新形势下电商直播发展路径探析

2020-12-28 06:56张晓丹
时代经贸 2020年24期
关键词:电商直播电商平台消费

张晓丹

【摘 要】随着网络技术的不断发展,视频直播逐渐兴起,直播带货成为一种新的电子商务发展形式。由于经济发展形势的剧烈变化,人们的思维方式、生活习惯、购物形式均受到了不同程度的冲击,电商直播、“直播+”商业模式顺势迅猛发展,在线直播的商业价值进一步显现。本文从新形势下电子商务的发展入手,分析电商直播的目前发展状况,剖析电商直播的发展痛点,探讨未来电商直播的发展路径,以期未来电商直播行业能够更好地发展。

【关键词】电商直播;电商平台;消费

网络信息技术的发展促使新兴行业——网络直播的兴起,网络直播因其视觉效果的直观性以及具备社交功能,可实现主播与用户的实时互动,而受到了电子商务的重视,淘宝、京东等电商巨头纷纷引入网络直播,开启了直播带货的新时代。据网经社的统计数据显示,淘宝直播已连续3年增速超过150%以上,参与直播的货物种类已经覆盖了全部的商品类型,各行各业均加入了直播带货行列。2020年2月发呢,共有100多种职业进入淘宝直播间,新开播商家数量环比增长了719%。

一、电商直播发展势头迅猛

(一)直播用户规模增长迅速

近年来直播用户规模增长迅速,据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查数据显示,截止2020年3月,我国网络直播用户规模达到5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。其中电商直播用户达2.65亿,占网民总数近30%,2020年一季度的电商直播超过400万场。①

(二)平台直播消费不断升级

电商平台、短视频平台、直播平台不断推出新内容、新模式,提高用户粘性及直播转化率,平台直播消费不断升级,销售额持续攀升。618直播电商战报盘点数据显示:②618期间,京东平台全品类全线开播,44个核心品类1.6万个商家618期间全程直播,截止6月1日,京东直播已有18个品牌直播间破亿,83个品牌直播间破千万,6月1日至17日,日均直播场次较去年双11期间增长14倍,日均带货额较去年双11增长21倍,6月18日,开场2分钟直播带货破亿,迎来了历史性突破。蘑菇街6月9日-18日,直播销售额达到去年同期的185%,直播贡献平台总销售额的比重超80%,TOP3主播累计直播带货超过1亿。截止6月16日早上7点,淘宝直播引导成交 金额同比增长超250%。③

(三)电商直播主体更加多元

隨着网络直播的发展,直播平台阵营不断壮大,有电商平台,如淘宝、京东、拼多多等主流电商,均在电商平台内开设直播模块,展示、销售站内商品;短视频内容平台,如抖音、快手、虎牙、火山等平台,通过直播链接购物资源;社交平台,如小红书、腾讯看点直播等,通过社交模式分享购物体验安利产品。同时,网红主播、明星、主持人、商家,甚至地方领导都加入直播行列,为产品做宣传,以自身自带流量和影响力来吸引顾客、刺激消费。

(四)电商直播消费仍有增长潜力

电商直播的直播间、主播及直播用户都在逐年增长,但整体来看,电商直播的消费增长仍有潜力。据艾媒咨询数据显示,2019-2020年中国消费者观看网络直播的类型分布:生活类占47.48%,泛娱乐类占43.53%,电商类占27.34%,游戏类占21.22%,其他占14.75%。其中观看电商类直播的消费者群体所占份额不到三分之一,仍有巨大的客户群体尚待挖掘,消费市场容量还有进一步上升的空间。④

二、电商直播与传统电商相比的优势

(一)直观性

与传统电商通过图片、文字或者录制好的视频来展示产品相比,电商直播对产品的展示更具立体性,消费者可以通过主播的试穿、试吃、试用、语言描述等多角度、全方位地了解产品或服务,产品展示更具直观性。如美妆主播李佳琦在直播间现场进行多种口红试色,穿搭主播在线教授穿搭方法、展示衣服上身效果,都能让消费者对产品有更为直观的感受。

(二)互动性

传统电商也具有互动性,但这一互动性局限在商家与消费者之间,如淘宝、京东等可以通过在线客服咨询商品相关问题,有时信息的传递由于双方在线时间不对等原因,具有延迟性,消费者与其他消费者的交流限于不属即使交流的评论区。电商直播的互动性则不局限于主播与消费者的互动,消费者不仅可以通过直播平台的评论、发送弹幕等形式与主播进行沟通,同时还可以与同在直播间的其他用户进行沟通交流,甚至相互关注、加为好友,而且这种沟通具备即时性,交互性更强。

