面向未来行为的卷烟零售客户分类指标体系构建

张社生 段小虎 张立群 孙丹

基金项目：陕西省烟草公司咸阳市公司科技项目（XYKJ- 2020-02）

摘 要：基于卷烟市场监管角度，揭示了卷烟零售客户分类的本质是“面向未来行为”的分类，是对零售客户在未来的经营活动中，发生违法违规行为可能性的大小进行判断。基于这一认识，以行为经济学的相关理论为指导，从理性行为和非理性行为两个维度，选取了违法信息、违规违约信息、有效预警信息和违法违规净回报4个一级指标和27个二级指标，并运用层次分析法对各级指标进行了权重赋值，构建了系统科学的卷烟零售客户分类指标体系，为零售客户实现科学精准分类提供了理论依据。

关键词：卷烟市场监管;卷烟零售客户;客户分类;指标选取

一、引言

自2018年以来，中国烟草行业面临从成长期到成熟期，从高速增长到高质量发展的转变。卷烟零售客户处于烟草市场第一线，肩负沟通烟草商业企业和卷烟消费者的重要责任，是行业规范健康发展的关键因素。国家在《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》（国办发〔2019〕35号）中明确要求，“对监管对象进行分级分类，根据信用等级高低采取差异化的监管措施”。国家烟草专卖局局长张建民在2019年全国烟草工作会议上指出，要推进以信用監管为基础、以重点监管为补充的新型监管机制建设。2020年，国家局副局长张天峰也指出，注重精准监管是推进烟草行业高质量发展的重要路径。

对卷烟零售客户进行精准分类，对卷烟零售客户未来发生违法违规行为的风险进行准确识别和判断，是实现精准监管的基础，能够为实施卷烟零售客户的分级分类监管提供科学客观的依据，对于创新监管机制、提升卷烟市场监管效率、维护烟草市场正常秩序，从而推动烟草行业高质量发展具有举足轻重的作用。目前关于卷烟零售客户分类的研究虽然已经展开了一定探索，但是仍然不够系统和深入，对于零售客户分类本质的认识尚不够清晰明确，客户分类指标体系也由于缺乏坚实的理论基础而不够科学和系统。

本文将以行为经济学的基本假设与相关理论为指导，运用德尔菲法从违法信息、违规信息、有效预警信息和违法违规净回报四个维度进行指标选取，进而采用层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）确定各指标权重，构建科学体系的卷烟零售客户分类指标体系。

二、面向未来行为的卷烟零售客户分类指标体系的理论框架设计

1.卷烟零售客户分类的本质

基于精准监管的卷烟零售客户分类就是对零售客户在未来的经营活动中，发生违法违规行为可能性的大小进行判断，并以此为依据将零售客户划分为不同类别和等级。因此，卷烟零售客户分类的本质是“面向未来行为”，而非仅面向历史行为进行判断。具体而言，面向未来行为的零售客户分类具有两层含义。第一，仅依据历史违法违规信息进行零售客户分类是不充分的，还需要对尚未产生历史违法违规记录客户的未来违法违规可能性进行判断。第二，零售客户分类也需要以史为鉴，从违法违规客户的历史信息中总结整体特征，发现规律，从而能够对零售客户的未来行为做出预判。

2.卷烟零售客户分类指标体系的理论框架

卷烟零售客户在日常的经营活动中总是面临守法守规还是违法违规的决策选择，并在做出决策后采取实际行动。因此，行为决策模式是进行零售客户分类的根本指导，行为经济学的相关理论可以为零售客户分类提供科学合理的理论指导。

