抖音平台中银发网红的传播特点与社会影响研究

孙嫣然 郑州西亚斯学院

新媒体已经全面渗透进大众的日常生活，特别是在万物视频化的趋势下，可视化的短视频以其短小精悍的优势成为信息传达、个性表达、价值观引领的重要手段。而抖音短视频平台在经历了激烈的市场竞争及技术的不断优化升级后给受众带来了良好的使用体验，逐步迈进了头部平台，并保持着移动视频行业的领先地位，成为了大部分网民休闲娱乐、日常学习的重要平台。

2021 年3 月24 日抖音宣布为老年用户群体推出“老友计划”公益项目，在产品和运营方面推出针对老年用户的多项举措，招募老年用户代表是其中的一项举措，帮助提升老年用户使用体验，丰富老年用户的生活。由此可见，抖音不再是年轻人的专场，老年人已初步跟上了抖音潮流的脚步，利用技术赋予生活能量。一批银发网红逐渐进入大众的视野中，通过持续的输出收获了一批粉丝群体，成为了抖音平台中调动观众情绪的不可小觑的力量。因此研究抖音平台中银发网红的传播特点以及产生的社会影响具有重要的理论意义和现实意义。

一、银发网红的概念界定

网红是近几年来一种新型的社会现象，是网络文化环境下的特殊产物，其身份特征经历了阶段性的发展变化，也引起了众多学者的关注与研究。由于网红所在的领域、身份、年龄等较为复杂，目前学术界对网红一词并没有统一的界定标准。“杨玲认为‘网红’是因某种行为、某个事件通过网络而获网民关注并长期持续输出，他们因某种特质有意或无意的受到网民追捧而走红的人。”①“马静认为‘网红’即网络红人，是在网络平台受到广泛关注、掌握一定话语权、能够产生一定社交影响力的人物。”②

虽然学者们从不同角度、不同层面对网红进行界定，但都包含了统一的特性标准：粉丝群庞大、有一定影响力、能引发网友参与互动。本文认为网红是通过个性化的展示、价值观的输出、日常生活的记录等行为赢得网友大量关注的人物，而银发网红多在60 岁以上，人设塑造鲜明，在抖音平台上通过短视频持续输出符合自身特性的内容，传输与众不同的老年人生活与理念。

二、抖音平台中银发网红的传播特点

（一）传播主体多样化

1.大众化娱乐搞笑的草根型网红

抖音银发网红的传播主体很大一部分是生活中的普通人，以“爷爷”“奶奶”“姥姥”“姥爷”为关键词进行搜索，老年用户数量不计其数，粉丝数量不等。这些抖音账号善于捕捉老人在生活中的各种趣事，或者以恶搞老人为主，顺应娱乐化时代的发展潮流。如东北银发网红“我是田姥姥”是一位普通的农村老人，视频以外孙恶搞姥姥为主，拍摄生活中的各种段子，以姥姥机关枪式的语言和经常被骗的故事而爆红网络，目前粉丝量达3462.4 万，获赞量达5.4 亿，每条视频点赞量均在百万以上，难以翻译的田式语言引发了网友的积极围观。在鱼龙混杂的信息包围下，网友沉浸在由普通草根银发网红带来的特色幽默中，极具风格的语言、朴实的生活片段、与亲人的融洽气氛赢得了网友的追捧。

2.以潮流形象出镜的时尚型网红

抖音是一款潮流、时尚、个性的音乐社交软件，基于其明确的市场定位和目标受众，抖音内容的生产也迎合了大部分年轻受众群体的兴趣和爱好。而银发网红也突破了年龄和思想的局限性，内容生产紧贴年轻人的世界。从另一个层面来说，并不是一味顺应受众的需求，而是自身作为老年人所具有的从容豁达、积极向上、年轻化的生活态度，是对以往老人古板形象、刻板认知的颠覆。如“时尚奶奶团”是中国中老年女性群体的生活时尚风标，视频中众多奶奶身穿不同颜色的旗袍、脚蹬高跟鞋，妆容精致，体现出了老年人也可以拥有的自信、优雅。除了装扮上焕然一新，思想上也很前卫开放，又如关于“催婚”“婚前考核”“彩礼”“穿衣自由”等社会热点话题，时尚奶奶团也冲破了传统的思想观念，表达出了一种与时俱进的时尚态度。“只穿高跟鞋的汪奶奶”粉丝量1604.4w，80岁的汪奶奶跳舞、化妆、穿高跟鞋，出镜妆容精致，通过视频传递出了不被年龄束缚、活出自我的生活理念。

