基于委托代理理论的国有企业品牌管理研究

黄天添

摘 要：国有企业对中国经济的发展做出了巨大贡献，有着举足轻重的地位。但是国有企业的品牌管理也越来越掣肘了其更好的发展。与普通企业相比，国有企业存在的委托代理关系层级复杂、非市场化以及代理人品牌管理意识淡薄等问题使得国有企业的品牌管理更难推进和落实。因此，本文从规范国有企业的委托代理关系出发，提出了细化品牌管理工作、加强品牌管理队伍建设等建议，以促进国有企业品牌建设不断完善和发展。

关键词：国有企业;品牌管理;品牌建设;委托代理

一、引言

中国一直以公有制经济为主体，而国有企业在公有制经济中又有着非常重要的地位，是国民经济的支柱，因此国有企业的良好发展对整体经济发展有很大影响。但由于历史原因，国有企业的品牌建设一直滞后于企业发展，同时国有企业普遍存在的委托代理问题又在不断恶化这一状况。随着企业品牌意识的加强和现代企业制度的逐渐完善以及政府对国有企业持续的深入整改，国有企业的品牌建设得到了越来越多的关注。本文尝试从委托代理理论方面，为国有企业的品牌建设提出若干建议。

二、品牌管理与委托代理理论

品牌管理和委托代理理论都是建立和完善现代企业制度的重要组成部分，都对国有企业的长久稳定发展至关重要，国内外也都有很多对这两部分理论的研究。

1.国有企业品牌管理

“品牌”这一词汇起源于挪威，原意为给某件物品打上烙印以示明所有者或者生产者。随着社会经济的发展、生产力的不断提升，品牌的含义和使用范围也在不断扩大，品牌所带来的效益也随之不断提高，品牌管理也逐步得到企业的重视。改革开放以后，受到国外优秀企业的影响，中国企业的品牌意识由弱变强，品牌管理也成为了企业管理的重要组成部分。与一般企业不同，国有企业的品牌有着更深层次的含义。不但代表了企业本身，甚至还代表了中国企业的发展质量。随着国家经济发展方式的转变和经济结构的不断优化升级，国有企业也面临着新的机遇和挑战，因而国有企业的品牌管理意义重大，不仅能帮助企业实现经济利益，更能维护国有企业的形象，助力国有企业走出国门，实现更高层次的发展。这具体体现在以下两个方面。首先，品牌建设一直是国有企业的薄弱之处，相关的配套建设也不完善，因而在提高国有企业品牌管理能力的同时，也会带动国有企业科技创新能力的提高，对专利、知识产权等保护力度的加强都会推动国有企业现代化制度的建立和完善。其次，加强国有企业的品牌建设可以推动国有企业打造知名品牌，促使国有企业不断降低生产成本，同时努力提升产品和服务质量，这也有助于国有企业走出国门，发展对外贸易。

2.国内外对委托代理理论的研究

委托代理理论最早可见于亚当·斯密的《国富论》，他在书中提到在钱财的处理上，当资本所有者和经营者不是同一个人时，资本所有者的利益难免会受到损失。后来，哈耶克在他的论文中阐述了掌握信息优势对个人的益处。在20世纪60年代末70年代初，随着一些经济学家深入研究企业内部信息不对称和激励问题，委托代理理论逐渐发展起来并不断完善。针对国有企业的委托代理问题，国内也有两种主流观点：一是强调明晰国有企业的产权，改革产权制度;二是强调充分调动国有企业的竞争活力，增强国有企业的独立运营能力、剥离其政策性负担。

3.品牌建设与委托代理理论的关联

品牌是资产的重要组成部分，在促进国有资产保值增值的同时，更应该放大品牌价值，注重品牌的经营管理。而国有企业的品牌建设起步晚，发展时间短，一直是经营管理中的薄弱环节。同时国有企业层级繁多、关系复杂的委托代理关系也使得品牌管理从顶层设计到具体实施都有巨大困难。因此可以从委托代理理论出发，通过梳理和规范国有企业的委托代理关系助推国有企业品牌建设。

三、制约国有企业品牌建设的委托代理问题

将国有企业品牌管理状况和国有企业委托代理现状相结合，可以发现国有企业的委托代理关系层级复杂、非市场化、缺乏有效的监督激励机制等原因，不利于其品牌管理能力的提高。

1.委托代理关系层级复杂，品牌管理难以落实

国有企业从根本上说属于全体国民，但是全体国民不能像自然人或企业法人一样具有执行和管理国有企业的能力，因而委托全国人民代表大会将国有企业委托给国家，但是国家也不具备执行能力，因而就由中央政府代为管理，进而再由中央政府委托给地方各级政府，地方各级政府委托给国资委，国资委委托给企业董事会，最终代理人为国有企业的经理。

如此繁琐冗长的委托代理链条会造成品牌管理策略的制定和执行相脱节。一方面，国有企业的委托代理关系大多发生在政府机构，但政府所制定的品牌管理方案很难顾及到不同国有企业各自的特殊性，只能针对于一般情形;另一方面，冗长的委托代理关系又会阻塞品牌管理策略的上传下达，阻碍代理人和委托人之间的有效沟通，因而品牌管理策略的制定和执行通常难以一致，这就会加大品牌建设和管理的难度。

