儿童食品包装情趣化设计研究

马雨欣

（福州大学，福建 福州350108）

一、儿童食品及其包装设计概述

（一）儿童食品包装的概念

所谓包装，是指在商品的流通环节中的容器、材料及其辅助物。它承担着保护产品、便于运输、长期贮存、促进销售等功能，是商品流通必不可少的一部分。起初，包装只是被用作为盛装商品，保护其完整性和清洁性，基本在购买使用后就会被丢弃，属于一次性用品，这是包装最基础最原始的功能。而时至今日，包装有了更多的含义，现代意义上的包装除了保护贮存产品的功能，还被厂家当作一种营销工具和手段，包装设计也就应运而生。日本学者伊只卓曾提出一个包装设计的原则：“醒目、理解、好感”。这一原则已经远远超出了包装最原始的用途，也充分证明了在当今社会中，只负责保护产品的包装已经不能适应日新月异的大众需求。随着市场日趋激烈的竞争，包装设计只有在保护商品的基础上满足受众的精神需求，才有可能被消费者选择，从而给企业厂家带来经济效益。

本文讨论的儿童食品包装设计是包装设计中非常具有代表性的一个类别。其主要受众是儿童。儿童处在人生发展的关键阶段，在这个时期所接触的所有事物都会成为塑造其价值观及培养其志趣的工具。在这样一个重要的阶段，如果能将优秀的文化充斥他们的生活，将会启发他们无穷的想象力和创造力，儿童食品包装就是其中一个很好的媒介。

（二）儿童的心理及消费需求

儿童食品的受众——儿童，作为一个特殊群体，他们具有经验阅历浅、经济不独立、对待事物尚处在懵懂状态等的特点。在这种情况下，儿童食品的销售并不仅仅取决于儿童本身，父母或监护人才是购买行为的最终决策者。所以，儿童食品的包装在设计过程中必须要同时考虑到儿童和家长的心理。

首先，家长在购买儿童食品时，首要考虑的是食品是否安全、对儿童生理心理健康是否有所帮助等等问题。在这时，好的包装设计就像一个金字招牌，能起到非常重要的作用，也就是所谓的第一印象。人的本能驱使着我们喜欢干净整洁，赏心悦目的事物，而拥有一个好的包装无形中就给人以值得信赖的感觉。精致的包装不仅在卫生程度上优于粗制滥造的包装，同时也从侧面证明了企业的实力和对商品生产的用心程度。

其次，儿童在选择食品时，由于他们各方面都尚未成熟，没有足够的理性判断能力，所以他们更多情况下都通过包装的色彩和造型来选择食品。因此，一个优秀的包装必须要同时满足家长和孩子两者的情感需求，只有这样，才能使产品的销售事半功倍。

另外，儿童食品的包装不仅在销售过程中起到重要作用，在其使用过程中的作用同样不容忽视。一个新奇的，充满趣味的包装能让孩子还享受美食的同时得到精神的愉悦和智慧的启发，这是最令儿童兴奋的特点，也是最让家长满意的结果。在实际使用过程中的惊喜转化成口碑在同龄儿童家庭中传播，可以成为推动二次消费，吸纳新顾客的有力工具。

1.从众性。儿童因其年龄幼小，接触社会的时间尚短，无法对自身的行为及心理产生足够的认识，很容易受到周围的环境和人的影响。例如，某种商品在同班同学中流行，那么没有的孩子就会产生强烈的购买欲。这种从众心理是人类与生俱来的，不仅在儿童身上有，成年人同样也有，只是其表现不如儿童那样明显。很多商家也就是利用这种心理，将自己的产品和品牌推广出去的。

2.非理性。由于儿童年纪尚浅，缺乏经验，所以在购买商品时具有非理性的特点。儿童在知识储备和人生阅历上的欠缺，是儿童在购买商品时具有非理性的直接原因。由于对文字极其意义没有足够的认知和理解，使得他们无法准确地从产品外包装上辨别产品的品牌、功能等属性。当包装上出现其喜爱的图形或颜色时，他们难免会因此对一个不相关产品产生兴趣，这就是儿童消费的非理性因素。

3.被动性。儿童消费的被动性是几乎无法避免的。在选购商品的过程中，儿童固然有自己的喜好，但是商品只有在同时满足家长的喜好而要求时才能成功销售出去。因为大多数儿童都只有选择商品的能力，但却没有支付商品的经济独立，所以尽管商品最终是被儿童使用的，家长仍旧是直接消费者。儿童在消费中需要家长进行决策，具有明显的被动性，所以在包装设计充满趣味的同时又能保证其安全性、有益儿童身心健康、具有教育意义的毫无疑问会成为家长和儿童的一致选择。

