家居品牌体验设计方法研究

盛贤 王玮

摘要：为找寻围绕品牌价值的家居零售品牌体验设计方法。通过文献分析与品牌蜂窝模型得出品牌建设逻辑，通过案例分析与消费者行为学得出家居零售品牌体验设计方法。得出围绕品牌价值的家居零售品牌体验设计方法。该方法一方面提升消费者的购物体验，一方面在保证高效体验的前提下帮助企业正确传递品牌价值，树立品牌形象。

关键词：体验设计家居零售品牌体验设计方法营销管理

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0054-04

引言

随着服务经济时代降临，我国家居零售业处于体验消费升级的重要阶段，大众消费的方向逐渐从由生存型消费转向享受型消费而对整体的消费要求更加挑剔。对于家居零售而言而，消费者的消费决策链路较长，从主动搜寻或被动认知品牌信息开始到最后作出消费决策，往往会收集非常繁杂的品牌信息。传统的由人到货的供给关系已经不能满足消费者的体验需求，而不同品牌、不同定位、不同零售形态也都面临体验管理一致性、经济性的难题。企业若不能抓住品牌传播的底层逻辑，并以顶层设计的视角建立起以品牌价值为中心的体验管理机制，以不变的价值传递为导向来应对变化的消费者需求，则有效的、可控的、高回报率的体验设计则无从谈起。

一、体验设计赋能家居品牌

格雷厄尔和威尔斯（GlazerWeiss1993）提出两种企业革新战略，分别是技术驱动与市场拉动，而在家居行业技术壁垒并不能成为竞争优势的情况下，从市场视角通过营销手段拉动增长在当今信息极度透明的互联网社会已经变得异常艰难，造成企业利润收缩并难以应对各方面财务风险。当今设计驱动竞争战略成为主流趋势，通过品牌差异化定位下的创新设计提高产品附加值，而一味追求设计又容易陷入产品追赶市场的死循环。围绕消费全生命周期在品牌-产品-服务下的多元视角下，进行市场驱动与设计驱动的双重结合，体验设计是时代的必然产物。

体验是一种主观感受，从消费者第一次与品牌传播物接触，就会产生一种差异化的印象。根据康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特（TravisCarter）和托马斯.季洛维奇（ThomasGilovich）研究中提到，购买体验比购买产品更能让消费者产生更大的满足感，消费者花费一定时间精力等成本所换取的购物经历是不可比拟的，宜家通过集合餐饮、娱乐、体验、购物打造体验一致性的卖场模式就证明了这一点。体验设计需要解决的是消费者生命周期下各个阶段对品牌信任建立的问题，需要一体化的设计方法支撑。脱离品牌价值本身与消费者需求空谈体验设计则造成以下问题：第一，消费者体验混乱，购物全链路体验与固有品牌认知容易不一致;第二，乱跟风、追时尚并不能正确有效传递品牌价值;第三，企业管理难，若干门店构成销售网络系统并不能被有效监督;第四，传播投资大，装修、物料、广告等成本难见效。

二、家居企业的品牌建设系统

（一）品牌建设系统与品牌体验关系

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历产生回应的个别化感受。经营者将顾客在消费链路中需要传达的营销努力通过不同的触点搭载，如物理触点：产品、海报、物料等;数字触点：电子屏、手机等;服务触点：人力构成的服务。

消费者通过感官收集触点传递的信息后经由个体认知沉淀，形成关于品牌的综合认知，辅助购物决策。

艾克教授在《品牌经营法则如何创建强势品牌》提出“一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性3。品牌建设系统可理解为，围绕品牌价值主张（核心认同），通过一系列方法与工具将品牌从标识、故事以及产品特色，服务优势等触点去塑造品牌价值。让消费者产生关注、吸引、认可和产生购买行为，如图1所示。