国有企业的改革是系统性、持续性的，中央对国有企业品牌建设工作的指导和方向也是明确清晰的。如国资委在2014年1月3日发布的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中明确指出，“要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的穩定性，加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯彻执行。”①但是从国资委到国有企业的代理人中间经过了层层代理关系，这不利于政策的贯彻执行。

2.委托代理关系非市场化，缺少专业品牌管理团队

国有企业的委托代理关系可以分为两层，一是政府机构层，二是企业的经管层。由于国有企业不同于私营企业，产权属于国家，因而第一层次的委托代理关系也不同于私企，不能任由市场化运作，有其特殊性。但是企业经营管理层的委托代理关系也缺乏市场调节。企业的董事会成员以及作为最终代理人的经理也大多不是企业家，没有经过市场的筛选和磨砺，而多是政府任命的官员。这样带来的结果就是从政府到企业都没有一个专业的品牌管理团队负责国有企业的品牌发展战略，帮助企业提升品牌建设。

缺少品牌管理专业人才就难以系统化、有针对性地进行品牌建设，制定企业的品牌战略。在如今的大数据时代，信息、科技、产品等更新速度快、传播速度快，产品、先进的管理方法和技术优势等都容易被模仿甚至被超越，很难成为企业核心竞争力，为企业带来长远地发展，企业的同质化竞争严重。但是企业品牌一旦树立，那么不但能为企业带来更长久的经济收益，而且相较于技术和管理方法而言更难被模仿。因此，“品牌战略”的科学制定尤为重要，品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，关乎企业品牌的未来走向，它主要包括品牌定位、品牌模式选择、品牌管理规划等方面的内容。

3.代理人品牌管理意识淡薄

虽然品牌建设和管理能给国有企业带来更为长久、稳定的收益，但是品牌管理也一直是国有企业的薄弱之处。目前，虽然有一大批国有企业的品牌管理能力不断提升，产品和品牌走向世界并获得了国际市场的认可，但是总体来讲大多数国有企业仍然没有意识到品牌建设的系统性和重要性，在品牌宣传方面仍旧使用单一的广告宣传或者企业网站宣传等传统方式，仍然依靠政府资源、政策扶持以及特殊的市场地位等先发优势经营国有企业，缺乏动力打造品牌。如果国有企业代理人的选择和任命经历了市场的优胜劣汰，选取了有品牌意识和品牌管理经验的代理人，且其经济利益与国有企业的经营状况密切相关，那么品牌建设就会成为代理人努力的方向。但国有企业的代理人多由政府机构任命，工作周期短，流动性强。同时，国有企业与普通企业相比受市场波动的影响较小，发展状况稳定。这都容易滋生代理人的懒怠行为，不愿意在加强国有企业的品牌管理上付出时间和精力，因而大多数国有企业代理人的品牌保护和建设意识都比较薄弱。

4.委托人权责不明，品牌培育能力不强

提高企业的品牌培育能力有助于贯彻和实施企业的品牌战略，推进企业品牌管理工作。不同于一般企业，国有企业的委托人和出资人不一致，这就容易加剧委托人的管理疏漏，使得委托人更易忽视既薄弱又难以治理的问题。而我国国有企业的品牌建设正是这类问题。因而政府、企业以及相关科研院所对国有企业的品牌研究不足，而且国有企业各个委托方之间缺乏沟通合作，存在职能交叉和管理不到位之处，品牌培育能力较弱。

这具体又体现在以下两个方面。第一，国有企业的品牌培育观念不够先进，主要采用线下销售、电视广告宣传等传统的营销方式，而且在进行品牌宣传时资金利用不合理，宣传效果不佳，大部分资金都用在了广告本身，而不是用于产品的研究和定位，这样做出来的广告很难体现产品特性，宣传效果欠佳。第二，国有企业的品牌管理方式不科学，大多都是单一品牌管理，不能体现不同系列产品的特别之处，国有企业多关乎国计民生，尤其是一些大型国企，经营业务纷繁复杂，经营范围涉及面广，所面临的市场也不完全相同，因此仅仅采用单一的品牌是不利于市场竞争的。

四、加强国有企业品牌建设的对策

根据前文的分析，国有企业从委托人到代理人都比较缺乏品牌建设意识，且缺少专业的品牌管理团队，而且繁琐的委托代理链条又不利于品牌管理，还会阻塞信息的上下传递，造成效率损失。要解决这些问题就需要突出企业的主体地位，培育和加强国有企业的专业人才队伍建设，提高国有企业的创新能力和品牌管理能力，还要将国有企业推向世界市场，提高其国际影响力。

