移动短视频传播中的受众互动仪式分析

何美晶

摘 要：随着移动互联网的发展，短视频平台迅速发展壮大，短视频成为受众使用率最高、黏度最强的媒介传播形式。作为最大众化的视频传播形式，短视频视觉化的强参与性、强互动性等媒介特性，引发了卷入、围观、俘获的受众传播效果。本文基于受众互动仪式链理论，以短视频平台中的受众为主要研究对象，浅析短视频传播中受众卷入、围观的内在原因，以及受众被短视频俘获所产生的潜在危害。

关键词：短视频;互动仪式;围观;卷入;俘获

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1672-8122（2021）02-0023-03

加拿大学者欧文·戈夫曼首先提出了“互动仪式”一词，他提出互动仪式是一种表达意义性的程序化互动。在欧文·戈夫曼的基础上，美国社会学家兰德尔·柯林斯系统阐述了互动仪式链理论的构成要素、运行机制及其应用。柯林斯认为，社会中的大部分现象是由人们相互交流，通过各种互动仪式形成和维持的，人们不同水平的际遇形成了不同的互动仪式。移动短视频的出现丰富了受众娱乐与社交的方式，受众对短视频的每一次选择、观看、转发、评论、点赞，都是在完成一次虚拟空间的互动仪式。

一、卷入：受众“自然仪式”的成功卷入

信息技术的快速发展，为人们提供了一个虚拟的公共空间，在这个虚拟空间中短视频信息传播呈现匿名和开放的特点，短视频平台将大量的线下受众汇集到线上虚拟空间，陌生人员在线汇集完成了“自然仪式”的互动过程。柯林斯把没有正式定型情况下建立起的相互关注与情感连带称为“自然仪式”。短视频受众的汇集即是一场成功的“自然仪式”，把对于某一话题感兴趣的受众卷入这场自然仪式中。

1.全民参与短视频，受众无差别卷入

第45次中国互联网络发展状况统计调查数据显示，截至2020年3月，我国短视频受众规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频成为最大众化、普及度最高的媒介传播形式，与两方面原因有关。一方面，短视频使用准入门槛越来越低，所承载功能的使用简单便利，地域、年龄、文化等阶层障碍被打破，意见领袖和普通受众被无差别地卷入短视频的使用中;另一方面，“短视频+直播”的运营模式成为短视频社交媒体平台的标配，作为第一梯队的短视频平台，抖音和快手全面开放受众直播权限，视频内容和即时直播内容相融合，受众不再只是短视频的观看者，同时也成为了短视频的生产者和传播者，媒介使用权下放和媒介赋权激发了受众参与和制作短视频的热情。

2.大数据推荐算法留存受众

高度的相互关注和共享情感是仪式运作的关键。短视频为受众营造了一场陌生人之间的短暂社会际遇，在这场“自然仪式”中，短视频采用个性化推荐机制，在最短时间内把受众共同关注的视频精准推送给他们，吸引受众注意力，保证了受众留存率。以抖音短视频为例，其采用“大数据智能分发+个性化推荐”方式。受众根据兴趣在抖音观看视频，每一次观看时间和观看内容都会成为下一次推荐内容的数据依据，受众观看内容越多，受众标签和内容标签数量就越多，推送越精准，接收到的短视频内容就越符合个人观看爱好和品味，这种大数据个性化推荐方式使受众在不知不觉间卷入短视频内容中。

3.沉浸式设计营造高能量互动仪式

柯林斯认为一场失败的互动仪式，给人冗长、乏味、拘谨甚至失望、有想逃离的愿望，而一场成功的“自然仪式”，拥有高度的情感、动机和符号能量[1]。短视频平台通过一系列的设计，为受众营造了一场沉浸式的高能量互动仪式。以抖音短视频为例，第一，抖音采用竖屏全屏播放，这种播放模式更接近原生视频，更具交流感，符合个人视觉观看习惯。在全屏播放短视频的过程中，时间提醒功能被隐藏，受众时间感减弱，受众使用时间普遍偏长，据统计近30%的受众使用时间超过1小时[2];第二，抖音采用滑屏设置，受众只要轻轻向上一滑，便可看到被推荐的个性化内容，未知和好奇心驱动以及简单的滑屏设计诱发受众驻足观看的欲望;第三，成功的仪式是令人兴奋的，抖音循环播放的内容基本都融入了音乐和舞蹈元素，音乐符号和舞蹈符号可以刺激人体多巴胺分泌，带给人们愉悦感和兴奋感，这种符号能量使受众情绪能量逐渐升温并深度沉浸其中。