将品牌的各个体验触点正确设计并有序组织起来，对消费者进行有效的价值输出企业是要解决的首要问题。我们要明确关于品牌的触点有什么，和怎么将触点供给消费者的问题。

（二）围绕品牌价值主张的品牌建设方法

价值主张是企业为顾客提出并传递的价值承诺，企业可以通过调整价值主张来实现与顾客价值主张的契合或共鸣，从而让参与互动的顾客加入到价值共创活动。品牌对客户进行價值输出需要品牌建设方法作为工具，分别明确传播的内容以帮助品牌建设识别度，让顾客有一致的认知;明确故事化的传播方式以帮助品牌建设美誉度，让顾客有深入的体验。

如奢侈品龙头爱马仕，价值主张是始终秉承着品牌的手工艺模式及人文价值观。其目标消费群体是贵族阶层，提供物是从高级马具起家到高级皮具，其品牌传播的各个要素围绕价值主张打造，如大规模爱马仕橙与米色搭配的传播物料设计、产品包装上统一橙色黑边纸盒，给人优雅调性。在环境设计上大规模采用米色作为背景色，暖色灯光与深棕实木展台，给人以严谨、温馨的感受。在传播方式上，围绕马术这一要素通过店铺周边马术表演，马具展示与讲解展示工匠精神与人文关怀价值，通过标准的服务流程与深度会员体系打造凸显尊贵、奢侈的品牌特性。保证所有的行动都在固化消费者一致的品牌认知。

（1）品牌蜂巢模型的概念以及应用

品牌设别度的建设首先需要明确需要传播什么，菲利普科特勒则认为品牌的含义可以分为六个层次，属性、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。电通公司在此基础上开发出电通蜂窝模型作为电通公司一整套品牌构建系统的核心工具，即围绕产品核心价值，延伸出符号、情感利益、个性作为品牌识别力，权威基础、顾客形象、功能利益作为品牌说服力。电通蜂窝模型清晰地定义了“品牌传播内容整合”，是离散化地描述了品牌中各个要素的关系。学者许柏鸣在之前的理论基础上针对国内家居企业提出了品牌蜂巢模型。

如图2所示。品牌建设的初始为企业文化，受企业家个人文化的影响，决定了对内的企业的使命与价值观;起点是品牌定位，是品牌关于目标消费群体与提供物的锁定;第二步品牌本质是价值主张而来的抽象关键词，是品牌定位下的一套价值定义，且品牌本质是传达内容的主体，例如无印良品的品牌本质可抽象为自然和谐、纯粹精致，这也是大多消费者对无印良品的印象，品牌本质在消费者端固化为品牌认知;第三步为品牌承诺，是将品牌本质告知于消费者，一般表现为slogan;第四步为品牌个性，品牌个性是品牌本质的拟人化表现，它承担著建立与消费者情感联系的责任，因此需要具备更多的感情色彩;第五步品牌形态，品牌形态要做到于价值同步与风格同步，基于形态语义学（陈慎任，2005），选取符合品牌个性所表达情感一致的色彩、材质、工艺作为表现规范。品牌形态需结合人的五大感觉系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）在相关界面让消费者充分感知"。

品牌蜂巢模型清晰阐述了品牌各要素之间的逻辑关系，对于家居企业而言，依据此模型根据自身品牌特性梳理出品牌本质与价值主张，并由此物化出对应的品牌个性与形态，作为日后传播与表达的根基，能有效避免在各触点传播风格的混乱，使消费者体验做到一致性。以林式木业为例，定位为年轻人职业优选家居品牌，价值主张通过品牌本质叙述为性价比、年轻活力。Slogan为用“精置，活出兴致。个性为青春、活力、时尚。综合上述要素，在品牌形态上大规模采用青色系、绿色为品牌识别色，凸显青春;在网店/ogo/营销物料等设计规范上采用斜线突出动感、活力等特征;在店铺装修上采用绿色系为主，辅以原木色木质地板，突出现代、简约等感觉，如图3所示。

（2）品牌体验传播的故事化表达方式

根据品牌蜂巢模型明确了需要传播的内容-品牌本质以及传播的规范-品牌形态，企业必须采取相应的行动落实品牌本质，即通过故事讲述的方式将品牌本质通过行动表达，就涉及到怎么说的问题。

