大学生对咖啡知识态度和行为的影响与分析

马长路，刘 劲，王丽琼，乌 兰，刘 超，田文静，董双佳，杨 丹，李淑荣，罗红霞

（北京农业职业学院，北京 102442）

咖啡作为舶来品，进入我国已有100 多年历史；自十一届三中全会以后，咖啡行业得到了蓬勃的发展[1]。咖啡以其复杂的风味和提神为主、保健为辅的特殊功效，被广泛的接受和认可，成为风靡全球的饮品，在我国拥有广泛的消费群体。大量的研究表明，咖啡含有大量的生物活性成分，如绿原酸、咖啡因、二萜类、葫芦巴碱等，具有抗菌、抗炎、抗氧化等功效，能够降低患糖尿病、癌症和抑郁等疾病的风险[2]。作为世界三大饮料之一，咖啡与可可、茶同为流行于世界的大众饮品，至今已成为仅次于石油的世界第二大贸易商品。近年来，随着消费不断升级，我国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，咖啡消费量迅猛增长，2018 年中国咖啡市场规模达到了569 亿元。随着人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的不断增长，加之巨大的人口红利，刺激国内咖啡消费，预计到2023 年末，我国咖啡市场消费规模将突破1 800 亿元[3]。

目前，我国咖啡产业仍处在快速发展的阶段。随着我国咖啡市场及相关的文化逐渐成熟，近年来咖啡消费群体逐渐“年轻化”，2017—2018 年，30 岁以下的咖啡馆消费人群占总年龄段消费人群的49.8%，拥有巨大潜力[4]。因此，除白领消费群体外，大学生已经成为咖啡年轻化消费群体中的重要组成部分，其对咖啡的认知（knowledge）、态度（attitude）和产生的消费行为（practice） 对咖啡产业影响深远，一定程度上引领着行业的发展方向；知- 信- 行模式（Knowledge-Attitude -Practice，KAP） 是从认知到采取健康行为的一个成功理论，由美国哈佛大学教授梅奥（Mayo） 等于19 世纪50 年代提出, 经高曲曼（Gochman） 在其1988 年主编的《健康行为》中予以发展，并成功地应用于健康行为改变[5]。因此，设计针对他们的营销策略和咖啡文化，既能拓展消费市场，又能影响未来咖啡行业的发展。通过问卷形式调查大学生对咖啡的看法及其对食品营养标签知- 信- 行（KAP） 情况，进行多维度分析；并结合实际经验，为增加大学生咖啡消费率提供指导和建议。

1 研究对象与方法

1.1 调查对象

以北京农业职业学院全体学生作为主要调查对象，并在网络上筛选符合条件的大学生作为补充对象。

1.2 调查方法与内容

设计调查表，采用整群抽样的方法，以问卷形式调查。

调查内容分为三大类：咖啡知识了解程度（Knowlege）、对咖啡态度（Attitude） 和相关产品购买行为（Practice）。

1.3 统计方法

Excel 建立数据库，SPSS 20.0 进行统计分析（p＜0.01 存在极显著差异），采用描述统计、频数分析、卡方检验、t 检验。

2 结果与分析

对“KAP”三大类调查问卷的结果进行归类分析，并提出科学合理的建议。

2.1调查人群的基本情况

调查问卷共发放530 份，收回526 份，有效率为93.9%。其中，男生250 人（47.53%），女生267 人（52.47%）；大一219 人（41.73%），大二175 人（33.27%），大三117 人（22.24%），大四及更高学历14 人（2.90%）。

2.2 KAP 理论总结及分析

根据问卷调研结果，根据KAP 理论将全部问卷内容分为3 类，即对咖啡知识了解程度（Knowlege）、对咖啡态度（Attitude） 和相关产品购买行为（Practice） 等3 个部分，并对每项调研结果进行数据分析和讨论总结。

2.2.1 对咖啡知识了解程度（Knowlege）

运用描述法和咖啡烘焙化学相关知识共设计12 道问题，其中2 道为常识类问题，10 道为相关知识性问题[6]。2 道常识类问题采用描述统计法，10 道相关知识性问题采用频数分析法分别对结果进行分析。