二、围观：共同在场的互动仪式过程

柯林斯认为仪式本质上是一个身体亲历的过程，人们身体聚集到同一个地点，开始了仪式过程。处在人群中会产生一种“身处行动中”的感觉，从稀疏到密集的身体聚集是產生集体兴奋“触电感”的第一步。但在移动互联网时代，短视频媒介打破了时间和空间的限制，即使身体不在现场，通过声音、图像、视频、文字等多维形态也可以实现受众群体的虚拟共同在场，给受众带来强烈的现场感和临场感，完成互动仪式过程。

1.双向互动：共同在场的参与特点

短视频为受众的共同在场营造了一个虚拟的公共空间，在这个公共空间中，受众基于兴趣和猎奇心理保持了围观的一致性。尤其是短视频的直播围观，明星和草根拥有平等的机会成为受众关注的焦点和议题讨论的中心。围绕焦点和中心的双向互动成为共同在场受众的主要参与形式。

和其它社交媒体相比，短视频直播互动更为直观和即时。主播和受众的反馈没有时间差，这种没有延时的互动极大地满足了受众的参与感。以快手短视频平台直播为例，在约定的时间主播打开直播按键即可开始直播，在直播过程中，主播通过手机摄像头直面受众，受众通过手机收看实时直播场景。不同于专业媒体机构的直播，快手直播除专业内容外，更多的是生活场景的直播，类型涵盖广场舞、二次元、美食、旅游、时尚、运动等。这种生活化直播场景和直播内容更贴近受众日常，更具有在场围观和窥探的氛围。在围观过程中，受众的评价和建议通过文字形式可直接反馈给主播，主播则根据受众意见即时调整直播内容，直播互动仪式在主播和受众的围观下共同完成。

2.直播弹幕互动：围观的高融入感

弹幕指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。抖音和快手直播都引入了弹幕互动形式。弹幕作为连接主播和受众的纽带，在直播过程中主播和受众以文字和表情符号形式进行信息传递。对于主播来说，其可以通过弹幕随时关注受众的反应和情绪，及时调整直播内容，与受众实现跨越时空的互动交流。对于受众来说，弹幕的意义是给受众带来深度参与直播的高融入感。通过弹幕互动，形成了主播与受众共在的虚拟空间互动社区闭环。在虚拟空间中，受众和主播通过弹幕的互动建立连接，成为虚拟社群的一份子，发挥参与价值并得到身份认同，强化了受众的心理归属感和融入感。所以即使评论弹幕出现时长很短，会迅速被下一条内容覆盖，受众的深度融入感也很难被影响。再者，在围观过程中，受众的注意力和认知都集中在以主播为中心的虚拟空间中，在主播与受众不可见的状态下，参与者通过弹幕评论给予主播最大关注，在这种持续围观和弹幕互动过程中完成了互动仪式。

三、俘获：受众互动仪式结果

兰德尔·柯林斯互动仪式理论的核心机制是相互关注和情感连带，柯林斯称之为情感能量。在互动仪式过程中，情感能量是一项重要的驱动力。就短视频受众而言，受众通过对短视频的观看与直播围观产生情感能量，这种情感能量从短期来看，作为情感的变压器，带给受众高情感能量，使人产生热情、自信、自我感觉良好的积极感受;但从长期来看，短视频会带给受众消极的低情感能量，加重受众的焦虑，使受众消沉、缺乏主动性，甚至产生懈怠的自我感觉。

