新媒体语境下中国电视剧广告的新模式及受众态度分析

李昊天

1 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着物质水平的提升以及网络视频技术的发展，我国大众的文化消费需求及审美水平也与日提高，这成为影响影视娱乐行业市场极大的因子。根据《2020 年中国电视剧产业发展报告》显示，自2017 年以来，我国电视剧行业政策呈现监管趋严之势。电视剧制作许可证制度得以建立并健全，电视剧行业政策自2019 年后开始出现改善，政策愈加明朗。今年年初为应对疫情，北京广播电视局专门发布了相关通知，为该行业有序复工复产工作提供资金支持，营造良好发展环境。

在政策引导和资金支持下，我国影视娱乐行业的增长势头依然强劲，这便为电视剧广告造就了宽广的市场空间；与此同时，新媒体语境下网络剧的火爆和网络视频用户的逐日增长以及相关政策法规的出台，也给电视剧广告模式的创新带来了机遇和挑战。

1.1.2 研究意义

电视剧广告作为一种新型的广告形式被应用到影视作品中，会对广告商带来很大的利益，但如若广告模式应用得不好则会适得其反。电视剧广告在实际运用中常常出现植入过于粗糙、植入品牌与剧情脱节等诸多问题。如何平衡电视剧自身的艺术价值和观众对广告甚至剧目的接纳度成为广告人的一大挑战。本文通过问卷调查和SPSS 数据分析的方法探析当前电视剧广告的三大模式的实际效用，加之对当前中国电视剧广告相关政策法规的梳理，分析电视剧广告的传播处境，努力探讨其商业价值和艺术价值相统一的路径，为提升电视剧广告传播效果提供策略引导。

本文主要采用量化和质性相结合的研究方法对电视剧广告模式的效用进行一定程度的反映和解释，丰富了学术资料库中对电视剧广告模式效用的探究资源。并针对当前中国电视剧广告政策法规进行梳理、归纳和总结，由此为其他的研究者提供一定的借鉴和思考。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

我国植入式广告发展起步较晚，从20 世纪90年代开始，植入广告才渐渐为人所知。而电视剧植入广告在近十年才逐渐普遍，相关研究也主要产生于本世纪，近些年学术成就才渐渐增加，相关文献大致分为以下几类：

第一，对电视剧广告的传播效果研究。如2012年陈碧莹以电视剧《杜拉拉升职记》为例，分析了广告品牌的植入效果，初步探查了植入式广告的前景。2014 年郑梦洁通过实验设计研究，提出影响品牌识别的积极因子有情节关联性与植入显著度。2018 年徐梦雅也立足于传播效果，从传播学角度分析特点并寻求优化效果的途径。

第二，对电视剧广告的问题、前景及对策研究。如2009 年陈勇指出电视剧广告植入式向侵入式的异变对传播效果的负面影响。2010 年陶忻胡提出了“限播令”下电视台广告收益的新的增长点，指出全景式植入是植入式广告的未来。2014 年郝婉君指出植入式广告有利于打通上下游各业务之间的壁垒，从而促成前期投资、演员选择、代言推荐、线下授权、整合营销等多维度的商业合作。2015 年王留番总结出三种优化途径：一是与影视内容巧妙相结合，二是通过剖析受众心理进行广告创意，三是对隐性广告进行差异化营销。2015 年张彦辉和侯桂凡提出策略方案的制定要联合监管方、制片方、广告主以及受众，进行多方协调。2015 年陈文秀探讨了其所处的瓶颈期，对其应如何创新提出了相应建议。

第三，对电视剧广告营销策略的研究。此类研究以广告学视角为主，通过分析植入式广告的营销方式，探究其本质。如2015 年李双分析了四种营销模式：对白植入、场景植入、情节植入以及形象植入，并提出三种策略：一是全方位植入，二是多种植入方式并用，三是整合内外部资源。同年，张铁云和李琦对《虎妈猫爸》植入广告的传播载体和运作模式进行实证研究，并结合实际提出应注意的问题。

第四，基于电视制作商或播出平台立场的论述。这一类的论述持乐观的论调，追求艺术和商业的平衡与双赢。如2010 年新翰论述了安徽卫视个别节目和自制剧的植入广告策略。2010 年姜朝阵则对湖南卫视热播剧集的广告植入进行解读，介绍了多种植入方法。

第五，其他研究。存在媒介生态学角度的探讨，如陈一香指出产品置入行销容易导致节目广告化并易引起公共道德上的质疑。此外，也有技术领域的研究，如2016 年徐维指出植入模式分为纯画面植入和画面配合配音植入两种形式。眼动仪的技术也极大帮助了部分学者有效阐释广告的植入效果。

