板和劣势，还不能围绕需要的重点产业，利用优势资源、来包装策划一批重点项目进行推介。并且在理不清资源和优势条件的情况下，重点项目手册设计往往简单、编制的项目也不够精细，很多项目缺少充分地论证和研究，甚至有的地方根本没有充分考虑落地可行性，也没有科学论证经济效益，影响到项目手册的整体质量，容易失去项目推介对接中的应用价值，无法发挥项目规划指导作用。

3 新形势下政府招商引资宣传营销创新策略

3.1 更新宣传营销理念，倡树客商为中心意识

在当前形势下，各地政府要更新招商引资营销理念，真正做到以投资者为中心，实现以项目为王。在具体的营销推介中，要从思想上改变宣传“我是谁”，而要传递“我有什么”“我为谁服务”等信息，把优势资源、营商环境、服务流程宣传出去，真正从宣传素材、内容、表现形式等多个方面，体现出以客商为中心的思想，关注客商的需求，了解对方的需要，把投资者的关注点、着眼点，作为宣传营销的重点，以便吸引客商的注意，激起客商的兴趣，让他们获取需要的信息、了解需要的资源。比如，对于意向投资者，量身定制营销推介PPT，把项目用地、原材料供应、生产配套、销售市场、经济效益等企业尽职调查信息，进行专业化、精细化展示，让企业感受到被重视，为项目落地争取主动。

3.2 创新宣传营销载体，开展精准化宣介活动

在新形势下，各地开展招商引资宣传营销，首先要丰富宣介资料，一方面，要保证宣传材料的多样化。各地现有招商宣传材料要在基本的《投资指南》基础上，增加资源地图、文化旅游地图、产业和资源图谱、惠企政策、服务指南等相关专题介绍资料，也要有针对招商人员的“口袋书”，外出招引时的宣传折页等。另一方面，要保证宣介内容的多样化。区域宣传材料要增加内容容量，尤其对于重点园区、资源禀赋、交通旅游等信息进行着重介绍、详细展示，增加宣传内容的知识性，提高可读性。

3.3 用活宣传营销方式，实施多元化立体推介

在持續利用好客商对接洽谈会宣传、展会营销等传统手段的同时，也要不断创新宣传营销载体，扩大宣传受众范围，增加信息获取的覆盖面。要依托各类专题推介会、恳谈会、区域特产展销会等活动，加大宣传推介力度，提高信息推介精准度。各地更要抢抓互联网发展的良好机遇，借助移动网络终端工具，采用江浙等发达地区经验做法，制作基于“二维码”导入的招商引资“热力图”这一有效信息载体，实现对园区平台、土地供应、投资考察线路、招商领域等内容通过一个动态电子图整合推广。各地也要运用好微信、钉钉等手机APP的功能，通过互动交流、即时沟通、视频洽谈，来互通有无，增加了解，提高项目对接洽谈效率。通过频繁对接，政府方可以及时了解客商需求，并第一时间进行反馈，也有助于优质项目的筛选和甄别。

3.4 注重区域优势挖潜，锁定重点招引目标

各地在宣传营销时，需要对区域整体情况进行研究，对于优质资源、优势地位、优势产业进行逐一分析，把区位交通、资源禀赋、产业基础、园区载体等方面的优势进行归纳总结后，提炼出区域有别于其他地方的具有稀缺性、特异性的资源，比如土地、 矿石等自然资源，雄厚的产业基础，稀缺的人力资源，有针对地进行梳理，并根据自身需求，精细化策划包装一批重点项目，落实到具体园区、具体地块，掌握原材料来源和经济效益，增加项目吸引力和落地可行性。要整理出辖区内闲置土地、厂房信息，梳理出空置办公楼资料，形成资源载体库，进行对外推介。要应用好重点项目推介手册，围绕招引重点，结合自身产业基础，以“补链延链强链”为思路，查找重点产业分布区域，锁定有扩大投资意向或外迁想法的重点企业进行精准推介，以提高项目对接质量，促进区域产业的集聚。

4 结语

总体来看，各地招商招引宣传营销理念和新形势还不匹配，宣传推介方法不够精准、载体也不丰富，对于自身优势挖潜不足，还需要在营销理念方面进行更新，不断创新宣传营销载体、用活宣传营销方式，注重区域优势挖潜，推进招商宣传营销精准化、专业化，从而提高项目招引的针对性。

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