大学生了解的咖啡种类见图1，大学生关注的咖啡功能见图2。

图1 大学生了解的咖啡种类

图2 大学生关注的咖啡功能

由图1 可知，速溶咖啡作为主流咖啡饮品被大学生所熟知，而适合在实体咖啡店饮用的手冲咖啡、意式咖啡、花式咖啡、古典咖啡被大学生了解的程度则依次降低。调查手冲咖啡知晓率远超预期，超越当今国内咖啡厅普遍招牌——意式咖啡；后续调查了解到，部分专业的学生参与过手冲咖啡课程，却未参与意式咖啡课程，导致存在系统性差异，故视作意式咖啡项样本无效。通过随机采访10 所不同大学内实体咖啡店运营情况可知，大学生群体中，意式咖啡知名度高于手冲咖啡。从我国咖啡行业目前的竞争格局来看，速溶咖啡霸占中国咖啡市场。据数据显示，速溶咖啡市场占比高达71.8%；其次为现磨咖啡，市场占比为18.1%；其后为即饮咖啡，市场占比为10.1%。此次调查结果与此相呼应，大学生对速溶咖啡的了解度最高，现磨咖啡紧随其后[7]。

由图2 可知，虽然咖啡具备的提神醒脑、精神兴奋作用仍然是当代大学生选择饮用咖啡的主要关注点，但大学生对咖啡的价值需求逐渐呈现多元化；咖啡不同的效用被大学生所熟知，更多人在意咖啡的美学、保健和健身作用。采用频数分析法分析大学生完成相关咖啡问题的正确率，进而了解大学生对咖啡专业知识的了解程度。

知识性问卷正确率表1。

从表1 可知，简易题目平均正确率为66.24%，中等难度题目平均正确率为52.66%，较难题目平均正确率为48.96%，特难题目为7.41%。根据结论推断，高校大学生普遍掌握最基本的咖啡知识，对咖啡知识已有一定的理解，且有部分学生具有专业咖啡师相关知识储备。

由以上调查数据分析可知，咖啡相关知识（knowledge） 已被大部分高校大学生所熟知，大学生对咖啡丰富的认知为大学生咖啡KAP 模式形成起了一个良好的开端。

2.2.2 咖啡态度（Attitude）

采用t 检验分析大学生不同性别对于咖啡态度的差异，并总结归纳2 个性别群体对于咖啡态度的不同之处，共计47 项分支调查。

大学生性别对咖啡消费兴趣的差异见表2。

表1 知识性问卷正确率

表2 大学生性别对咖啡消费兴趣的差异

续表2

表3 咖啡消费时间

表4 饮用咖啡时喜欢搭配的食物

表5 光顾咖啡馆时喜欢的饮品

从表2 可知，不同性别对29 项分支问题的态度无显著性差异（p＞0.05），20 项呈现出显著性差异（p＜0.05），12 项具有极显著性差异（p＜0.01）。

具体分析可得出男女大学生对于咖啡的态度差异，主要有以下几点：

（1） 男女偏好在速溶咖啡和意式咖啡上无显著差异，在特殊咖啡偏好上存在着较大差异；女性更喜欢表现性强的咖啡制作方式，男性更喜欢低调奢华的咖啡及咖啡制作方式。

（2） 男女选择的速溶咖啡品牌差异不大，女性比男性更乐意选择购买雀巢咖啡。了解和喜爱的实体咖啡店大致相同，多选择以星巴克为首的大型品牌咖啡企业。

（3） 了解和喜爱的实体咖啡店风格存在较大差异：男性更热衷于了解动漫、国风的咖啡馆，尤为喜爱动漫风；女性则更愿意了解简约风和宠物主题的咖啡馆，并对此深感兴趣；具有明显的性别差异。

（4） 在对咖啡行业的了解程度上，男女总体相差较小。

（5） 女性比男性更在意咖啡饮品的口味和品牌；在选择光顾的咖啡店时，女性会考虑环境、价格、服务、装修风格多种因素进行选择，而男性较为随意。

2.2.3 相关产品购买行为（Practice）

使用卡方检验法分析调查内容，分析X2与Y 之间是否呈现出显著性差异，研究不同性别大学生在购买行为上的偏好差异。

咖啡消费时间见表3，饮用咖啡时喜欢搭配的食物见表4，光顾咖啡馆时喜欢的饮品见表5，参加过咖啡馆举办的活动见表6。

共计13 项不同大学生性别间咖啡消费行为（practice） 偏好的差异如表3，4，5，6 所示，其中共12 项未表现出显著性差异（p＞0.05）；仅咖啡饮用时间段1 项呈现出显著性差异（p＜0.05），表明男女大学生在咖啡消费习惯上大致相同；男性更乐于在前半天饮用咖啡类饮品，而女性则更倾向于后半天饮用咖啡类饮品。