1.2.2 国外研究现状

20 世纪末，植入广告在国外萌生，相关研究也随之出现。主要集中在对广告效果、受众态度、植入模式等方面。如Karth 研究发现，观众可以通过在现实中所见的产品品牌名称来辅助植入广告的记忆。Boone 的研究表明，单一的图像植入广告步入声音或音画结合的植入效果。Nebenzahl 和Secunda的研究都表明，相较于传统广告观众更喜欢植入式广告这种新类型。Gupta 和Could 均发现，植入广告造成的正影响或反作用是因人而异的。

综上，相较于国内的研究而言，国外的相关研究更加注重电视剧广告的受众态度，因而本文打算将受众态度的研究应用到对我国电视剧广告的效应探究上，并结合当前我国电视剧广告的政策法规分析其处境并提出相应对策建议。

1.3 研究方法

本文主要采用量化和质性相结合的研究方法，包含问卷调查和个人访谈，运用IBM SPSS Statistics 21.0 版本的数据编辑器进行数据分析，探究新媒体语境下电视剧广告三种新模式的受众态度，并结合当下关于电视剧广告的政策法规作出对策分析。

此次研究的分析单位为个体。问卷采取简单随机抽样，在问卷发放的过程中保证问卷的真实性，从而最大限度的降低问卷误差。本次研究发放调查问卷共计350 份，其中回收有效调查问卷共计289份。从中根据性别、年龄等因素选取了可对比性强的几组调查对象，通过线上电话或微信联系的方式，进行个人深度访谈，深度剖析电视剧广告新模式对其观影体验以及广告产品印象的影响。

数据分析总体采用单因素方差分析（ANOVA）的数据分析方法，电视剧广告新模式为自变量，分为中途插播广告、情节植入广告和浮窗广告三个水平。观众对电视剧的印象分为因变量。在总体分析的同时，分别以性别和年龄为自变量进行交叉分析。交叉分析，是在横向和纵向分析法的基础上，从交叉立体的角度，由浅入深，由低级向高级的一种研究方法，又叫立体分析法。

2 当前中国电视剧广告的新模式

2.1 新媒体语境下中国电视剧广告新模式

2.1.1 中途插播的视频广告

1）概念及举例。插播广告起步很早，随着电视的出现便诞生了。在互联网时代之前，传统媒体在节目的播出过程中插播或商业或公益的广告成为常态。某地方卫视还曾由于插播广告时间过长，甚至几近正片播放的时长，给受众带来极坏的观感体验，之后中央出台政策抵制此类过度的插播广告，直至2011 年广电总局正式下令，彻底禁止全国各地电视台在播出电视剧期间以任何形式插播广告。

在当今的移动互联时代，新型的插播广告应运而生。无论是电脑端还是移动客户端，随处可见或小屏或全屏的插播广告，广告的内容和形式都在与日俱新。各大网络视频平台均会在电视剧播放之前插播广告，会员例外。而部分电视剧还会在某一集的播放中途插播广告，可跳过和不可跳过的均有。

2）优缺点分析。（1）优点：一是作为显性广告，可以有条理地阐明品牌产品的特性功能；二是时长多，即使观众可选择跳过，也会有助于观众加深印象。（2）缺点：一是平台会员一般可选择跳过不看，这会大大降低广告效度；二是如若非平台会员，在插播广告时不慎点入容易跳到品牌产品界面，增加观众反感。

2.1.2 情节植入的隐性广告

1）概念及举例。植入广告又称嵌入广告，属于隐性广告。之所以叫隐性广告是指其与影视剧这一载体融为一体，将广告主的品牌或商品自然地呈现给受众，由于其与剧情有较为紧密的结合，并且通常没有明确的广告标签指引，受众沉浸在剧中通常处于无意识的状态。

就以去年的热播大剧《都挺好》为例，就有多个品牌作为植入广告进驻剧中。宾果消消消这款游戏在剧中的出镜率十分高，成为剧中角色日常闲暇时打发时间的神器。特别是苏明成的表弟众邦，就连跟家里人去找苏明成要钱，也是在一直玩儿宾果消消消。找房平台的植入还算合情合理，如贝壳找房App、VR 看房、链家经纪人带看等几个功能都在剧中有相应的体现。多力食用油的植入可以说是高开低走，起初植入较为温和，只是在石老板的工作台和苏明成家的厨房里上出现过几次，可之后竟然直接让超市的营业员来了一段“硬广”，不知道的还以为是中间插播的广告，令人尴尬。而沃隆每日坚果的植入整体上都偏生硬，没有把产品的生活化特点自然地融入进剧情，还是停留在品牌露出和生推卖点的层次上。比如苏大强的保姆让苏老师吃沃隆坚果提提神，用坚果提神岂不荒谬。

