爆款背后:新闻产品社交化传播路径研究

2021-01-27 18:31欧洋
新闻研究导刊 2021年11期
关键词:传播机制

摘要:互联网的兴起,让信息传播社交化得以飞速发展,越来越多的网民活跃于微博、微信等众多社交媒体平台。如今,用户不再单纯地看新闻,而是在此基础上更积极地表达自己的态度或见解,更多地与他人分享信息。可以说,移动互联网时代的到来,促进了信息传播社交化进程,当智能移动终端成为人们获取信息的主要工具时,其社交功能也成为人们日常生活中必不可少的一部分,网络社交逐渐嵌入到人们生活的方方面面。

进入5G时代,符合年轻人需求的社交短视频迎来发展新机遇。抖音、快手等视频化社交平台异军突起,社交化传播已然成为主流。艾媒咨询数据显示,2020年中国移动社交用户规模达到9.2亿人。社交化传播的兴起,让新闻产品突破了原有的传播路径。通过各类社交平台的病毒式传播,产品的影响力呈现几何式增长,成为千万级甚至亿级阅读量的爆款新闻。从某种意义上来讲,爆款产品的形成,离不开社交化传播。不过,从新聞实践看,虽然机构媒体推出大量H5、短视频等形式的社交产品,但真正给我们留下印象的、在社交网络上成为热点爆款的产品并不多。对照那些社交网络上的爆款产品,不难发现,大多传统机构媒体生产的社交化新闻产品在策划、制作、传播等方面都存在较大的差距。这种差距的背后,实则是因媒体在平台建设、选题机制、策划流程、产品研发、渠道拓展等各方面缺乏社交传播意识和有效手段导致的。

本文通过研究各类社交平台的传播特点,理清新闻产品的社交传播路径,探索爆款新闻背后的传播机制。期望对传统媒体的融合转型,尤其是信息社交化传播背景下的新闻生产方式探索,提供些许建议和帮助。

关键词:社交传播;爆款新闻;传播机制

中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2021)11-0045-03

“爆款”原指销量突出的服装款式。随着互联网的发展,尤其是社交媒体平台的异军突起,“爆款”一词被广泛运用于各行各业。传媒领域,伴随媒体融合发展,各级机构媒体在媒体融合探索中生产了一大批爆款产品。在社交化传播的大背景下,新闻爆款产品的传播过程,是对新闻事件进行多层面解读、多形式表达、多渠道传播的整合传播过程,是传播主体通过积极的策略汇聚各种社交媒体优势,让传播效果最大化的过程。本文将从爆款新闻产生的社交媒体环境、社交传播特点、社交传播路径等几方面进行探究,以更好地理解和把握信息传播社交化背景下的新闻传播特点。

一、爆款新闻形成的社交媒体环境

社交媒体,是指以用户关系为基础,进行内容生产与交换的网络平台。当下对爆款新闻进行传播的社交媒体,主要包括即时通信工具、视频社交平台、社群社交媒体以及综合社交媒体,它们共同形成了社交传播的媒体环境。这些社交媒体通过用户群体的相互渗透,以及内容的相互借势,形成了爆款新闻的传播体系。了解不同社交媒体的传播特征,是把握社交传播的基本前提和要求。

微信,是目前大众使用频率最高的即时通信工具。作为社交媒体,它是一种熟人社交,是人际传播在网络上的体现。微信朋友圈传播的本质是病毒式传播,通过人际交往的“六度空间”理论,显示传播的“裂变”效应。在朋友圈进行交流,用户的话语权相对平等,由于其在主观上更加关注情感连接,因而在观点表达上更倾向于求同。熟人社交让用户在使用微信时,更在意自我呈现和印象管理。也正因如此,微信中的信息更具可信度,更容易获得用户的心理认可。

微博,是一种以内容为纽带的综合社交媒体,其传播结构是“个人中心”+“内容关联”,是基于社交关系进行信息传播的公开平台。微博的信息传播过程是蒲公英式的扩散过程。话题在微博上发布后,会有积累期,在这个过程中,通过意见领袖的参与和号召,围绕这个话题形成多种信息与意见交流。当这个话题的转发量积累到一定的临界点,信息传播就会出现爆炸式增长。目前,微博是大多数突发事件或现场的首发传播平台。因其热搜功能具有的广场效应,聚集了不同受众关注共同话题。可以说,微博已经成为当下用户获取外界信息、关注社会热点事件的主要社交平台。