(三)精准营销性

网络直播具有粉丝经济效益,电商直播也同样,网红主播或者明星、主持人甚至网红店铺都会带入自身粉丝群体进入直播间,粉丝群体具有一定的粘度和忠诚度,那么这群粉丝群体就是精准用户,在开展营销时,可利用大数据,刻画精准用户画像,在分析用户画像的基础上开展精准营销。

三、电商直播目前的发展痛点

(一)行业发展规范性不足

任何行业在发展初期都会存在监管滞后的状态,电商直播作为新兴行业也不例外,随着新形式、新问题的不断涌现,电商行业的发展规范性仍旧不足,如对主播资质审核的监管、直播过程中的产品不实宣传、直播内容的监督、产品质量问题、直播数据造假、刷单、刷流量等。针对这些问题相关部门、行业协会等已经出台了一些规范、条例,但在具体实施过程中,仍需进一步加强监管。

(二)部分产品质量不过关,消费者维权难

部分电商直播,尤其是非电商平台的短视频渠道和社交平台直播,在招商、选品时未能很好地严把质量关,一些消费者购买的产品存在质量缺陷,同时一些直播的货物购买链接不为大众所熟知,由于售后服务不到位,售后无保障,消费者维权难。如罗永浩被中消协点名批评的两次“鲜花事件”,消费者买到打蔫,甚至腐烂的鲜花确无法退款退货;明星张韶涵向粉丝安利防晒喷雾,消费者买到手的却是伪劣产品。

(三)直播未能有效转化为购买率

电商直播带货发展势头迅猛,各种亿元销售额的新闻不断充斥在人们的手机新闻端,嗅到新的商机的大小厂商紛纷入场,各类网络媒体运营公司如雨后春笋般浮现,但是在直播后却发现惊人的销量并没有出现。一方面是由于刷流量、刷单等违规操作行为,虚增了销售量,但是并未转为现实的销售额;另一方面是直播未能有效将流量转化为现实购买力。

四、电商直播的未来发展路径

(一)建立行业标准,加强行业监管

电商直播行业发展势头正盛,在蓬勃发展过程中也不断暴露出新问题,要逐步建立行业标准,规范行业发展,加强行业自律,营造良好的行业发展生态环境。目前已有《网络直播平台管理规范》、《网络直播主播管理规范》、《网络直播营销行为规范》等约束措施出台,在具体实施过程中,要加强对电商直播售前、售中和售后的全方位监管。同时要随着新问题的出现,不断完善现有规范措施,并适时出台新举措,使行业步入良性发展轨道。

(二)建立完善的选品和售后机制,切实维护消费者权益

要逐步建立完善的选品和售后服务机制,尤其是非电商平台类直播模式,在选品时严把质量关,平台可予以一定协助,如厂商经营资质审核、产品质检报告审查、产品质量抽检等,平台也可制定相关政策,如出售有质量缺陷的产品将予以处罚,甚至取消合作资格。同时要畅通售后服务渠道,使消费者遇到问题时能够及时得到处理,切实维护消费者的合法权益。

(三)提升行业从业者素质

电商主播已经成为一个热门职业,每年的从业者数量都不断攀升,要加大对网络主播的资格审查,逐步提高准入门槛,尤其是在人员素养方面,要制定相关的行业道德规范加以约束,同时可对电商直播主播开展继续教育培训,使电商主播能够具备电子商务专业、网络营销专业、消费者行为学、消费心理学等方面的专业知识,从而提升行业从业者的整体素质。

(四)将流量转化为现实购买力

流量是衡量电商直播主播带货能力的重要标准之一,但是如何将流量转化为现实的购买力,还需主播及其团队,对粉丝群体的消费行为和消费心理进行研究,在充分了解客户需求,认知客户画像的基础上,增强选品的针对性,保证产品质量和售后服务的同时开展精准性营销,力争是流量最大限度地转化为现实购买力,实现商家、平台、主播的三赢。

(新疆农业职业技术学院,新疆 昌吉831100)

注释:

①CNNIC中国互联网络发展状况统计调查2020.3。

②据网经社(www.100ec.cn)

③http://www.100ec.cn/detail--6560781.html。

④艾媒咨询iiMedia Research 艾媒咨询2019。

参考文献:

[1]邓燕玲,高贵武.直播带货带来了什么 网络直播带货的机遇与思考[J].新闻与写作.2020(07).

[2]王高,张锐.直播带货:昙花一现还是大势所趋?[J].哈佛商业评论.2020(07).

[3]金错刀.惊喜与乱象共存的明星直播带货行业你入坑了吗?[N].蓝鲸财经.2020(07).

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