大数据背景下电影营销问题与对策

张心怡 中国传媒大学

在大数据背景下，电影营销呈现出新的特点，主要体现在以下几个方面：一是能通过大数据来分析受众需求，从而实现电影的精准制作。二是受众能充分参与到电影制作过程中来，这颠覆了传统的电影制作模式。三是通过大数据技术能实现宣传内容的精准投放，避免了宣传上的盲目性，也降低了营销成本。这些新的特点决定了电影营销中要改变传统营销模式，采用基于大数据的电影营销。

一、大数据背景下电影营销存在的问题

（一）大数据分析在国内尚未成熟

在我国经济持续稳定发展的大背景下，我国电影行业的发展势头十分迅猛，出现一大批质量较高、受观众喜爱的电影，但是从电影营销的角度来看，当下电影行业的发展还存在一些问题，主要体现在大数据分析在国内尚未成熟。主要体现在三个方面：首先，大数据分析技术在电影营销的应用层次较低，还处于起步阶段。随着大数据技术的普及，大数据在电影行业得到了广泛的应用，特别是在电影营销的阶段上，绝大多数电影在营销中都运用了大数据技术。然而，由于大数据技术的不成熟，在国内电影营销的应用层次较低，应用准确度不高。例如大多数电影在营销中往往通过百度指数来得出结果，最终的结果与实际状况相差很大。而对比国外，电影营销利用谷歌能准确预测出电影的新营销状况，准确率达到90%以上，这表明大数据技术在我国电影营销中还处于起步阶段。现阶段很多数据都来源于人工采集，大数据技术相关的软件、硬件也不健全，没有完善的数据分析模型，这都是亟需解决的问题。其次，大数据的开放程度较低。当下各大电影公司普遍认识到大数据的重要价值，纷纷将大数据技术引入到电影营销过程中来。然而，作为竞争对手，各大电影公司纷纷将自己的大数据技术，以及获取的数据信息严格保密，作为企业的核心竞争力。这就导致各大电影公司在大数据应用上各自为政，大数据在电影营销中的开放程度较低。最后，大数据的公信力不足。在电影营销中很多数据是虚假的，影响了大数据分析结果的准确性，也造成了大数据缺乏公信力。例如在电影票房的数据上，部分电影公司可能采取雇佣水军“刷流量”的方式，破坏了真实的影片数据状况，也增加了大数据分析的难度，造成了大数据分析结果的不准确。

（二）数据分析与受众定位存在偏差

在新媒体时代，营销模式逐渐由大众推广转变为小众传播，将营销产品精准的推送给潜在目标群体，对于营销活动的成功与否至关重要。因此，对于受众进行准确的分析，通过大数据来定位目标消费群体，已经成为大数据技术在电影营销中的重要手段。但是在实际电影营销过程中，营销人员会发现在通过大数据技术得到的结论与市场目标消费者的行为特征、心理特征上存在偏差。而产生这一现象的根本原因，就在于数据分析的结果是较为固化的，而消费者行为是动态的，处于不断变化之中。同时，数据来源的不准确，数据处理技术的不成熟等都会扩大这一偏差，最终导致数据分析与受众定位之间的偏差不断加大。

（三）过于依赖数据，忽略了影片实质内容

将大数据技术应用于电影营销中，在很大程度上促进了电影产业的蓬勃发展，可以肯定的说，在大数据技术上应用水平较高的电影公司更加具有市场竞争力。然而，大数据技术在电影产业的应用也存在一些弊端，其主要体现就在于过于依赖数据，忽略了影片的实质内容。这不仅造成了电影品质的下降，更是可能造成电影的同质化。一方面，在大数据背景下，电影公司为了获得更好的营销成果，也就是扩大票房，会根据大数据分析的结果来进行电影的制作，而把电影的品质放在了不太重要的位置，这就导致了电影为了商业化而商业化，很多耗费巨大，却质量不好的影片层出不穷。另一方面，很多电影公司都是根据大数据分析的结果来确定电影的类型和题材，而这就导致了很多电影公司都在同一时间段制作相同或者相似题材类型的电影，最终造成了电影的同质化。