《用户体验要素》中作者将体验内容分为五层，分别是战略层、范围层、结构层、框架层、表现层（JesseJamesGarrett，2000），核心思想是由战略主导，通过金字塔原理将战略拆解成具象的要素【8】。品牌的建设也犹如一座倒金字塔，由三层递推。底层是价值层，由蜂巢模型中抽取的品牌本质构成，决定了要传递的核心内容;中间层是事务层，需要围绕品牌本质选取不同的题材的品牌故事作为讲述内容;表层为讲述层，讲述层则是创造生动的讲述方式，将品牌所采取的行动演绎为消费者可感知的形式。

以慕思寝具为例，价值主张为健康睡眠资源整合者。根据官方信息抽取品牌本质关键词“智造精品”、“人文关怀”、“尊贵服务”作为价值层，事务层围绕品牌本质抽取不同题材的故事，如围绕“智造精品”本质，大力投资建立睡眠研究院，根据技术进展每年发布最新的睡眠系统与代表产品。围绕“人文关怀”关键词每年发布睡眠指数白皮书，并总结出中西合璧的6根理论。围绕“尊贵服务”建设金管家服务系统，拥有完善的服务质量管理以及服务经营运作体系。在讲述层上依托三个故事创造不同的讲述方式。

以“智造精品”品牌本质为例，在事务层上企业大力投资建设睡眠研究院，攻克睡眠相关技术，明确企业做了哪些核心举措。为了凸显这一举措的成果，需要借助不同类型的触点向消费者传递价值，例如在门店内摆放最新的科研技术成果、模型（物理触点）配合人员讲解（服务触点），每年举办大型的新品发布会，邀请诸多学者与专家背书并宣传睡眠知识（服务触点），如图4所示。在统一品牌本质的指导下，在讲述层上触点类型的多样能使消费者对品牌本质有多样、深刻的价值感知。

（三）消费者行为学指导品牌体验设计

（一）消费者行为学的概念

上文讲述品牌价值说什么和怎么说的问题，即明确了传播的内容-品牌本质与传播的形式-品牌故事，并由品牌形态作为规范。根据消费者行为学，消费者在进行购物决策时候经历五个阶段，认知问题、搜寻信息、评价选择、购买决策、购后评价，此过程中不断触达各种品牌信息，根据体验形成品牌认知并辅助消费决策，如图5所示。随着认知的深入品牌筛选也更加具象，最终会落实到若干品牌。接下来要解决如何将品牌故事正确与消费决策流程结合的问题。

（二）消费者行为学指导下的品牌故事讲述

（1）针对大众消费者的品牌故事讲述

用户产生需求之后，消费者往往会进入到搜寻信息阶段。一方面了解市场相关提供物以及品牌的情况，另一方面清晰化自身需求。在此阶段要求企业在公共界面建立醒目的品牌形象，引发消费者关注;并用相同信息不断重复。以慕思为例，在线下确保在消费者频繁接触到的高铁、机场、高速换线处高频投放广告，采用贵族气质人像突出品牌本质“尊贵服务”;采用高端产品展示围绕“智造精品”品牌本质，整体遵循品牌形态使用黑色底纹配白色字体，视觉感官和谐一致，如图6所示。

（2）针对潜在消费者的品牌故事讲述

大众消费者产生认知后会有搜寻信息的意愿后转为潜在消费者，接触界面为家居类外围界面，需要企业在消费者信息检索渠道全方位投放品牌信息，其中重点利用对消费者具有影响力的信息渠道;需要识别消费者的评价标准，甚至帮助消费者创建一套评价标准（利于自身品牌的，往往是自身的品牌价值主张）。例如尚品宅配在线上全渠道构建传播矩阵，分别在公领流量如微博、搜索引擎、私域流量如微信、头条系产品对消费者进行传播，围绕美好生活的品牌本质，分别对客户进行装修知识科普、生活妙招提议、家居产品讲解等价值输出。

（3）针对准消费者与现实消费者的品牌故事讲述

针对准消费者与现实消费者的品牌价值输出是最重要的一环，作为企业需要在销售场所做好全方位体验，包括：其产品与品牌形象的展示、人工的服务、环境的打造等。如何将品牌建设体系中讲述层的内容和门店内各个体验触点相耦合则是难题。将店内体验触点依据用户体验流程将体验类型分为四类，分别为环境体验、产品体验、服务体验、品牌体验，如图7所示。这里需要注意两点：1.体验触点是品牌需要表达的内容或者故事。2.体验物料是表达故事物化后的载体，需要由品牌形态所要求的规范指导。

