扶贫类直播对消费者购买意愿影响机制的研究

叶晨曦 杜芊芊 刘园 许心语 蒋兰

摘 要：始于2016年的直播电商模式在2020年新冠肺炎疫情的催化下成为火爆的风口行业，带动各行业入局直播，并在减贫助农领域得到广泛应用。本文通过对扶贫类直播受众的问卷调查及模型路径分析，研究发现直播带货扶贫目前在引流宣传、直播时长、产品特色、监管体系等方面存在改进空间，且直播扶贫中消费者购买意愿的提升要依靠产品升级和产品之外的服务与体验。基于此，本文归纳总结扶贫类直播现存的问题，并提出相应的对策建议，以期达到直播成效的最大化，从而帮助直播带货助农扶贫真正形成可持续发展的经济生态链，使直播带货成为缩小城乡差距、实现共同富裕的长久动力。

关键词：直播扶贫;购买意愿;信度与效度分析;感知质量

一、调研背景及目的

1.调研背景

电商直播以“生活化”场景融入引发线上零售变革，将线下购物场景线上化，弥补了传统电商向消费者传达产品信息和价值时缺少足够的立体感和场景感的不足。直播带货充分发挥电视大屏优势，借助内容资源、专业生产能力等优势重构直播带货定义，在选品、比价、直播内容到商业形态上，给市场、给观众、给消费者呈现全新的可能。随着 4G、5G 的发展普及，以“直播+带货”来撬动消费市场的方式日渐走红。以总流水计算，我国视频直播行业的市场规模由2015年的64亿元增长到 2019 年的1082億元，年复合增长率高达103%。2019年中国电子商务大会公布的数据显示，电商扶贫已覆盖全国28个省区的1016个县，其中包括国家级贫困县737个，占全国贫困县总数的88.6%。

直播带货不仅能够促进消费，为经济增长提供新动能，更是为助农扶贫开创了新方式。这种模式不仅能够助力各地精准扶贫增收，同时还是破解农产品滞销、企业复工难等问题的有效手段。据商务部通报，2020年一季度全国电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。以新冠疫情重灾区湖北为例，2020年3月份新冠疫情好转以后，中央和国家机关工委号召中央和国家机关各单位购买湖北积压的产品，动员99家单位买了1.86亿元。据统计，扶贫产品累计销售近 30 亿元。

尽管 2021年2月25日习总书记宣布我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，但中国扶贫标准还很低，与国际标准仍有很大差距。且解决发展不平衡不充分问题、缩小城乡区域发展差距、实现人的全面发展和全体人民共同富裕仍然任重道远。直播带货响应国家政策、顺应时代发展，为促进城乡经济发展提供了新动力。

2.调研目的

直播带货扶贫作为一种助力精准扶贫的创新型商业模式，有效利用移动互联网和直播的力量，打破了地域、时间和信息等对传统实体销售渠道的限制，不仅有效地帮助农民解决由市场信息滞后、农产品知名度不高、宣传不足等原因所带来的农产品积压问题，也在逐步促进和推动农产品种植、加工、包装和销售的专业化和产业化;然而，直播带货助农扶贫的商业模式尚处在探索中，在直播设计、产品类型和质量、售后服务等方面还存在一些问题。要让直播带货为进一步促进脱贫成果落实和乡村振兴赋能，就必须解决好这些问题。

基于此，本文对带货扶贫类直播的受众进行了问卷调研，通过对观看者和消费者的画像分析和意见调查，旨在发现和分析直播带货扶贫在服务消费者端存在的不足，并提出进一步改进完善的建议，达到直播成效的最大化，使得直播带货的方式能够促进当地农户打造特色农产品品牌，引导农产品向更优质、更安全的方向发展，促使农村地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级，帮助直播带货助农扶贫真正形成可持续发展的经济生态链，使直播带货成为缩小城乡差距、实现共同富裕的长久动力。

二、直播带货扶贫消费者画像

笔者拟定面向扶贫类直播带货消费者的调查问卷，并设定研究影响消费者购买意愿因素的模型，设置成问题加入问卷，利用问卷星平台，通过链接及二维码将问卷发布到朋友圈、师生群及帮扶群等各类社群以及社交媒体平台，共收集到有效问卷812份。812份有效问卷显示，受调查对象的主流群体是18周岁到25周岁、在国内一、二线城市上大学的大学生，其中女性占比较大，包括：（1） 没有观看过扶贫直播，且没有通过扶贫直播购买过扶贫产品的人数占总体比例的53.57%;（2） 观看过扶贫类直播，但没有购买过扶贫产品的人数占比21.92%;（3） 观看过扶贫类直播，同时也通过该类直播购买过扶贫产品的人数占比24.51%。