3.输出文化的知识型网红

抖音不仅是娱乐休闲的社交平台，也是受众吸取文化知识的学习平台。银发网红在输出知识文化方面有着得天独厚的优势，丰富的人生阅历使其更具有说服力。特别是平台中充斥着大量娱乐性质的视频，内容缺乏营养与原创性，知识类视频的出现是抖音平台中的一道奇观，在寓教于乐、精神层次提升层面起了重要的引导作用。如华中师范大学65 岁的教授戴建业拥有粉丝552.5w，在抖音上为广大学子讲授古典文学，用现代的语言阐释着古老的文化，其魔性的麻城口音、幽默的讲解吸引了大批学生群体及社会群体人士。

4.具有光环色彩的明星型网红

抖音具有明显的去中心化的特点，不仅云集了众多普通用户，而且还是各大老艺术家发挥余热的重要平台。一些在艺术舞台上已经有所成就的明星人物在新媒体环境的大背景下也踏上了抖音平台的跑道，继续为观众分享喜怒哀乐。例如济公爷爷游本昌在抖音上有着巨大的人气，凭借着深入人心的济公形象收获了1085.3w 粉丝，其标志性的话语“亲爱的娃娃们”自然亲切，以一位睿智豁达的老年人形象为年轻人指点迷津。相声演员冯巩在抖音上也是十足的网红，坐拥粉丝1869.2w，通过生活中的各种幽默段子来传递人生哲理。潘长江老师在抖音上斩获2619.6w 粉丝，以其喜剧人的形象在抖音上展示喜剧人的灵魂。

（二）传播内容包罗万象

1.解读社会热点话题

随着短视频用户数量的增长，抖音平台也成为了舆论引导的重要阵地。不仅官方媒体号注重对民众的舆论引导，更有一些银发网红账号也承担起了舆论宣传、价值引领的重任，通过场景化、故事化构建引发了受众的情感共鸣。如“时尚奶奶团”在2021 年7 月13 日发布了一期“莫要地域歧视”的视频，地域歧视是一个典型的社会话题，“时尚奶奶团”透过生活中的小故事传达了莫要地域歧视的观念，言辞表达犀利，有理有据，帮助受众树立正确的认知理念。“暴躁奶奶”在2021年7 月发布了一期“善待老人”的视频，以超市中收银员拒收老人的现金为导火索，通过其极具特色的暴躁脾气教训了年轻人，该账号以“看不惯世俗偏见，容不得乌烟瘴气”为主题特色，对社会生活中一些恶劣的行为进行抨击与批判。

2.记录日常生活片段

银发网红在展示日常生活片段时满足了受众窥视他人的心理需求，由于其在一定程度上属于公众人物，粉丝基础庞大，更容易引发受众对其日常生活的关注。并且抖音倡导“记录美好生活”，抖音号“末那大叔”契合了抖音的理念，每期短视频记录了北海爷爷的日常生活，但却不同于老年人流水线般枯燥的日常，北海爷爷记录的生活具有仪式感，包括旅游、吃饭、洗漱、穿搭等一切跟生活有关的内容，精致的生活细节、精心的生活品质颠覆了受众对老年人常态生活的认知。