1.高情感能量：情感的变压器

柯林斯认为，“高度的情感能量是一种对社会互动充满自信与热情的感受，一个人会从参与群体的互动中得到充分的情感力量。”按照互动仪式，彼此相遇，共同提升感情，从而能够承受生活的压力，满足受众娱乐化的需求[1]。在短视频虚拟空间中，大量受众汇集在此，将注意力焦点高度统一于主播或某一事件上，主播个人表演和事件走向引发的情绪直接传染给在线的围观受众。情感在短时间内蔓延和传播开来，受众随着主播的步调和直播间氛围的发展而迅速变化，最终走向情绪高潮，获得集体兴奋和快感。

以抖音号“我是田姥姥”为例，每期一个搞怪主题，如巧克力事件、牙膏事件、泡腾片事件等，主要记录外孙子搞怪姥姥的日常生活，视频故事性强，通过戏剧性转折带给受众轻松、幽默的喜剧感受，用户随着田姥姥的喜怒情绪获得轻松愉悦的情感能量，产生情感共振。截至2020年12月，抖音号“我是田姥姥”点赞数4.1亿次，粉丝数3 065万。通过对抖音用户偏好视频类型进行分析，演绎、生活、美食类视频播放量最高，情感、文化、影视类视频增长较快。《2020年短视频用户价值研究报告》调查显示，在预设场景“如何丰富自己的周末闲暇时光”中，72.8%的网民更愿意看短视频，网民占比远超网络长视频和看电视。作为最具吸引力的短视频播放平台，抖音以记录美好生活为Slogan，内容以宣扬积极向上的正能量为主，积极的高情感能量成为用户的变压器。

2.低情感能量：高依恋度导致焦虑感加重

作为最大众化的媒介形式，短视频不仅满足了受众休闲娱乐的需求，还满足了受众线上社交的需求。短视频为受众提供了一个线上虚拟社交空间，受众通过评论、分享、视频制作传播、直播围观实现线上社交的目的。需要注意的是，虽然短视频社交能够为线下不善于社交的受众提供心理补偿，但是长期沉溺于虚拟社交中会导致个体陷于低情感能量中，沦为“感情的俘虏”。

媒介中的人物或媒介名人取代了现实的交流对象，与真正的社会互动相比，意味着更低的满意度[3]。虽然短视频内容为受众提供了对话和互动的荧屏虚拟社群，受众可以感受与主播或媒介人物的情感共在、声气相通，但是过度沉溺于虚拟的社会互动中，反而会被短视频内容所“俘获”，妨碍正常生活中人际关系的建立。主要表现为：一方面，可能会导致现实中个人的“身份遗失”，削弱现实人际交流能力，产生对媒介的过度依赖，对现实世界中的人物关系变得“漠然”;另一方面，将会加重短视频受众的疏离感、孤独感和焦虑感。《2018-2019短视频受众价值研究报告》显示，“孤独、焦虑感”与“虚拟社交意愿”呈正相关，即时常感受到孤独、焦虑的短视频受众更喜欢虚拟社交，而对虚拟社交的深度卷入又反过来加重了受众的孤独、焦虑感[4]。

四、小 结

對于受众来说，短视频已经成为最具黏性的“杀时间”利器，受众被卷入到短视频的使用中，通过点赞、评论、围观等方式完成虚拟空间的互动仪式。在短视频的互动仪式中，我们不仅要关注短视频带给用户的高情感能量，更好地满足用户娱乐和社交的需求，推动短视频生产更多的积极正能量内容。同时，更要关注长时间沉浸于短视频所产生的受众被媒介俘获的负面影响，促使短视频进一步优化设计，减少受众对短视频的高度依恋，引导受众正确使用短视频，促进短视频生态的良性发展。

参考文献：

[1]（美）兰德尔·柯林斯著.林聚任，等译.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2009：5+90.

[2]中国广视索福瑞媒介研究.CSM短视频受众价值研究报告2019H1 [EB/OL].http：//www.199it.com/archives/837824.html，2019-10-23.

[3]（英）丹尼斯·麦奎尔著.林聚任，等译.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：146.

[4]中国广视索福瑞媒介研究.2018-2019短视频受众价值研究报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/837824.html，2019-02-27.

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