三、直播带货扶贫三大痛点

笔者通过分析问卷，发现观看带货扶贫直播的人数比例不到50%，且有相当比例的直播受众从未购买扶贫产品，本文试分析直播带货扶贫的三大痛点。

1.宣传力度不够——基于带货扶贫消费者行为分析

（1） 不观看也不购买的人群

未看到相关宣传和对直播这种扶贫形式不感兴趣是主要原因，人数占比分别为40.46%和33.79%;11.26%的人是因为对现有直播推荐的扶贫产品不感兴趣;3.91%的人因为主播或相关团队不是自己关注的明星;还有10.57%的人因为其他原因，例如没有足够的时间和机会观看直播，本身对直播和直播带货不感兴趣等而不观看扶贫直播。

通过以上数据可知我国通过直播宣传扶贫产品有较大的发展空间，我们应该从多方面寻找原因增强对扶贫产品的宣传。例如：探索直播外的其他宣传方式，通过公众号、微博、官方平台等不同媒体平台加大对扶贫直播的宣传，不断丰富直播中的扶贫产品种类等。

（2） 观看过没购买的人群

观看过没购买的人数为178人，占比为21.92%。这类人群最常用的直播平台有抖音和淘宝。其中超过52.85%的人群使用抖音观看扶贫直播，43.9%的人群使用淘宝观看。而其他一些平台，如快手、央视频、学习强国、微博、电视等也占到不小的比例，使用小红书、e帮扶及其他平台的群体占比较少。

这说明大众主要通过抖音和淘宝为主接触扶贫类直播，同时其他视频直播平台和主流媒体对于扶贫直播的宣传与推广也起着不可忽视的作用，而扶贫类专业化平台的运营情况并不乐观。

（3） 观看且购买的人群

观看且购买的人数为199人，占总人数比例为24.51%。常用的直播使用情况的比例与上文中观看过直播但没购买过扶贫产品的人群较为相似。

分别有69.85%和55.28%的人通过扶贫类直播购买过水果和零食，此外，人们对米面、蔬菜、生鲜等扶贫产品也有一定的需求。大多数人通过直播购买扶贫产品的次数为1-3次，占比79.9%;购买10次以上的人只占5.03%。并且约半数的人通过购买花费的金额在100元以内，花费在500元以上的只有10.55%左右。可见通过扶贫直播所形成的购买力和经济效益还并不突出。还需要通过多种形式，增强扶贫直播的推广效果、不断提高产品质量与服务来提升消费者的购买意愿。

购买过扶贫直播产品的人群中有75.88%的人是因为有实际需要，并且想支持扶贫产品而购买，31.66%的人有更好的产品选择，但出于支持扶贫产品而选择购买。这说明在这些消费者中大部分人出于支持扶贫事业而选择购买产品。

2.直播时长过长——基于带货扶贫消费者态度分析

（1） 不观看也不购买的人群

在没有看过扶贫带货类直播的274个人当中，未来愿意单次收看扶贫带货直播的时间平均值为27.44分钟。195人愿意单次收看的时间为30分钟以内，占71.17%;60人愿意单次收看的时间为31分钟到60分钟，占21.90%;13人愿意单次收看的时间为61分钟到90分钟，占4.74%;3人愿意单次收看的时间为91分钟到120分钟，占1.09%;3人愿意单次收看的时间为121分钟到150分钟，占1.09%。

（2） 观看过没购买的人群

涉及到观看扶贫直播带货的频率，有近46.07%的人很少观看，19.66%的人半年观看一次，而3个月观看一次及以上的人占比34.24%，1周能观看3次以上的人群只占2.81%。可见对于只看直播而不购买产品的人群来说，整体的直播观看时间都是偏低的。

相对于其他扶贫方式，被访问者更倾向于观看扶贫直播，通常因为以下原因。56.74%的人认为通过直播的形式可以对产品有更加直观真实且全面的认识。此外，观看直播的门槛较低，直播间提供的价格更优惠，同时有良好的互动性可以增加购物体验也是人们选择观看直播的重要原因。

（3） 观看且购买的人群

观看且购买扶贫直播产品的人群观看直播的频率较观看但不购买的人群显著要高，只有26.13%的人很少看扶贫直播，有16.08%的人半年看一次，57.79%的人可以3个月看一次及以上，更是有7.54%的人一周看3次以上的扶贫直播。