3.表演才艺，展示兴趣爱好

一些银发网红在抖音平台中通过展示自身擅长的才艺吸引受众关注，提高粉丝粘性，契合了受众寻求娱乐的心理。抖音号“龙姑姑”发布的视频中音乐表演类的视频占比最高，展示不同地区流行的舞步，包括贵州舞步、土家族舞、新疆舞以及抖音流行的舞步，通过充满活力的舞蹈及悠扬的歌声展现龙姑姑年轻的心态以及向受众传达追求兴趣爱好的重要意义。不仅能够在老年群体中掀起一番热潮，更在年轻群体中受到了粉丝们的赞扬。

三、抖音平台中银发网红的社会影响

（一）加快老年群体由观看者转变为分享者

在新媒体加速发展的环境下，老年人和网络之间的数字鸿沟进一步加大，不少老年人脱离新兴的网络世界，信息闭塞，成为名副其实的数字弱势群体。但是抖音的出现使老年人重新融入流行文化圈子，创作和分享自己的日常生活，减弱了老龄化和新媒体之间的媒介矛盾。特别是退休的老人面对空虚、孤独的生活更加憧憬与人沟通、互动的场景，简单、易操作的短视频成为了老年人与外界交流沟通、传播业余生活的新阵地。“对于爆红的“老年网红”来说，短视频帮助他们摆脱当下冷漠的现实社会，他们从最初的观看者转变为分享者，“老有所用”是他们多数人对于自身价值的肯定。”③对于已经有一定热度的银发网红，沉浸在与众多粉丝分享日常的喜悦中，保证视频内容持续的输出。而对于老年受众群体来说也是一种激励，部分银发网红充当了意见领袖的作用，鼓舞老年群体由被动的观看转向主动的分享，因此在抖音中越来越多的老年人拿起手机拥抱美好生活。

（二）促进青年群体的价值观构建

根据《2020 年抖音用户报告》，19～30 岁的青年群体用户占比最高，抖音几乎占据了青年人的大部分时间，视频展现的内容也在很大程度上影响着青年人的认知，促进其各种思想观念的形成。但是抖音中不乏存在着各种乱象，这种现象在青年网红群体中尤为突出，为了吸引流量在引导舆论、构建价值观时出现了言语偏激、价值观扭曲的状况，从而误导了正在成长中缺乏辨识力的社会青年。而银发网红在这种娱乐化严重的青年文化信息流中，为受众提供了与众不同的认知倾向与审美选择。由于其自身丰富的人生阅历与生活体验在引导价值观时具有一定的话语权与可信度，能够为青年群体的人生方向指明道路，促进其形成健康、正确的价值观念。

（三）为网红经济增添新活力

银发网红在积累了大量粉丝后开始寻求商业化道路，在短视频中植入广告或选择直播带货，再加上短视频平台成熟的功能为银发网红的内容变现提供了基本的支撑与保障。特别是面对网红经济的激烈竞争以及青年网红内容同质化的困境下，银发网红在直播间以和蔼可亲的形象示人，改变了传统网红灌输型销售的模式，成为了引人夺目的流量引擎，并以个性化的标签实现商业化变现，为网红经济的增长带来了新鲜的活力，老年网红身上所具有的这种标签特质也成为了很多MCN 机构打造银发网红的基本动力。

四、结语

银发网红的出现是社会快速发展和进步的产物，重塑了新型的老年文化，他们在使用抖音的过程中也反映了其融入新媒介的积极性与探索性。特别是在泛娱乐化的网络环境中抖音偏向年轻化，银发网红另辟蹊径，在破除代际文化鸿沟方面发挥着重要的作用。但在网红经济快速发展的过程中，银发网红也凸显了一定的问题，如个别银发网红过于注重娱乐化，内容低俗。在未来，银发网红应合理规划自身的发展方向，塑造健康、绿色的网络空间，开启智慧、新型的老年网红时代。

注释

① 杨玲.“网红”文化与“网红”经济[N].人民日报，2016-06-28（23）.

② 马静.网红媒介形象变迁研究[D].西安：陕西师范大学，2017.

③ 魏晓芳.消费主义视角下“老年网红”的兴起[J].新媒体研究，2020，6（23）4.