（1） 理性行为理论

该理论认为人是理性的，人们的一切行为都是在综合了自身的价值判断、估计了别人可能会产生的看法和综合考虑了社会规范对自身行为的意义和后果，经过理性思考后，才最终做出的决定。即人们在行动前会对该行为产生的预期收益与预期成本进行分析，只有当预期收益大于预期成本，即带来净回报时，才会进行行动。依据理性行为理论，卷烟零售客户做出违法违规行为决策是基于其行为的预期收益和预期成本分析的。预期收益表现为零售客户未来违法违规可能产生的经济回报，例如由于经营假烟、串货等带来的收入。预期成本则是指零售客户由于未来违法违规被查处而产生的损失，例如罚款、责令整改期间损失的收入、丧失卷烟零售经营资格导致的收入损失等。当预期收益大于预期成本时，违法违规行为就会给零售客户带来预期净回报，卷烟零售客户就会采取违法违规行为;相反，当预期收益小于预期成本时，即违法违规行为会带来预期净损失时，卷烟零售客户就会选择守法经营。

（2）成瘾理论

该理论认为人们的一些行为选择都是由其过去的经历决定的，着眼于当前利益的个体对有害商品或行为的潜在上瘾程度要高于着眼于未来利益的个体，并且偏好会随着上瘾商品的消费或上瘾行为的发生而发生变化。这种行为属于非理性行为，其行为决策的做出不是基于对行为的未来净回报做出的。行为的上瘾机制可以从心理因素方面进行解释。第一，人们往往将注意力集中在与心理因素有关的消费和活动上。例如：曾经违法违规的卷烟零售客户往往会再次产生违法违规行为。第二，人们往往将注意力集中在现在。例如：历史违法违规客户更容易被眼前的利益吸引而再次违法违规。

综上所述，卷烟零售客户未来的违法违规行为可以划分为理性行为和非理性行为两类。其中，理性行为是卷烟零售客户对实施违法违规行为产生的预期收益和预期成本进行计算和分析后发生的，非理性行为则是基于零售客户违法违规行为惯性而发生的。因此可以从理性行为和非理性行为两个维度对卷烟零售客户未来违法违规的可能进行识别（见下图）。构建卷烟零售客户分类指标体系时，卷烟零售客户的理性行为可以通过与其预期收益和预期成本相关的信息进行识别;卷烟零售客户的非理性行为可以进一步细分为已经发生并且被识别的行为和已经发生但尚未被识别的行为，前者发生的可能性可以通过零售客户的历史违法违规信息进行识别，后者则可以通过有效预警信息进行识别（见下图）。

面向未来行为的卷烟零售客户分类指标选取的理论框架图

三、面向未来行为的卷烟零售客户分类指标选取和权重确定

1.指标选取的原则和方法

卷烟零售客户的分类指标应该是公平、科学、可行、易操作的。具体而言，其选择与确定应遵循以下三个原则：第一，科学性原则。零售客户分类指标体系的构建要以相关理论为依据，从客观实际出发，抓住本质的属性，选取关键指标，全面真实地反映零售客户的类型。第二，单一性原则。即分类指标含义必须清楚明晰，无兼并、交叉、重复，对分类结果具有较高的准确性。第三，可操作性原则。零售客户分类指标必须考虑到实际使用中实施条件的可能性，即指标的选取应考虑测量过程的可操作性，应能够比较容易地收集其数据资料，且在测评操作中易于把握，避免模棱两可。除上述原则之外，指标选取时还遵循SMART原则，即分类指标应该是具体的、可度量的、可实现的、相关的和时限的。

遵循以上原则，本文运用德尔菲法零售客户分类指标的选取。在文献研究和专家小组讨论的基础上，邀请了高校本研究领域专家5位、某市烟草商业企业市场监管工作管理人员4位和经验丰富的客户专管员8位，向其提供初始指标量表进行第一轮咨询，在广泛征得专家们的意见后，将得到的经过挑选、排序的分类指标进行归纳整理，然后再次反馈给专家，多次修正后根据归纳统一结果构建卷烟零售客户分类指標体系。

2.卷烟零售客户分类指标

本文基于卷烟零售客户的理性行为和非理性行为两个维度，选取了4个一级指标和26个二级指标（表1）。

（1） 违法信息A

本文在这个一级指标下选取了如下8个二级指标，分别是销售假私非卷烟A1、未在当地烟草专卖批发企业进货A2、无专卖许可证经营卷烟A3、非法转让卷烟零售许可证A4、涂改、伪造、编造卷烟零售许可证A5、不执行行政处罚决定A6、拒不配合执法检查A7和寄递销售A8。