原创弹幕视频网站哔哩哔哩(下文简称B站),是年轻用户高度聚集的视频社群社交平台,用户平均年龄为21岁。B站的传播特点是圈层传播,构筑圈层文化,提供年轻人感兴趣的各个方面的内容,同时构筑弹幕文化。弹幕功能突破时空限制,在用户观看视频时形成共时关系,营造出一种群体观影氛围。很多社会热点会被B站的用户进行二次加工,这些被加工过的产品伴随社会热点再次传播,从而推动话题不断扩散。

抖音,是短视频社交媒体的代表,具有较强的媒体属性,重视内容创造和品质。抖音平台的爆款逻辑是通过算法实现的,平台根据算法得出的分值,给产品分配流量。一条视频基于内容质量、创作者粉丝、用户兴趣等获得初始流量。然后根据初始流量的反馈结果,包括用户点赞、评论转发、完播率等指标,使产品获得第二次流量推荐。这种平台算法将最适合的内容推送给用户,进而打造爆款,实现内容的“C位出道”。抖音传播的核心理念建立在优质内容基础之上,其次考虑创作者与用户的社交关系。因此,产品质量是能否形成爆款的先决条件。

不同的社交平台有着不同的传播特点和内容要求。因此,在打造爆款新闻时,要适应这些平台的特点,在创新产品形态的同时又能与平台形成合力。

二、爆款新闻的社交传播特征

虽然社交平台的传播规则各有不同,但内容都是面向用户的。用户对产品内容的选择虽有个性化的一面,但从以往的爆款产品来看,体现更多的是用户选择的共性。因此,要打造爆款新闻,就要研究爆款产品传播中的共性元素。

(一)讲述唤醒受众共同价值观的故事

新闻的故事化写作能让“报道事件化,事件人物化,人物命运化”。在社交传播中,用精心讲述的故事唤醒受众共同的价值观,是爆款形成的重要因素之一。不过,讲好故事并不简单。故事分为三个层次,即故事本身、故事背后、故事本质,爆款产品要通过这三个层次,唤醒受众的价值观。

2019年,抖音爆款短视频“让孕妇插队”,点击量8000多万。当时抖音的日活用户约4亿,8000多万的点击量意味着当天有约20%的用户观看了这条视频。那么,这个故事是如何唤醒受众共同价值观的呢?具体从上述三个层次分析。

第一,故事本身:“有人让孕妇插队,导致所有人都为此重新排队的故事。”为什么用户会关注这个视频?

第二, 故事背后:“如何看待插队这件事?”大家其实都很讨厌别人插队,但当有人为孕妇插队做出牺牲时,我们如何去对待他人的牺牲?

第三,故事本质:“插队是否道德?”基于对道德的探讨,越来越多的用户关注这件事。

“平等”“正义”“互助”“道德”这四个词在日常生活中是很空洞的词,但融入到故事里,却让我们觉得它们其实就蕴含在我们的生活小事中。这也正是这条短视频成为爆款的主要原因。简单地说,要打造爆款新闻,就要确保所讲述的故事能够唤醒受众共同的价值观。

(二)传播贴近生活、接地气的内容

生活中往往最纯粹的东西最能打动人心。用户在社交网络上的任何行为,都是其自身生活经验的映射,也会受到相应的影响。在这个“内容为王”的时代,内容生活化是爆款必备的因素之一。内容贴近日常生活,才能激发人们的潜在情感。微观生活叙事比宏大政治叙事更能吸引用户的关注。换句话说,新闻产品只有借助生活语言进行传播,才能真正打动用户,才能对用户的现实生活起到导向作用。内容如何接地气、贴近生活?主要有两方面:一是内容生活化。来源于生活的新闻最动人,社交传播中的爆款新闻产品很多素材都来自现实生活,只有和用户生活密切先关的内容,才能获得用户的认同;二是表达方式生活化。随着用户碎片化阅读习惯的养成,通俗易懂、生动活泼的生活化表达方式,是新闻产品第一时间吸引用户关注的关键。