2）优缺点分析。（1）优点：一是作为隐性广告，与剧情紧密关联并合情合理则会增强观众的认可度；二是穿插在剧情中，观众没有办法跳过不看，可以加深观众对品牌产品的印象。（2）缺点：一是植入生硬会适得其反，带来尴尬，造成观众反感；二是植入过多有洗脑之嫌，则会对电视剧厂商和品牌商均带来一定程度的负面影响；三是若处理不当，容易违背国家广告法的要求。

2.1.3 屏幕角落的浮窗广告

1）概念及举例。此类广告又被称作“创可贴广告”，也属于场景营销下的一种电视剧广告新模式。品牌主将自己放在屏幕前，从观众的视角看剧和植入。在视频播放过程中，广告以调侃式吐槽或互动语言的方式出现，结合品牌和剧情，引发年轻用户的共鸣。类似于品牌方以观众视角在发弹幕，只是这条弹幕的样式和文字是经过精心设计和推敲的。用剧情连接品牌与受众，再次实现了电视剧广告模式的新突破。

该类广告形式已经不是第一次出现了，《人民的名义》《老九门》《三生三世十里桃花》中都有创可贴式广告的身影。在爱奇艺独播的《延禧攻略》中也按照剧情为各品牌量身定做了创可贴广告。如剧中魏璎珞被小太监掐得快断气的时候，脉动广告弹出“快没气了”；富察侍卫看起来秃头的画面中，雍禾植发植入“不怕皇亲贵胄，就怕少年秃头”；美柚App 也曾加入吐槽高贵妃的阵营，在高贵妃可憎可恶之时弹出“高贵妃做个人吧，天天和姨妈本妈似的”。

2）优缺点分析。（1）优点：一是像发弹幕一样发广告，趣味性强，剧情关联度强，增强与观众的共鸣度，在品牌诉求和观众心理之间找到了结合点；二是像一张创可贴一样出现，方式新颖又显眼，阅读成本低，不易淹没在海量弹幕里，也不会因为用户购买会员或者手动划过而忽视。（2）缺点：一是如若恰好遮挡住字幕，会引起观众强烈反感；二是观众若不小心点到会弹出广告界面，也会引起观众不悦，起到与预期广告效果相反的结果。

2.2 中国电视剧广告新模式的受众态度分析

本文主要分析电视剧广告的存在及其种类对受众态度的影响，以及对比分析电视剧广告的三种新模式的广告效果。

为了探究以上电视剧广告三种新模式在受众态度中的差异，我将调查问卷中的数值录入到SPSS中，自变量设为method，分为三水平：method 1=中途插播广告，method 2=情节植入广告，method 3=角落浮窗广告，因变量是这三类广告下被调查对象（电视剧观众）所打的印象分分值（假设电视剧观感为满分10 分）。由于是同一自变量的三组数据，在此通过单因素方差分析方法（one-way ANOVA）进行分析。

表1 单因素方差分析

表2 多重比较

由表1 可知，这三组数据之间在统计学意义上不存在显著性。也就是说，这三类电视剧广告新模式在受众态度上差异不显著，p=0.273 ＞0.05。

由表2 的均值差一列可知，相比较而言，method 1 即中途插播广告与method 2 即情节植入广告之间的均值差最大，差值约为0.512，而method 2 即情节植入广告method 3 即角落浮窗广告之间的均值差最小，差值约为0.336。

而针对调查问卷的最后一道多项选择题，在这里采用SPSS 的多重响应进行数据统计。

题目为：您觉得哪种广告形式的植入会使您对该广告产品的印象深刻（可多选），选项有五种：中途插播的视频广告、台词道具上的植入广告、屏幕角落的浮窗广告、其他形式的广告、全都不会。

由表3 可明显看出，在电视剧广告三种新模式中，品牌产品最令受众印象深刻的是情节植入广告，N=278，占选项比为48.6%，占个案百分比为96.2%，也就是说，被调查对象（受众）绝大多数都承认情节植入广告的广告效果更为明显。此外，通过样本数的对比可以发现一个有趣的现象，选项“情节植入广告”的选择量（N=278）与选项“全都不会”的选择量（N=11）之和恰好等于被调查对象总人数，即是说，除了有人认为这些电视剧广告都不会使自己对其广告产品印象深刻之外，其余人全部至少认为情节植入的广告的广告效果较强。

表4 是受众印象深刻的广告类型和受众年龄的交互表。在此表中，选择情节植入的广告类型的人数较为均衡（也可体现出本次调查受众的年龄范围分布较为均衡），可见各年龄段的受众对情节植入广告印象都较为深刻。而从选择中途插播广告的人数分布来看，基本随着年龄增长呈递增态势，结合现实可以推断出，旧式插播广告对人们影响的根深蒂固，如今随着新媒体的发展，网络视频用户多数可以忽略掉中途插播广告，而这部分人集中于年轻人阶层，因而低年龄段中的人选择该项的较少。