在观看过扶贫类直播的374个人当中（即二、三类人群），愿意单次收看扶贫带货直播的时间平均值为28.16分钟，其中244个人愿意单次收看的时间为30分钟以内、占65.24%;105人愿意单次收看的时间为31分钟到60分钟、占28.07%;17人愿意单次收看的时间为61分钟到30分钟，占4.56%;4个人愿意单次收看扶的时间为91分钟到120分钟，占1.07%;4个人愿意单次收看的时间为121分钟到150分钟，占1.07%。

数据分析可得，没有观看扶贫带货直播的人相较看过扶贫类直播的人在愿意单次收看扶贫直播的时间为30分钟以内的多5.93%，愿意单次收看时间为31分钟到60分钟的少6.17%。大多数人希望的单次收看扶贫带货直播时间为30分钟以内。而当前直播平台直播时长普遍超出这个数据，影响了消费者的观感和观看意愿。由数据可得直播观看时长与购买意愿存在正相关关系，适当缩减单场直播时长可以提升扶贫类直播带货的经济效益。

3.产品不够具有当地特色——基于带货扶贫消费者兴趣分析

（1） 不观看也不购买的人群

没有购买或观看过扶贫类直播的435人，对于扶贫产品的购买意愿是认为贫困地区的当地特色产品，如纯天然农产品更能吸引他们购买的人数有322人，占比74.02%;认为市场价便宜的任意扶贫产品更能吸引他们购买的人数有113人，占比25.98%。

（2） 观看过扶贫类直播的人群

观看过扶贫类直播的人群共计377人，认为贫困地区当地特色产品更吸引他们的人数有299人，占比79.31%;认为市场价便宜的任意扶贫产品更能吸引他们购买的人数有78人，占比20.69%。

可以看出，无论是哪类人群，当地的特色产品都比低价产品更具吸引力。这说明，在扶贫助农类直播的宣传和介绍中，着重强调和大力宣传农产品的特色，比单纯强调价格的低廉更能吸引受众。在当今物质充盈、网购发达、价格透明的时代，人们不单一看重价格，而越来越赋予产品的独有特性以更多的权重。

四、量表题模型分析

1.模型设定

本文假设主播专业度、产品匹配度、关系强度和服务体验影响感知质量，而感知质量又影响到消费者购买意愿。本文分别为主播专业度、产品匹配度、关系强度、服务体验、感知质量与消费者购买意愿设置三个指标，在问卷中采用五級量表衡量。

2.信度与效度分析

（1） 信度分析

本文采用Cronbach信度分析。一般而言，如果α系数的值高于0.8，则说明信度高;如果此值介于0.7-0.8之间，则说明信度较好;如果此值介于0.6-0.7，则说明信度可接受;如果此值小于0.6，说明信度不佳。

由表1检验结果可知，6个变量的α系数的值均大于0.8，本研究数据信度质量很高。

（2） 效度分析

对KMO值进行分析，如果此值高于0.8，则说明效度高;如果此值介于0.7-0.8之间，则说明效度较好;如果此值介于0.6-0.7，则说明效度可接受，如果此值小于0.6，说明效度不佳。

由表1检验结果可知，6个变量的KMO值均大于0.7，本研究数据效度质量较好。

3.模型路径分析

由模型拟合指标表中常用指标可知，卡方自由度、RMSEA、NNFI指标未完全符合标准，但其他指标显示模型拟合效果良好，因此认为模型可接受。

由模型路径系数表可知，主播专业度对感知质量的路径分析中，p=0.102，大于0.05，表明主播专业度对感知质量没有显著影响。产品匹配度和服务体验对感知质量均存在显著正向影响，感知质量又对消费者购买意愿产生显著影响。关系强度对感知质量存在显著负向影响。结果如下所示：

消费者购买意愿=0.945*感知质量=0.945*（0.034主播专业度+0.083产品匹配度-0.052关系强度+0.906服务体验）

4.结论及建议

主播专业度对感知质量没有显著影响。在扶贫直播中，主播对产品的介绍能力、主播对于该产品信息度熟练程度并不能够作用于消费者对产品的感知质量，而产品匹配度、服务体验对感知质量的显著正向影响则侧面反映出消费者的感知质量主要来源于产品和服务本身。

关系强度对感知质量存在显著负向影响这一结果与实际相悖，出现该结果的原因可能是衡量关系强度指标的问题缺乏代表性。在扶贫直播中，消费者对于直播带货这种扶贫形式的认可与信任对感知质量的提升具有正向作用，因此不断推广与普及直播带货扶贫、不断增进消费者对于扶贫直播的信任对于提升消费者购买意愿具有重要意义。