二、大数据背景下电影营销对策

针对大数据背景下电影营销中存在的问题，笔者提出了应对之策。

（一）建立信息资源数据库

大数据技术在电影营销领域的应用，大大促进了电影产业的发展。针对电影营销中大数据技术不成熟的问题，要加强行业领域信息资源数据库的建立，实现数据的充分共享，提升电影营销效果。主要是建立电影行业数据共享中心。现阶段各电影公司在大数据应用中各自为政，缺乏数据的共享，也缺乏专门的数据中心。因此，可以利用行业的力量来建立第三方的数据共享中心，实现数据收集、分析和共享的统一。例如，由电影资金建立的“国家票务平台”，就可以对各项电影数据进行统计，并允许用户查询影票的真伪，这可以说是一个数据共享中心的雏形，进一步发展后能成为行业的数据共享中心，提升电影行业数据分析的精确性。具体而言可以分为三个方面的内容。首先，要实现影片数据的充分共享。包括各个阶段的票房数据，制作电影的各项数据等。通过数据的实时共享，让各个电影公司都能对各票房数据进行有效的分析，从而实现对正在制作、营销或者排片阶段的各个影片进行调整，把握市场方向，取得更好的营销成果。其次，要实现受众的数据共享。在新媒体时代，电影产品的受众从传统的电影院转变为多元化的特点，各个视频网站、移动客户端都成为了观众进行观影的场所，这就加大了受众数据收集的难度。因此，电影行业要实现受众的数据共享，对于不同类型电影的性别、年龄、观影意愿和认知信息等进行有效的数据分析，从而为电影的营销提供有价值的数据基础。最后，要实现电影宣传数据的共享。由于电影宣传数据的不足，现阶段大多数电影在宣传上都是借鉴同类型的电影产品的数据结果，来制定电影宣传方案，其最终宣传效果往往有待提高。因此要实现电影宣传数据的广泛共享，通过对同类型电影进行及时、有效的大数据分析，了解此类电影的宣传话题、渠道、投放等数据，取得更好的营销结果。

（二）深入了解受众，找准市场定位

电影营销的最终目的是到达受众，一部电影无论剧本如何出色，演员演技如何精湛，营销如何优秀，若最终无法到达受众，那么这部电影必然是不成功的。因此，应用大数据进行电影营销时必然要深入了解受众，找准市场定位。首先，要分析消费者数据库。在新媒体时代，消费者的消费呈现多元化的特点，如何找到用户的个性化需求在很大程度上关系着营销活动的成败，而前提是找到潜在的目标受众，这又依赖于用户数据库的建立和不断完善。电影公司要不断的进行受众数据的收集、分析，建立出消费者数据库，并实现数据库的共享，对于受众的消费模式、行为和心理特征等进行大数据分析，对受众信息做到了然于心。而对受众的数据分析主要可细化为三个方面：一是受众的自然属性，包括性别、年龄、学历和收入水平等。二是受众的社会属性，包括受众的电影类型偏好、多媒体使用偏好等。三是与电影相关的数据，包括电影营销过程中受众的反响等。其次，要找准电影受众定位。多媒体时代电影是必然要以受众为中心，根据消费者数据库来明确电影的受众定位，找准目标客户群。当下消费者进入影院进行消费，更多的是为了放松心情，在这个过程中实现自己心情与电影情节的共鸣。例如《小时代》将受众定位于年轻人群体，通过电影内容与这一时代的年轻人产生共鸣，获得了大量的票房。再比如正在热播的《中国医生》，将受众定位于疫情后的国人，特别是中年群体和青年群体，与影片中医生、志愿者的无私奉献，以及各个家庭在疫情中的辛酸、坚强形成共鸣，获得了很大的成功。

（三）依据数据反馈，制定动态策略

数据并不是固化的，相反它处于不断变化之中，因此在电影营销中要依据数据反馈，制定出营销策略，并不断的进行调整，实现策略的动态管理。主要可分为三个方面的内容：第一，要根据数据反馈实现电影制作策略的动态化。在电影拍摄前，要根据大数据对于用户喜好进行分析。在拍摄过程中，可以将拍摄的片段、演员阵容等放入市场，与消费者互动，了解受众需求，以及对于影片的接纳程度，从而进行之后拍摄的调整。在拍摄完成后，可以将电影剪辑成富有特色的预告片，对预告片的数据进行收集和分析，从而在电影正片的剪辑、配乐等方面进行动态调整，力争电影满足市场需求。第二，要根据数据反馈实现电影宣传内容策略的动态化。在电影营销宣传过程中，要对电影宣传内容进行即时的数据分析，对宣传效果、话题热度、舆情走势等数据进行收集和动态分析，并根据分析结果来进行营销内容策略的调整，提升电影营销效果。第三，要根据数据反馈实现电影宣传渠道策略的动态化。电影宣传渠道非常广泛，不仅包括电视、报纸、公共场所宣传等传统渠道，新媒体渠道的宣传效果也越来越广泛。而电影宣传的经费毕竟是有限的，因此要选择合适的宣传渠道，而如何才能选择合适的宣传渠道，就在于对各宣传渠道进行实时的数据分析，实现宣传效果的最大化。

总之，在大数据背景下，电影营销要获得成功，必然要将营销活动贯穿于从电影制作，到电影投放市场的整个过程，并且在这个过程中不断对各项数据进行收集和分析，实现两者的良性互动，提升电影营销效果。