1.规范委托代理关系，突出企业主体地位

首先要明晰各层次委托人和代理人的权责边界，做到权责相依，避免权力越界行使和责任无人承担的问题。其次要逐渐并且真正做到政企分离，将企业的经营管理权交还给企业，充分发挥企业的主体地位，不断提高国有企业的品牌保护意识和品牌建设意识，让企业根据市场的变化情况和自身产品的定位以及特点确定和完善品牌管理，而国家和政府退居幕后，可以通过构建详细完善的公共服务平台，为国有企业的品牌建设创造良好的外部环境。

降低政府对国有企业的影响，提高国有企业的自主创新能力，以创新带动品牌建设，通过创新提升品牌竞争力。一方面，国有企业要加强与高校的联系，将产学研相结合，同时还要学习国内外知名企业的品牌管理策略，学习他人之长并转为自身优势，从而不断提高企业的生产效率。不但要创新生产方式，提高产品的竞争力以促进品牌战略的实施，还要创新品牌宣传方式、管理方式。这就要求国有企业不能盲从，而是要充分剖析国内外同类产品的情况和市场情况，再结合自身产品的性质，对品牌以及宣传方式进行精准定位，丰富品牌内涵，对品牌进行延伸和挖掘，还要确定品牌数量、主副品牌关系等，理顺品牌和产品的相互促进关系。同时在品牌传播方面，还要结合大数据和自媒体，紧跟消费者的消费习惯以及生活方式的变化，围绕社会化媒体进行多方位、多渠道的传播;另一方面，国有企业还要增强“干中学”的能力，从生产经营过程中学习，加强与微观经济主体的联系，积累生产和销售经验，从实际出发改进品牌管理工作。

2.推进国有企业市场化，加强人才队伍建设

国有企业品牌建设队伍的缺失有两方面的原因：一是委托代理关系的非市场化，二是缺乏对品牌管理的专业培训。因此，要将国有企业经营管理层的委托代理关系推向市场，改变代理人的选取方式。减少政府直接任命，多从人力资源市场中招募经理以及专业的品牌管理团队。国有企业还可以借助专业的管理咨询公司来改善企业的内部管理，提升企业的凝聚力。企业内部也要增强品牌意识，重视品牌管理专业人才的培养，不但要根据企业特点和产品特性有针对性地培养品牌管理团队，还要将品牌建设深入到基层、深入到普通职工之中，如可以定期召开企业品牌宣讲会议、企业品牌文化展览等，引导全体职工树立高度的主人翁意识，将品牌建设深入人心，形成统一的思想认知，不断提升企业的品牌建设能力。

在推进国有企业市场化的过程中，还要加强对国际市场的重视程度，将企业品牌和产品推向世界市场，扩大市场范围。在进入国际市场之前，要做好充分的准备，形成合理预期，加强与国外企业的交流、合作，也可以通过大数据技术来充分了解国际市场，从而对品牌进行精准定位。还要树立长远发展的战略目标，将品牌宣传和产品质量紧密结合，逐步提高品牌的国际影响力。

3.细化品牌管理工作，完善激励机制

国有企业品牌管理工作的细化需要政府和企业的密切配合。一方面，政府作为委托人首先要重视国有企业的品牌建设，将其上升至重要的战略地位，加大国有企业品牌宣传力度，维护国有企业形象;其次，政府还要出台鼓励和支持国有企业品牌管理的政策方针，从总体上积极引导国有企业的品牌运营工作，将管理制度落实到位;最后，政府还要做好监管工作，加强对国有企业的品牌保护，健全相关的法令条款，做到有法可依，严格执法，严厉打击品牌侵权行为，减少和避免品牌纠纷，为国有企业的品牌建设工作做好后勤保障，创造健康的市场环境。

另一方面，国有企业作为品牌建设的主体，要有规划、有步骤、有重点地开展品牌建设工作，将工作落实到具体个人。不断完善代理人激励机制，物质激励和非物质激励双管齐下，用合理的薪酬体系和企业的管理系统，从内部协调代理人的目标函数，将品牌管理纳入考核体系中，根据企业的品牌建设效果给予代理人适当的奖惩，使其和企业的利益最大化目标相一致，与国有企业成为收益共同体、风险共同体。同时创新是企业发展的动力，国有企业要在品牌管理经验的基础上进行合作创新，自主创新，创新品牌宣傳方式，创新管理运营方式，逐渐提高品牌建设和管理能力。

注释：

①资料来源：中华人民共和国中央人民政府网站.国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》[EB/OL].2014-01-03。

参考文献：

[1]亚当·斯密.国富论[M].北京：商务印书馆，1974.

[2]王炳文.从委托代理理论视角论继续深化国有企业改革[J].求实，2014（6）.

[3]朱帆.新时代国有企业党建品牌建设研究[J].东方企业文化，2019（07）.

[4]景新影.国有企业品牌建设的方法研究[J].辽宁经济，2010，（07）.

[5]陈凤林.新时期国有企业品牌建设初探[J].中国电力教育，2014（01）.

[6]王磊.国有企业品牌建设的方法研究[J].商业流通，2019（12）.

[7]洪新.“供给侧”下的国有企业品牌管理之路[J].企业研究，2018（03）.