4.求奇性。儿童对新鲜事物充满好奇。由于对外部世界的一知半解，所有成年人习以为常的事物对他们来说都充满新奇感，所以他们的内心世界往往比成年人更加丰富多彩，想象力和好奇心也更加旺盛，“童心未泯”这个词从侧面印证了孩童对世界新鲜事物的好奇和向往。相较于外表平平的食物，一个造型别致，图案新颖，充满童趣的包装能很好的引起儿童的注意力并使他们产生兴趣。

（三）当前国内儿童食品包装面临的问题

我国儿童食品种类繁杂，包装更谈不上设计二字。厂商在制造儿童食品包装时，并没有深入了解儿童心理及需求，导致了市场上很多儿童食品的包装都既无趣又艳俗。经过对现今市场上儿童食品包装的调研，我认为普遍的问题表现在以下几个方面：

1.色彩使用不合理。现在相当大部分的儿童食品包装都盲目滥用色彩。诚然，鲜艳的色彩很容易吸引儿童的视线，但是前提是在足够突出的情况下。过于花哨的图案导致视觉没有重点，不能在短时间内达到引发兴趣，传递信息的目的，反而会淹没在众多颜色艳丽的包装之中。

2.图形设计雷同。现今市场上，许多厂商都希望通过价格战的方式来和其他品牌竞争。而看似鸡肋的包装设计的成本便首当其冲被削减，转而利用现有的IP或图案。于是，儿童食品包装千篇一律的拼凑当下受儿童欢迎的元素，这样一不美观，二是不利于品牌形象的树立。厂商为了打价格战抢占市场而在包装上缩减成本，最终只能使企业陷入恶性循环，无法实现品牌升级。

3.包装结构缺乏创新。包装的造型结构单一这一现象其实不仅仅存在于儿童食品的包装之中，而是广泛存在于当今市场之上。对于成年人来说，我们已经习惯了中规中矩的包装，产品的实用性才是被给予更多关注的对象。成年人在购买商品时往往会综合考虑品牌是否可靠、质量是否过关、设计是否精致、价格是否适中等各种要素。而对于儿童来说，购物决策很大程度上偏感性，在首次购买时，产品外形具有决定性作用，因此包装结构是一个重要突破口。

二、情趣化包装设计的内涵及意义

情趣化设计，是指通过设计师的巧思，赋予产品趣味性，满足人们的精神需求的设计方法。在儿童食品包装的范畴中，情趣化设计针对儿童的生理、心理特征进行设计，笔者将从色彩、图形和结构三个方面来分析情趣化设计之于儿童食品包装设计的重要意义。

（一）色彩与儿童食品包装情趣化设计

色彩对人的心理产生着巨大而持久的作用，当人的视觉接收到特定的色彩信息时，大脑便会产生心理联想，随之而来的是包括五感在内的联觉现象。色彩在包装中的作用显而易见。在儿童食品的包装设计中，准确的运用视觉与味觉的联觉效应是一大要点。在儿童食品的包装设计中，色彩的合理应用不仅能让食品包装更加吸引眼球，同时也能刺激人的食欲和购买欲，对忠于本能的儿童群体更是如此。

（二）图形与儿童食品包装情趣化设计

图形是包装上的视觉焦点，是包装设计中必不可少的一部分，它对于产品的识别性起着至关重要的作用。对于喜爱的卡通人物，孩童几乎无法拒绝。品牌使用已有的卡通形象虽可以节省研发时间和成本，但却不利于品牌长远的发展。相比较而言，全新设计的形象更使人印象深刻。

例如日本品牌“不二家”的IP形象：小朋友圆嘟嘟的脸颊和舔嘴角的动作给人以美味的暗示。这种创造性的形象更加具有代表性和持久性。毕竟，动画片中形象的热度会随着时间流逝，而品牌独特的形象则可以经久不衰，真正成为品牌的象征。如图1所示。

图1 日本品牌“不二家”的lP形象

(三)结构与儿童食品包装情趣化设计

好的包装在结构上必须具有巧思。一个优秀的案例是儿童饮“YWater”，它奇特的结构非常符合孩子的求奇心理；透明的塑料展现出饮料的晶莹剔透，令人食欲大增；在饮料饮用完毕后，多个瓶身可以组装在一起，变成一副益智玩具。既给儿童增添了乐趣，又在儿童心中树立起了环保意识。由此可见，包装结构的设计和色彩、图形同样重要，甚至具有更深远的意义。如图2所示。

图2 儿童饮“YWater”设计

三、小结

随着社会对儿童关注度的增加，儿童食品市场展现出巨大的潜力，其包装势必成为各品牌角逐的必争之地。通过情趣化设计的包装，不仅能使企业收获利润，也能给儿童带来智慧的启迪，同时，富有文化底蕴的包装在给予儿童知识的基础上使文化得以传承；而具有现实意义的包装也能培养孩子良好的习惯。情趣化设计的目的正在于此，它不仅要足够吸引人，还要能够教育人，只有这样，我们的设计，我们的文明才能愈加强大。