为了确证该问题，我依照年龄和性别分组选取进行了几个被调查者进行了个人深度访谈。访谈结果正如我由数据推断出来的结论，被调查者A 反映说“我在网络视频平台上购买会员可以跳过所有片头的广告，而中途插播的广告不管是不是会员基本一划便过去了，加上可以调倍速，现在刷剧可快了”，而被调查者B 则指出“我现在一般还在电视上看电视剧，难免还是会等广告，即使稍微离开下，听多了也还是有些印象的”。

表3 $印象深刻的广告类型 频率

表4 $印象深刻的广告类型*年龄 交叉制表

综上所述，在受众态度方面，只要存在广告，受众都会有所反感，针对三种电视剧广告的新模式，反感程度基本持平。而针对广告效果，情节植入的广告明显强于其他，且基本均衡分布于各年龄层，即基本不受年龄段的影响。此外，高年龄段的人受中途插播广告的影响更强烈。

3 中国电视剧广告的政策法规处境及对策

信息过载和碎片化是新媒体时代的突出特征，传统那种直接、生硬的电视剧广告早已满足不了当下受众的观感需求。当下热门的各大网络视频平台，几乎都是会员付费免广告的商业模式。与此同时，国家相关政策法规的出台也进一步影响着我国电视剧广告行业的生存处境。国家广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》使电视台的广告播出时长和强度进一步受限，又在很大程度上挤压了传统电视剧广告的生存空间。而随着受众生活节奏的加快以及审美水平的提升，各种新样态的电视剧广告也同样面临挑战。

在我国现有立法体系中，针对电视广告投放，主要的法律依据有：《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》《广告管理条例施行细则》、国家工商行政管理总局关于按照新修订的《广告管理条例施行细则》调整有关广告监管规章相应条款的决定、最高人民检察院关于认真执行《中华人民共和国广告法》的通知、国家工商行政管理局关于广告审查机关和有关广告活动当事人责任问题的答复、国家工商行政管理局关于《广告法》有关条款适用范围的答复、国家工商行政管理局关于加强专利广告出证管理的通知以及国家工商行政管理局关于《广告法》执行中有关问题的答复。由此可看出我国针对投放广告的监管一直持比较重视的态度。

虽然广告法律法规一直在与时俱进的更新进步，体系也在进一步的紧密完善，但终究不能保证与现在经济态势下的广告投放需求相对应，具体体现在以下三点：

第一，以《广告法》为核心的广告法律体系注重对广告的内容审查，对广告用语、产品本身进行了极其细致的规定，但是由于时长和情节的限制，电视剧广告发布者很难做到将不引发歧义又能将产品功效描述清楚与简洁吸引眼球做到两全其美。

第二，作为市场经济产物的广告，电视剧广告的发展也受到市场经济趋利性的决定，从而导致其数目庞杂且质量参差不齐，这给执法极大地增加了难度。以至于我国当今电视剧广告的违法犯罪成本低廉，大量不合格的电视剧广告投放行为游走在法律的边缘之上。

第三，我国对电视剧广告市场违法行为的监督主要来自于广告主管部门接受人民群众的举报，而且大多停留在行政处罚阶段，查控力度不到位与惩处力度不够都是导致违法行为泛滥的主要原因。

综合以上因素，在法律层面特提出以下建议：首先，立法的目的不是指导经济活动，而是为经济活动提供方向，简化法律条文，尊重电视剧广告产业的文化属性，激发其真正能量的带动作用和创新活力。其次，群众举报制度应有主管部门牵头建立，确保投诉有门，举报有效，集中社会的力量打击不法广告。最后，对危害社会文化秩序，影响恶劣的电视剧广告投放行为，应有司法部门强制介入，追缴违法犯罪所得，打击整个不法生产链条，维护电视剧广告系统的正常运行。

4 结语

在受众态度和广告效果方面，情节植入广告都显著地优于中途插播广告和屏幕弹窗广告。受众态度方面，假定电视剧观感相同，情节植入广告的存在对受众造成的负面情绪影响要低于其他两种广告模式对受众造成的负面影响。广告效果方面，所有年龄段的受众基本上都会对情节植入广告的品牌产品印象深刻，而中途插播广告的影响主要作用在高年龄段的受众群体，屏幕弹窗广告则更受年轻人的喜欢。

与传统的硬广告不同，影视植入广告的制作是与影视剧的内容制作同步进行的。影视剧制作方需要广告与剧情本身的平和过渡，不能有喧宾夺主之嫌，广告主和品牌方需要保证品牌或商品的充分展示，受众则要求观感的舒适，植入不能过于明显或浮夸。因此，这三方主体之间要做好充分的沟通与协调。此外，具体插播的时机以及弹窗的位置如何不影响观感且让受众接收到广告信息，都需要在实践中不断探索和完善。