厂家如何布局营销数字化

2021-01-18 02:26刘春雄
销售与市场·管理版 2021年1期
关键词:分销立场关联

刘春雄

一说营销数字化,马上想到的是从哪里开始,按什么样的顺序,最后形成什么样的格局。这是营销数字化的布局问题。

品牌商立场数字化

现在讲数字化,经常搞得厂家(品牌商)很困惑,甚至听不懂。有两个原因:

第一,现在搞的数字化,多数是平台商立场和零售商立场。

商业思想是有立场的。新零售天然站位平台商和零售商立场,新营销是品牌商立场。数字化最早是平台商提出来的,平台商延伸到新零售,也在搞数字化。

平台商和新零售,最先实现在线交易。数字化从他们开始,很容易理解。现在讲的很多数字化理论、商业逻辑、案例,都是平台商和零售商立场。

第二,搞数字化系统的,都是搞2C和互联网的。2C的数字化和2B的数字化,商业逻辑就不同。更何况传统厂家的数字化,更多是BC关联的数字化,比单纯的2B和2C都复杂。

要谨记:数字化为营销服务,不是营销为数字化服务。目的和手段要明确。

我与很多搞数字化系统的交流过,他们想弄明白深度分销(2B)的商业逻辑和操作方法非常困难。弄明白立体连接,BC一体化就更难了。传统厂家的营销数字化,核心的部分一定是BC关联的数字化。

BC关联的数字化,以后会反复强调。这是传统企业营销数字化的特点,也是数字化业务撬动非数字化业务的关键。

数字化不能与商业逻辑结合,就变成了为了数字化而数字化。现在有些企业的数字化系统没有发挥作用,甚至带来负担,就是这个原因。

我讲的营销数字化,就是站在品牌商角度的营销数字化。如果从其他角度讲,会特别说明。

营销数字化与数字化营销

营销数字化与数字化营销,是两个不同的概念,很多人容易混淆。

营销数字化是实现营销在线,在线积累数据。所以,购买系统,营销在线是必需的。数字化营销,主要是对数字化的营销应用。

但是,没有营销在线,照样可以数字化营销。比如,数字化产品研发,主要是利用外部数字;数字化传播,也主要利用外部数字。元气森林通过便利店销售,很难做C端用户在线,但并不耽误他们搞数字化研发。

数字化营销,如研发数字化、传播数字化,因为牵涉部门少,主要是外部数据,可以先搞起来。

营销数字化,涉及组织改造、流程再造,需要较长的时间。搞得不好,在某个阶段还有负向作用,要试点,慢慢来。

数字化营销“四大模块”

几乎所有领域都可以数字化。搞数字化首先要把品牌商的框架搞明白,即有哪些数字化模块;其次,要搞清各模块应用的先后次序。

企业数字化包括比较多的模块,比如生产数字化、经营数字化、HR数字化。

营销数字化只是经营数字化的子模块。经营数字化还包括供应链数字化。

品牌商的数字化营销有四大模块:

模块1:数字化研发

怎么利用大数据搞产品研发?数字化产品研发,现在有比较成熟的系统。因为研发需要的数据,主要是外部数据,可以暂时不从公司抓取内部数据,当然,有内部数据支持会更好。

上马研发模块,涉及的部分不多,有几个核心的人就可以。因此,研发模块,我主张尽快应用。

模块2:数字化传播

数字化传播模块,涉及的人也不多,主要是与一些机构合作。数字化传播同样不需要内部数据。

上述两个模块,因为主要是外部数据,不涉及内部组织和流程,所以在應用时遇到的阻力会小一点。但是要特别注意,所有的数字化应用,背后都有商业逻辑,不是任何数字化系统都符合企业的需要。比如产品研发,现在的数字化应用,都很容易得出“3个0”的概念。但是,元气森林的数字化研发是怎么得出这个用户需求的?搞得不好,数字化研发就搞成了数字化跟风。

同样,对数字化传播的商业逻辑,很多我并不是特别认同。特别是前几年一些跨国品牌的互联网精准传播实践表明,精准传播的效果不尽如人意。都说传统广告“知道浪费了一半广告费,但不知道是哪一半”,精准传播效果应该很好,为什么不尽如人意呢?

我是精准传播的积极实践者,精准传播的某些逻辑,我认为有问题。在立体连接的实践中,我们提出过“线上打爆一个县”。打爆,本身就是互联网传播的结果。

模块3:分销数字化,或者渠道数字化

分销数字化或渠道数字化,概念都不准确。传统深度分销,可以实现2B数字化。如果延伸到C端,实现BC一体化,就会出现2B数字、2C数字和BC关联数字。

模块4:数字化营销管理

数字化营销管理,其对象包括销售部门的人员、代理商、终端店主、云店主。这是营销数字衍生品。今麦郎的“四合一”,与其说是分销数字化,不如说主要是营销管理数字化,通过“小工”业务行为的优化,做好深度分销。

渠道数字化

品牌商的渠道数字化,可以从多个角度讲。比如按照数字化的对象,可以是2B、2C和BC关联的数字化。

品牌商的纯粹2C主要是电商和社交电商,电商数字化主要是平台完成的,社交电商我不推荐。因此,纯粹2C数字化与传统渠道无关,品牌商的渠道数字化主要是2B和BC关联数字化。特别是BC关联,这是传统营销和电商没有的营销体系。

BC关联,B端和C端全部在线,形成数据。其力量,比单纯的平台电商的2C更有威力。

特别强调一下,在线,并不一定是在线交易。一物一码,实际上就是交易后在线。交易后在线数字照样有价值。

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