政务短视频的发展现状、传播模式及优化路径

赵晓莉 新疆广播电视台

以往政务信息传播主要依靠报纸、杂志以及广播电视等传统媒体，随着信息技术的发展，信息传播方式逐渐多样化。适应受众移动化、即时化、碎片化的媒介阅读习惯，政务短视频的发展受到前所未有的重视，在短短几年间呈现爆发式增长。做好政务短视频、深耕政务短视频，既是国家对各级政府部门、政务机构在互联网时代提升自身社会治理能力的一个基本要求，也是政府部门、政务机构开展可视化宣传活动的一种高效方式。当前，政务短视频在高速发展的同时，仍然面临一些问题和挑战，需要在突出特色、提升原创、增强互动等方面持续优化与升级，以进一步提升其服务受众的质量和效果。

一、政务短视频传播模式

（一）借力原有平台

抖音、快手等短视频APP 如今已成为全民应用，政府部门、政务机构强势借力短视频平台发布内容，覆盖范围更广、影响力更大；而短视频平台借助政府部门、政务机构官方入驻，也极大增强了自身的公信力和权威性。例如，新疆维吾尔自治区公安厅“平安天山”抖音号自2020 年2 月开通以来，不到3 个月的时间发布作品64 条，收获粉丝130.6 万、点赞1218.9 万次。新疆维吾尔自治区文旅厅全力打造新媒体矩阵，先后在抖音、快手、头条等新媒体平台以“新疆是个好地方”为名注册24 个账号，今年以来，利用云直播、短视频等技术，策划开展的“打卡新疆”新媒体传播活动，全网累计传播量已超9.45 亿人次。这种双向互利的宣传模式，不仅助推了政府部门、政务机构的工作以及相关产业的发展，同时也使短视频平台收获了数量级的粉丝和流量。

（二）建立自有平台

政府部门、政务机构建设自有短视频平台的一大优势在于依托固有品牌，主打内容品质，同时融入社交元素，可以实现内容与用户的深度联通互动。例如，“丝路视听”APP是新疆广播电视台近年来着力打造的视听新媒体平台，以短视频内容为主，兼顾在线长视频与视频直播，24 小时不间断更新。通过建设自有短视频平台，新疆广播电视台拥有了更多适应互联网新环境的表达方式。继“直播新疆”“新疆卫视”“新疆949 交通广播”等抖音账号成功“出圈”后，“丝路视听”APP 上发布的原创、独家短视频内容，收获了可观的流量。特别是抗疫、农民工工资等一些热点话题，如《援疆医疗队来了，乌鲁木齐加油》《乌鲁木齐市新冠肺炎医疗救治费用全部免费》《早上好新疆——致敬平凡而又伟大的人们》《滞留乌鲁木齐的外地旅客可有序离乌》《新疆发放第一笔由法院强制执行的农民工工资赔偿金》点击量都在千万以上，短视频平台上的强烈互动，使得新疆广播电视台收集舆情、了解民意、发布信息、引导舆论的作用得到了更加有效的发挥[1]。

二、政务短视频发展现状

由于发展速度较快，政务短视频在其发展过程中不可避免地面临一些问题，主要包括：

（一）法规制度不健全

政务短视频作为政务信息传播的一种全新形式，当前仍然处于建设阶段，尚缺乏具有全面性、长期性和针对性特点的专门法律法规。近年来，宣传、文化、网信部门针对加强互联网管理相继出台了一系列制度和规范；2019 年1 月，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》。以上制度规范，对短视频平台的一些违法违规行为进行了明确约束，强调了版权保护和行业自律，但受发布主体限制，仍存在效力层级较低、违法性界定模糊等不足，难以为政务短视频的长期健康发展提供有力法律保障[2]。

（二）缺乏创新

作为一种新媒体手段，政务短视频的优势在于其内容和形式的创新，只有通过独具特色的内容和多样化的表现形式才能提升政务短视频的吸引力和影响力。然而，当前政务短视频普遍存在同质化严重的问题，一些政务短视频平台和账号内容主要来自对其他平台、账号的搬运与改编，缺少高质量的原创和对特色内容的开发，导致视频从内容到形式过于同质化，很难真正吸引受众的注意力和兴趣。

（三）缺少互动

政务短视频平台和账号的建设不仅为政府部门、政务机构提供了更加广阔的信息发布渠道，还为其创造了良好的互动平台。然而，由于重视程度不够，一些政务短视频平台和账号疏于管理，运营维护不够，信息发布频次较低，与受众之间缺少有效互动，使政务短视频作为政务公开新途径、服务民生新渠道、社会治理新方式的价值没有得到充分发挥，政务服务的质量和水平没有得到有效提高。