近两年异军突起的生活化Vlog,通过短视频中生活场景的披露,增強了社交双方的陪伴感和参与感,促进了双方的情感共鸣和关系的形成。其高关注度让我们看到了用户对于更具沉浸感的日常类内容的喜爱。2019年“@耀扬他姥爷”以59天涨粉551.6W的战绩成功捕获了大众的注意力。在由外孙耀扬手持拍摄的一系列生活日常视频中,一个立体的老顽童形象跃然于屏幕之上。

传统媒体在这方面也做了很多尝试,并取得了不错的效果。2019年,央视新闻发布了康辉的第一支Vlog。用亲近的第一视角,一边唠嗑,一边原汁原味地展示其出行前的准备细节。康辉的这支Vlog,在微博平台收获了150万点赞,8.4万转发;在B站播放量破150万;抖音的喜欢量破50万。此外,人民日报推出的爆款产品“中国一分钟”系列微视频,从每个人都切身可感的生活小视角切入,用直观的画面展现每一个普通人为了过上美好生活,不断拼搏的过程。

(三)增强互动性

在社交化传播中,每个用户都是传播的节点,他们不仅是新闻产品的接收者,同时也通过产品的社交分享来展现自我、表达自我。正是由于这种“受”和“传”的双重属性,激发用户参与互动,成为爆款形成的重要因素。有学者认为,“当前传媒业所面临的一个重要问题,就是我们传播的内容是否能够有效嵌入用户的社会关系网络。如果在这个环节出现问题,就可能死在社会传播的最后一公里。为了让内容具有穿透社会关系渠道的魅力,就必须要在内容要素中注入更多的关系要素和场景要素”[1]。这里提及的“关系要素和场景要素”,指的是媒体在打造爆款新闻时,为刺激用户参与互动的欲望所作出的努力,包括提升产品的感官刺激、情绪刺激等。

2017年,人民日报推出H5产品《快看呐!这是我的军装》。该产品上线仅10天,浏览次数突破10亿,独立访客累计1.55亿。由于H5参与简单方便,制作技术门槛不高,大大提升了普通人参与的广泛性,带动了无数个“我”参与模仿。并且,网友将自己的军装照分享在各个社交媒体平台上,带动更多人参与其中。还有2018年清明期间,中国青年报推出的H5产品《今天,请给他们一分钟》,H5的交互功能成功地激发用户参与互动。仅3天时间就有1398万名网友为英烈默哀,微博话题阅读量超过5亿次。正是这种高参与度、高互动性的形式,促成了产品在社交网络的裂变式传播。

(四)调动用户情绪,激发情感认同

“意识形态传播过程不仅仅是一个认知信息的传递过程,更是一个情感信息的感染过程。”[2]实际上,人们的情感存在于生活实践的各个方面,其思想和行为选择必定会受到情绪、情感和心态等影响。社交网络是一个拥有海量信息的平台。在这个平台中,用户往往只对自己偏好的信息有敏感度,当某一信息触发用户的情感共鸣,便会爆炸式的在整个社交网络中扩散。因此,从某种意义来说,爆款的形成不在于内容涉及的特定话题,而在于是否能激发用户的情绪。或鼓舞人心,或令人愤怒,或幽默搞笑……只有用户情绪被激发,才能促使用户去分享。分享的人越多,新闻产品的曝光度就越高。

以“军装照”产品为例,细观其情感认同和情绪调动在社交传播中发挥的作用。首先是产品新颖,上传照片就能生成属于自己的军装照,而且还是各年代的照片,这对于没有当过兵的人具有很大的吸引力,用户的情绪随之被调动起来。加之产品美化效果,让用户乐意在朋友圈“晒一晒”。基于情感认同,越来越多的人在看到别人分享的军装照后也想尝试,于是促成了朋友圈的社交裂变传播。这其中,对军人的崇拜和敬仰,以及不少人童年的“军人梦”,都是非常重要的情感因素。

再看央视爆款“中国一分钟”系列微视频,产品用共情触发情感共鸣。内容上深挖行业发展成就、地方风土人情,激发用户的自豪感;形式上通过具体细微的画面、直观可感的数据,刺激用户的感官,调动情绪,从而凿穿主旋律内容与受众之间的隔离墙,形成爆款产品。