1.环境体验：在门店的布局上进行合理的功能分区以及动线设置，营造让消费者感觉愉快的氛围并同时体现品牌个性，通过包括灯光/布局/室内设施/地板/色彩/声音/气味等【12】。环境体验需要符合品牌形态的设计规范。慕思在门店环境设计中，围绕尊贵的品牌个性，大规模采用黑色装饰面板配金色装饰线条，以黑金配色凸显奢华。在门店内摆放经典IP人像“慕sir”，固化消费者认知，如图8所示。

2.产品体验：合理规划并陈列产品，在门店布置满足目标消费者需求的产品供其体验。产品體验是最重要的一环，产品体验感受的好坏直接决定了消费者的购物决策，触点设置以物理触点配合服务触点。以无印良品为例，在产品的展示配合大量海报、视频等物料，用故事化的形式描述产品的原材料、产地等信息，通过大量数字描述，紧扣自身品牌“自然”的品牌本质。如慕思，紧扣“智造精品”品牌本质，围绕大力投资睡眠研究院的品牌故事，在产品展示上配合人体骨骼模型展示睡眠时候的压力来讲解产品保护脊椎的特点，配置体形扫描仪器对消费者体系扫描来确定最适合的床垫，如图9所示。

3.服务体验：销售人员应当以消费者入店到离开为轴，以全流程服务顾问的角色向消费者提供具有品牌特色的建议及方案，触点类型以服务触点为主。以慕思为例，紧扣尊贵服务与人性关怀的品牌本质，分别从话术、服务制定服务规范;主动在消费者试用产品时关掉产品上方灯源，保证最佳的睡眠试用体验，在客户尝试枕头的时候主动邀请客户测试头颈高度以保证最适宜的枕头尺寸。

4.品牌体验：将品牌的文化、理念、荣誉等通过物料道具的展示或导购员的讲解传递品牌形象，让消费者充分体验到品牌的价值【13】。以慕思寝具为例，围绕“智造精品”设置了睡眠系统图解与视频，相关证书作为支撑物料。

（4）针对忠实消费者的品牌故事讲述

最后是针对忠实消费者的传播，消费者在完成购买行为之后，其满意度一方面会增加其对品牌的忠诚度，另一方面会成为口碑扩散。需要企业建立健全完善的售后服务体系，减少消费者不满并减少负面传播，并扩大传播正面的消费评价。加强与消费者的沟通，通过一些与老客户相关的活动，增强消费者的黏性需要企业一方面有完善的会员体系，另一方面可以组织老顾客进行丰富的会员活动，如奔驰定期会邀请车主参加新版发布会。如慕思组织客户参加睡眠文化之旅，进行围绕人文关怀的价值输出。

将上述基于品牌价值的品牌体验设计方法总结为图10所示。首先解决说什么的问题，基于品牌蜂巢模型推倒价值传播的主体-品牌本质与传播规范-品牌形态;其次解决怎么说的问题，根据品牌本质选取合适的故事题材进行表达。最后是如何将所有内容正确触达的问题，根据消费者行为学分别在五个阶段进行不同的接触界面进行品牌故事的填充，其中企业需要关注线下门店的体验设计，是成交的关键与体验的重心，将体验设计分为产品体验、品牌体验、环境体验、服务体验四类，根据品牌故事设计体验触点，并受品牌形态指导【14】。

总结

背离品牌价值的体验设计是混乱的，在线上线下一体化的时代，唯有抓住品牌价值的核心进行合理化的表达，才能让设计有理可寻。作为企业在当下日新月异的互联网时代进行品牌传播与体验设计，必须要首先理解自身品牌的定位、本质，并依据自身品牌建设逻辑进行合理化的研究与表达。在不断进化的潮流中抓住不变的本质，才能在风口过后带着降落伞安全着陆。

参考文献

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