其中，销售假私非卷烟（A1）是指零售客户销售假烟、走私烟和非法生产的卷烟。未在当地烟草专卖批发企业进货（A2）是指零售客户向当地烟草商业企业以外的单位或个人进货、收购后转卖，或同属一家企业或个人的不同连锁店之间的串货行为，以及非交易行为，如寄售、代卖、受赠后转卖等行为。简言之，即经营非本店条码的真品卷烟。无专卖许可证经营卷烟（A3）是指零售客户未取得专卖许可证但实际进行卷烟销售的行为。非法转让卷烟零售许可证（A4）是指零售客户以买卖、出租、出借或其他形式将其取得的卷烟零售许可证非法转让给他人。涂改、伪造、变造卷烟零售许可证（A5）是指零售客户对烟草专卖许可证进行涂改、伪造、变造，用以进行卷烟销售。不执行行政处罚决定（A6）是指零售客户逾期不履行行政处罚决定。拒不配合执法检查（A7）是指零售客户无正当理由拒绝接受依法进行的监督检查。寄递销售（A8）是指零售客户无烟草专卖品准运证自运、托运或超过国务院有关部门规定限量邮递、异地携带卷烟。

（2） 违规信息B

在这个一级指标下，本文选取了如下7个二级指标：卷烟32位条码流出方B1、未明码标价销售卷烟B2、违规销售“天价烟”B3、违规经营电子烟B4、未亮证经营B5、未及时缴纳货款B6和违反诚信互助小组章程或规定B7。

其中，卷烟32位条码流出方（B1）是指零售客户将具有本店条码的真品卷烟提供给他人进行销售。未明码标价销售卷烟（B2）是指零售客户进行卷烟销售时未按规定摆放各类卷烟的价签。销售“天价烟”（B3）是指零售客户销售单条批发价超过1000元以上的卷烟。违规经营电子烟（B4）是指零售客户向未成年人出售电子烟、线上投放电子烟广告或销售电子烟等行为。未亮证经营（B5）是指零售客户未将取得的烟草专卖许可证正本摆放在经营场所的显著位置。未及时缴纳货款（B6）是指零售客户提交订单后逾期未支付货款。违反诚信互助小组章程或规定（B7）是指零售客户违反自己所签署的诚信互助小组章程或规定。

（3） 有效预警信息C

在这个一级指标下，本文选取了如下6个二级指标对没有违法违规历史记录的卷烟零售客户在未来进行违法违规活动的可能性进行提前识别和预警。这六个二级指标分别是订购总量异常C1、订购单品总量异常C2、订单信息不匹配C3、客户基本信息异常变动C4、订货周期异常C5和被投诉举报信息C6。

其中，订购总量异常（C1）是指零售客户单次订购数量超前三次平均量200%或月度订购数量超前三次平均量200%。订购单品总量异常（C2）是指零售客户某单品规单次订购数量超过前三次平均量50%。订单信息不匹配（C3）是指零售客户订货数量、价格、规格等信息与其业态、商圈、地理位置明显不符。客户基本信息异常变动（C4）是指零售客户频繁修改自己的收货电话、经营地址和业态等客户信息。订货周期异常（C5）是指处于正常经营状态的零售客户超过两周未订货。被投诉举报信息（C6）是指零售客户被举报或者投诉，并被确认真实有效。

（4） 违法违规净回报D

在这个一级指标下，本文选取了如下6个二级指标：订货量——地理位置D1、订货量——商圈D2、订货价格——地理位置D3、订货价格——商圈D4和经营人员籍贯D5。

其中，订货量——地理位置（D1）是将订货量与地理位置进行组合，反映零售客户未来违法违规行为的净回报状况，由订货量反映零售客户预期收益，地理位置反映预期成本。例如，地处偏僻乡村而订货量大的零售客户预期收益高，但由于监管频率低、力度小，从而被查处的可能性较小，存在较低的预期成本，因此其未来违法违规行为的净回报较高，可能性较大。

