社区团购翻不起大浪

刘春雄

前段时间各种自媒体疯狂宣传社区团购影响国计民生。“人民日报评论”甚至批评行业从业者“只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。一时间行业内风声鹤唳。

实际上，社区团购的商业逻辑是成立的，但翻不起大浪。一方面，平台规模不会很大，缺乏“想象空间”，未来大概率是巨头大平台的一个频道；另一方面，社区团购的用户是电商平台的最后一批城市用户，也是低净值用户。

从阿里、京东的电商主流用户，再到拼多多的“五环外”用户，最后到社区团购的家庭主妇、退休老人，电商的用户群体被吸纳殆尽。

拼多多的用户净值虽然较阿里、京东为低，但它至少扩大了商品品类（主要是农产品），所以拼多多对电商的贡献还是蛮大的，现在只差“边缘品类进入主流”一步之遥了。

社区团购既没有扩大商品品类，吸纳的用户群也是低净值的。因为家庭主妇、退休老人的购物有三大特点：第一，有闲工夫，价格敏感。每天游走于多个团购平台、菜市场，价格战固然吸引了用户，但低价消失，用户立即流失。第二，家庭购物权限有限。除了蔬菜、水果等日常消费，其他物品购买参与度低。现在家庭购物权限最大的是阿里、京东的用户。所以，通过蔬菜“高频刚需”引流，然后再通过标品扩大品类，这是平台的一厢情愿。第三，平台购买蔬菜水果的满意度低。社区团购低价消失时，很多用户会流失。

平台与低净值用户的博弈，用一句话概括：割韭菜的遇到薅羊毛的。低净值用户，就是不断游走于各平台“薅羊毛”的用户。社区团购要“翻起大浪”，除非生鲜引流，然后标品扩大规模。现在看来，可能性不大。

现在的舆情关注两方面，一是对菜贩的影响，这是民生问题；二是对便利店、雜货店、KA的担忧。

我前年关注了一些数据，似乎社区团购的标品占比不低，说明标品有想象空间。我觉得这个信息被误读了。没有体量的份额没有意义。

除了菜市场外，影响最大的应该是拼多多。虽然拼多多的体量也会增长，但毕竟生鲜是拼多多的重要特色，现在被分一杯羹。

对杂货店、KA影响大不大？标品不是社区团购的强项。前面已经讲过了，社区团购的用户，在标品的购买方面，总体权限不够大。

拿标品砸价，能否砸出市场？这种想法，B2B已经做过示范了。只要你真砸，就有量；只要你不砸，立即回归原态。况且，经过B2B的洗礼，哪个大品牌愿意配合平台砸渠道的价格体系？小品牌倒是想配合平台，但平台也不搭理人家呀。

巨头进场了，社区团购如何演绎？我觉得路径更清晰了，因为可以用排除法了。用排除法分析标品很有作用，因为社区团购的“想象空间”在标品，生鲜只是“鱼饵”。

对于巨头，在原平台不容易做的标品，在社区团购也做不了。社区团购新增用户，在家庭的地位决定了标品购买权限不大。

因为标品贡献不大，社区团购用户又是低净值用户，那么，除非社区团购的生鲜体量足够大，否则，团购对于巨头就是鸡肋。阿里没必要蹚这个浑水，拼多多做好原来的生鲜就可以了，美团倒是有必要做，这是一个从O2O进入B2C大平台的机会。

但是，对于新平台，则可能是跻身大平台的机会。就像拼多多不就是通过农产品、“五环外”用户才与原巨头抗衡的吗？

对于兴盛优选等社区团购的新平台，生鲜引流，标品做大。这是不得不做的选择。即使标品缺乏“想象空间”，也要尽情想象。反正互联网大平台的成功是走一步看一步。原来走不通的路，走着走着就通了。