综合而言，直播扶贫中消费者购买意愿的提升在根本上要依靠升级产品本身和产品之外的服务与体验;扶贫直播与消费者之间关系强度的加深、扶贫直播的推广也十分关键。

五、扶贫类直播带货现存问题及对策建议

综合以上对扶贫类直播消费者的画像分析、直播扶贫模式三大痛点分析、消费者购买意愿的模型路径分析，归纳总结当前扶贫类直播带货的问题如下，并提出相应对策。

1.直播内容较为枯燥且同质化严重

直播流程一般为产品介绍，实物演示，话术促销，内容简单，套路单一且重复性高，与能带来强烈感官冲击和吸引力的娱乐类直播相比，处于明显的劣势。因此，主播应创新直播内容，在农产品的内容上下功夫，挖掘农产品的产地及生产方式等方面的特殊价值以及文化内涵，关心产品背后的故事，关注消费者的内在诉求，走出属于自己的独特风格，将自身的流量聚集效应发挥到极致。

2.营销定位不合理

调查报告显示直播带货扶贫产品的吸引力更多在于人们对偏贫困地区的当地特色产品的偏好，而非低廉的价格。多数直播带货扶贫商家以低价为单一卖点，不仅定位不精准，也给许多贫困地区农户带来了不小的压力，因而生产者、经营者、销售者皆需树立品牌意识。可根据贫困地区的文化、地域及农产品特点等，选择具有本地特点的网红人物或团队;深刻挖掘农产品文化内涵，突出直播产品的特色和优势，进而打造特色地方农产品品牌，带动地域经济的发展。

3.监管体系不完善

由于电商直播准入门槛相对较低，相关监管体制不完备，出现诸多乱象。利用扶贫的噱头虚假宣传，以次充好;售卖未经检疫的农产品，造成食品安全隐患;售后机制不完善，导致消费者权益得不到保障。这些乱象消费着购买者的爱心，挫伤其投身公益的热情，不利于整个行业长久的发展，因此急需进一步规范直播带货监管体制。

一是加强直播扶贫的诚信建设，对直播产品的质量鉴定进行明确，保障产品质量，严厉杜绝虚假宣传，建立合适的消费者期望;二是完善直播带货的配套服务，如物流配套方面要扩大冷链物流的覆盖比例，构建完备的物流快递体系，解决农产品销售物流最后一公里的问题;三是对直播售后的责任进行明确，做到当产品质量出现问题时，消费者有源可溯，保障消费者合法权益，从而真正促进直播助农的可持续发展。

4.正向宣传反馈效果薄弱

据调查问卷，绝大部分消费者购买直播扶贫产品是出于支持扶贫这一公益目的，因而扶贫的实际效果很大程度上会影响消费者的消费行为。经营者可选择一些社交媒体向社会实时公开贫困地区地的改善情况等方式，让消费者看到自己的购买所带来的成效，了解产品背后的故事，这将正向激励消费者继续购买相关产品，或向亲友推荐。

参考文献：

[1]沈国梁.直播电商：从眼球秀场到新价值带货[J].中国广告，2020（01）：95-97.

[2]前瞻产业研究院|2020年中国视频直播行业发展现状分析市场规模高速增长突破至千亿元.搜狐网.https：//www.sohu.com/a/412794919_473133.

[3]柴森.“直播带货”赋予下沉市场消费新动能[J].中国国情国力，2020（03）：12-14.

[4]叶秀敏.电商扶贫新模式：直播+扶贫+产业[J].信息化建设，2019（04）：50-53.

[5]马彦伟，郝志强，刘龙.甘肃省电子商务扶贫调研报告（2016）.https：//474b.com/file/20434611-413650835

[6]昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商扶贫新模式[J].农业经济问题，2020（11）：77-86.

[7]王瑾，曹建斌，郝丹，陳琦，石艳.直播带货助力精准扶贫的现状、问题和对策研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2020（10）：148-149.

作者简介：叶晨曦（2001.01- ），女，汉族，福建建瓯人，本科在读，研究方向：直播带货扶贫;杜芊芊（2000.04- ），女，汉族，河南郑州人，本科在读，研究方向：直播带货扶贫;刘园（2001.01- ），女，汉族，河南许昌人，本科在读，研究方向：直播带货扶贫;许心语（1999.05- ），女，汉族，北京怀柔人，本科毕业，研究方向：直播带货扶贫;通讯作者：蒋兰（1969.12- ），女，汉族，山东滨州人，硕士研究生，北京林业大学，副教授，研究方向：商务英语教学与研究