（四）缺少高素质人才队伍

由于投入不足，对高素质人才吸纳不够，现阶段许多地方政府、政务机构在政务短视频平台的运营上缺少综合素质较强的人员。不具备专业背景，学习能力和创新能力不强，甚至一些人是兼职工作，导致平台和账号上发布的内容缺少创新，缺少原创，质量得不到保障，新媒体的价值没有得到真正体现[3]。

（五）区域、行业间发展不平衡

当前政务短视频在各地区和行业之间体现出发展的不平衡性。例如公安、特警、消防以及旅游类的短视频比较受欢迎，因为内容酷炫又接地气，让受众在感动、震撼的氛围当中自发传播，而一些工青妇团体、农林牧采掘行业的短视频则受关注度不高。此外，政务短视频建设水平还受到地区经济发展水平的限制，中东部省市的政务短视频平台较为活跃，开通的账号数量也相对较多，一些经济不发达地区由于受资金和人员的限制，在短视频运营上相对较为薄弱。

三、政务短视频的优化路径

（一）完善法规制度

政务短视频相对其他短视频的最大优势在于其发布内容的权威性。在移动互联网时代，信息来源的多样化导致受众接收到的信息呈现出碎片化、复杂化的特征，一些不完整、不准确甚至不可靠的信息乘虚而入，对社会舆论带来负面影响。为充分发挥政务短视频引领社会舆论的价值，必须进一步增强其真实性、客观性、权威性和时效性。应从顶层设计的角度进一步建立和完善相关法规制度，明确对政务短视频违法违规行为的界定、审核和惩处，从而引领和保障其长远健康发展。

（二）突出特色原创

内容为王。无论媒介形态怎么变革、传播形式怎么变化，优质而独具特色的内容始终是核心竞争力。定位模糊、内容宽泛、质量低下的政务短视频平台和账号难以维持长时间关注度。因此，必须明确定位，依据所在地区、行业的特点，结合用户需求，发掘优势，突出特色，塑造自己的风格。政务短视频平台或账号发布的内容与本地区、本行业、本单位的需求和形象契合度越高辨识度就越高，关注度自然也就越高。在此基础上深耕内容、创新形式，以更多喜闻乐见的原创作品诠释方针政策、联系服务群众、疏导民情民意[4]。

（三）加强互动交流

政务短视频为政府部门、政务机构与受众之间的沟通交流提供了良好平台。要深刻认识并把握机遇，切实增强服务意识，积极与受众展开互动，及时有效反馈、增强受众粘性，提升受众对政府部门、政务机构的信任度，确保政务短视频的舆论引导力得到充分有效发挥。此外，为避免单一平台传播效果有限，在积极入驻不同短视频平台的同时，充分用好微信、微博等社交媒体，扩大信息发布渠道，并加强各平台之间的交流与引流，多方提高政务短视频账号的影响力。结合不同平台在定位风格、受众群体、运作模式等方面的特质，打造针对不同用户群体的优质短视频内容，构建传播矩阵，扩大覆盖范围。

（四）加强人才队伍建设

在移动互联网时代，要实现政务短视频长期健康发展，必须紧跟传媒生态变化的新特点、新趋势、新格局，抓住融合发展这一根本，下力气抓好具有高度政治责任感、复合型、创新型传播人才的培养，建设一支具有互联网思维、适应新的传播业态、信得过、用得上的高素质专业化队伍。通过定期开展培训、交流经验，加强新技术的运用，全面提升短视频从业人员的专业水平。同时，建立健全各项制度、机制，进一步明确工作职责、要求、规范和奖惩，并严格落实，通过科学高效的管理调动工作人员的积极性和创造性。

（五）优化资源配置

政务新媒体发展较为滞后的地区通常也是经济发展相对落后的地区。需要中央政府高度重视，加强顶层设计，完善相关政策，优化资源配置，加大资金和人力支持，促进资源合理流动，通过资源、信息、人才的共享帮助滞后地区加强政务短视频建设，促进地区间短视频建设的协调发展[5]。

四、结语

综上所述，移动互联网时代，高度重视并加强政务短视频建设，将极大提升政府部门和政务机构的引导力、影响力、公信力。针对当前政务短视频发展现状，需要进一步完善法律法规，加强队伍建设，提高视频内容的原创性和信息发布水平，强化互动交流和资源共享，全面提升政务短视频服务水平，使政务短视频真正成为政务公开的新途径、服务民生的新渠道和社会治理的新方式。