三、爆款新闻的社交传播路径

爆款新闻产品在社交媒体传播的路径是比较清晰的。按照信息在社交媒体传播中影响人群的层级化扩散趋势,大致可分为三个阶段,即基础传播、跨渠道传播、人际传播。

基础传播阶段,爆款新闻产品的传播规律遵循病毒式传播的路径。在这一阶段,产品最重要的任务是不断地找到对产品感兴趣的人。这些人是信息的首批传播者,是产品下一步扩散的基础。因此,在哪个社交平台推出何种类型的新闻产品,相当关键。随着社交媒体的快速发展,各大社交平台已形成垂直细分的格局,这些平台将整个社交网络切割成一个个细分领域。这种态势客观上增加了传播的难度,媒体要生产更多形态的产品去适应平台。但同时也有有利的一面,能让我们更容易找到对产品感兴趣的人,让产品在“易感”群体中得以快速传播。

爆款新闻产品在垂直社交媒体积累了一定量的传播效力后,传播路径随之发生改变,进入下一个阶段——跨渠道传播阶段。产品突破原本的传播渠道,向应用人群更广泛的综合社交媒体平台扩散。这个阶段的传播动因有二:一是平台对热门议题的内在需求。当一个热门议题出现,各社交媒体平台基于对爆款内容的渴求,平台内容提供者会自发的,根据平台用户的阅读特点和需求,以不同形式和风格对议题进行二次创造。在平台借势热门议题吸引更多用户的同时,产品再创造传播也推动着议题获得更多的关注度;二是平臺内部“大V”对优质内容的需求。“大V”是在社交媒体传播中为其他用户提供信息,同时对其他用户施加影响的活跃分子。作为自媒体与大众传媒的连接点,“大V”在社交网络中拥有很强的影响力,他们能推动新闻发酵,促进新闻传播。爆款新闻产品离不开众多“大V”的关注,他们进行话题发酵,加强了话题的热度和深度。正是依托以上两大动因的助力,跨渠道传播阶段的传播才能在短时间内产生裂变式效果,让新闻产品迅速成为社交平台的热门话题。

社交传播的第三阶段是人际传播阶段。这一阶段产品的传播路径再次发生变化,开始向即时通信应用渗透。比如微信,用户开始主动向周围人群传播,传播“裂变”效应开始显现。从某种意义上讲,爆款新闻产品的真正成功,在于进入了用户的日常交际圈。一旦产品得到认可,信息将从一个点开始,呈散射状线性传播,也就是转发、分享、多人转发、多人分享、更多人转发……这种链式传播路径将使传播数量呈几何级数增长,千万级甚至亿级阅读量的爆款产品随之产生。

总的来说,社交传播的三个阶段主要基于产品的传播影响层级,并不是从产品的传播时间先后来划分的。在爆款新闻产品的实际传播中,这三个阶段是可以同时发生的。人民日报在发布“军装照”产品时,就同时选择了三个路径:一是人民日报客户端在当晚八点进行了推送 ;二是创作团队在个人朋友圈的转发分享 ;三是人民日报微信公众号于第二天早上在“新闻早班车”进行推广。当产品传播出去后,首先引爆的是用户通过朋友圈的分享,而后才是平台间的跨渠道传播。

四、结语

本文通过对爆款新闻的社交传播路径的研究,探寻其社交传播的特点,为正处于转型中的传统媒体提供思路——在社交化传播的大背景下,新闻产品的生产机制也需要随之调整。在策划新闻选题时,要针对不同社交平台的传播特点和内容要求,推出适应平台用户的社交新闻产品。当各个社交平台的传播形成合力时,新闻事件的传播效果才能实现最大化。

参考文献:

[1] 喻国明,景琦.传播游戏理论:智能化媒体时代的主导性实践范式[J].社会科学战线,2018(1):141-148,2.

[2] 吴琼.创新主流意识形态传播的话语表达方式[J].红旗文稿,2017(10):22-24.

作者简介:欧洋(1974—),男,四川达州人,本科,高级经济师,研究方向:新闻管理。

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