订货量——商圈（D2）是将订货量与商圈类型进行组合，反映零售客户未来违法违规行为的净回报状况，由订货量反映零售客户预期收益，商圈类型反映预期成本。例如，位于交通枢纽商圈而订货量大的零售客户，预期收益高，但由于消费者流动性大，大多为一次性消费，零售客户违法违规行为被消费者发现和投诉的概率低，监管执法取证困难，导致这类零售客户违法违规的预期成本较低，从而存在较高的净回报，未来违法违规的可能性较大。

订货价格——地理位置（D3）是将订货价格与地理位置进行组合，反映零售客户未来违法违规行为的净回报状况，由订货价格反映零售客户预期收益，地理位置反映预期成本。例如，地处偏僻乡村而订货价格高的零售客户预期收益高，但由于监管频率低力度小，从而被查处的可能性较小，存在较低的预期成本，因此其未来违法违规行为的净回报较高，可能性较大。

订货价格——商圈（D4）是将订货价格与商圈类型进行组合，反映零售客户未来违法违规行为的净回报状况，由订货价格反映零售客户预期收益，商圈类型反映预期成本。例如，位于交通枢纽商圈而订货价格高的零售客户，预期收益高，但由于其违法违规行为被消费者发现和投诉的概率低，监管执法取证困难，导致这类零售客户违法违规的预期成本较低，从而存在较高的净回报，未来违法违规的可能性较大。

经营人员籍贯（D5）是指零售客户籍贯是否为省外假烟制造高风险地区。如果其籍贯是省外假烟制造高风险地区，则其更容易获得假烟货源，销售假烟的预期成本比其他零售客户更低，则在同等预期收益的情况下，存在更高的净回报，从而未来购买和销售假烟的可能性更大。

3.指标权重确定

（1） 权重确定方法

层次分析法是一种实用的多准则决策方法，它将复杂的评价对象排列为一个有序的递阶层次结构系统，然后在各个评价项目之间进行两两比较和判断，计算各个评价项目的相对重要性系数，即权重。这种方法的突出特点是系统、实用，既使用了数学的严谨推导，又保留了人为思考的空间，同时在数学推导方面仅进行较简单的求特征值、特征向量与加权求和，简化了过程。因此本文采取层次分析法为每个层级的卷烟零售客户分类指标赋予权重。

（2） 指標权重赋值

本文运用层次分析法软件yaahp Version 11.0确定每个层级的卷烟零售客户分类指标权重。在建立评价指标体系递阶层次结构图，设定评价尺度，形成两两比较判断矩阵后，得到一级和二级指标判断矩阵的一致性比例均小于0.1，说明各个判断矩阵构造合理，具有满意的一致性，通过了一致性检验。最终计算得出的各项指标权重如表2所示。

四、结论

本文从实现精准的分级分类监管角度出发，揭示了卷烟零售客户分类的本质是“面向未来行为”的分类，即对零售客户在未来的经营活动中，发生违法违规行为可能性的大小进行判断。这要求一方面应基于违法违规客户的历史信息对其未来违法违规行为的可能性做出预判，另一方面应对尚未产生历史违法违规记录客户的未来违法违规可能性进行判断。基于这一认识，本文以行为经济学的理性行为理论和成瘾理论为指导，从理性行为和非理性行为两个维度，选取了违法信息、违规违约信息、有效预警信息和违法违规净回报4个一级指标和27个二级指标，并运用层次分析法对各级指标进行了权重赋值，构建了系统科学的卷烟零售客户分类指标体系，为零售客户实现科学精准分类提供了理论依据。基于这一指标体系，结合卷烟市场监管的实际工作条件和现状，可以进一步探索该指标体系在卷烟零售客户分类工作中的实现方式。

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作者简介：张社生（1966.10- ），男，汉族，陕西咸阳人，硕士，研究方向：卷烟市场监管;段小虎（1970.07- ），男，汉族，陕西咸阳人，本科，研究方向：卷烟市场监管;张立群（1973.08- ），

男，汉族，陕西咸阳人，硕士，研究方向：卷烟市场监管;孙丹（1996.11- ），女，汉族，陕西榆林人，研究生在读，研究方向：科技金融