多数大学生未参加过咖啡馆举办的线下活动，因此可以通过举办科普和相关活动，吸引并邀请感兴趣大学生参与；不但可以增加企业曝光，实现顾客引流，产生经济效益；更能培养未来消费者在宏观上推动咖啡行业向良好的前景发展。

从表3 ～表6 可知，大部分大学生具有一定的咖啡知识和正常的消费判断，但是每月用于咖啡这一特定消费品的人数较少，人均消费金额较低。一方面，大学生的收入来源较少，大部分收入来自于家庭生活费，一部分来自于兼职所得；相比较于年轻白领阶层，大学生的消费能力较低且不稳定，因此消费能力是影响大学生咖啡消费行为（practice）的一个重要因素；另一方面，不同性别大学生喜欢的配餐形式和种类不同、消费时间段存在差异及消费金额不固定，这对企业成本管控产生一定难度，但是这些差异也是进一步发展大学生咖啡消费者和未来消费潜力军的机遇。

表6 参加过咖啡馆举办的活动

2.3 实际咖啡馆运营的现状、问题与策略

咖啡店作为一个入行门槛低、需要专业能力低的行业，随着近年来需求不断增加，市场的竞争变得越发激烈，产业不断升级导致行业快速发展。根据多方调查显示，速溶咖啡发展放缓，市场近乎饱和；而以现磨咖啡为主的实体咖啡馆发展迅速，有着巨大潜力。

速溶咖啡市场被大型企业占有，以星巴克为首的实体现磨咖啡馆逐渐在国内流行。2018 年全球咖啡消费市场规模大约为12 万亿元，美国是全球咖啡最大的消费市场，年消费约为3 万亿元。我国的咖啡消费市场规模在1 000 亿元左右，其中速溶咖啡占比约72%，现磨咖啡占比18%，即饮咖啡占比约10%；速溶咖啡市场较2017 年仅占3.2%，远低于行业平均水平31.1%，而现磨咖啡实现了37.3%的快速增长。对于现磨咖啡消费，还有一股不容小觑的力量，就是线上咖啡消费，其中一些品牌甚至已在某些咖啡品类的市场份额上超过了国际大牌。

由数据可知，现磨咖啡市场仍处在快速发展阶段，市场预期乐观且具有较大潜力。大学生作为咖啡消费者中的潜力军。企业需要了解这个群体的消费思维并规划日后的发展。

通过资料了解国内咖啡馆的发展状况和咖啡行业的经验，并结合大学生咖啡KAP 的模式，为咖啡行业针对大学生消费群体提供科学的指导，使其有机合理地调整运营，进一步拓展市场、增加营收；同时，也为想在咖啡方面创业（特别是面向大学生消费群体） 的大学生或毕业生提供指导建议。

大学生咖啡KAP 模式显示，目前大学生尤为追捧以咖啡、奶茶和果饮为主要卖点的花式水吧，主要消费目的多为功能性价值消费，多种次要消费目的并存；主要价值产品和多元化价值的产品都是其消费对象。大学生爱好咖啡行业和想要创业者不在少数，但作为社会经验不足的大学生，切不可盲目跟风，可根据大学生咖啡KAP 模式，有针对性、有目的性地针对大学生咖啡KAP 开展商业活动。

3 结语

大学生咖啡KAP 模式的调研和分析可以帮助企业和创业者更全面地了解大学生需求。市面上的个体咖啡、品牌咖啡经营者多以客流、净利润作为判断企业或产品好坏的标准，这种思路虽然可以直观地了解企业在商业层面的优劣，但无法根据不同人群之间差异做出调整，在个性化决策方面存在盲点。大学生咖啡消费群体虽然具备较高的消费者流动性，但普遍具有3～4 年的常驻消费能力。校内咖啡企业每1 年或半年进行一次大学生咖啡KAP 模式调查分析，并结合自身盈利周期开展企业评估，有利于将企业调整到理想状态，让门店运营更加得心应手。

很多大学生具备一定咖啡知识，且接受新事物能力强，对新鲜事物具有较高敏感性，假期可以作为劳动力为企业所雇佣，提升社会能力的同时能够学以致用；同时，节约教学成本投入，产生较高剩余价值，为企业发展提供更广阔的空间，实现双赢的局面。这对于大学生形成咖啡KAP 模式具有引导和促进的作用。