中原文化基因的视觉形象设计研究

张耿 张兆楠

摘要：为保护与传承中原文化，有效地将中原文化元素运用于视觉形象设计中，对中原文化建立科学系统的整理方法以及打造文化品牌视觉形象设计策略。文章根据文化基因相关理论，总结分析了中原文化建设的价值优势以及面临的困境，结合视觉性形象设计的特征，初步探析分析了中原文化与视觉形象设计之间的关联性。在此基础上总结得出中原文化在文化基因视角下进行视觉形象设计的过程与策略。该策略为中原文化基因有效转译为视觉形象设计提供了参考。

关键词：中原文化文化品牌视觉形象设计文化基因设计策略

中图分类号：J05

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0087-03

引言

改革开放以来，我国经济逐年递增，2020年在全球突发疫情的状况下，依然在第二季度GDP同比增长3.2%。互联网时代的来临，为国内文化环境注入了新的生命。习近平总书记指出，文化是我国参与国际竞争的软实力，文化创新作为文化自身发展的内在动力，作为社会发展的必然要求，是我国有效提升“文化软实力”提高文化自信的必经之路。中国作为文化大国，拥有源远流长的历史文脉，丰富多样的文化资源，在文化建设方面具有卓尔不群的优势。在国家提倡区域均衡，深挖内需、发展腹地经济的“内循环”政策指导下，地域文化作为组成我国庞大的文化结构中的各重要节点，对各区域打造地区特色，拉动相关地域经济甚至提高我国整体文化软实力具有不可忽视的力量。它不仅是文化产业发展的重要支撑，同时也是现代设计的根源所在。为了实现文化自信让中国文化走出去，让中国制造转化为中国创造就需要重视对各个区域文化的梳理、整合。

一、中原文化基因传承与创新

（一）文化基因相关概念

“文化基因”的概念由英国学者查德.道金斯在1976年在他的著作《自私的基因》中提出。这个概念是从达尔文的生物进化论中衍生出来的，开始时被用来研究人与人之间的语言、观念等思维层面的文化传递模式。川书中英文单词“Meme”就是指文化基因，用来形容文化之间传播或模仿单位，目前许多学者将文化基因与生物遗传基因（Gene）相对应展开研究，分析两者之间的共通之处，将文化现象与生物基因的遗传进行类比。随着社会各界学者对该名词的研究不断加深，许多学者将文化基因与人类系统思想文化的遗传相联系，探究破解文化遗传的密码，学者们认为文化基因隐藏在各种文化社会生活之中，文化基因的遗传、变异、重组决定着人类文化活动的发展与变化。由于其独特的基因遗传属性，导致文化基因成为地域文化之间最根本的区别方法，通过对地域文化的文化因子进行分析就可以掌握地域文化的基本特征，从而为地域文化的设计实践提供了再生之法。

（二）中原文化基因建设现状

“中原”一词最早源于《诗经》，后经发展在《尚书.禹贡》中将天下分为了“九州”，而豫州因局九州之中，因此被称作中州，又称“中原”。中原文化既是一个历史概念，同时也是一个空间概念。从历史的角度看，根据文献记载在春秋时期就已形成对于“中原”区域的限定概念。从空间的角度看，中原文化包含了广义与狭义两个方面，广义上看，中原文化包括了以河南省为核心的周边地区，其范围还囊括了山西、河北、山东、安徽与江苏的部分地区。时间与空间的概念相互交织形成广义上的中原文化。而狭义上的中原文化，即指现今的河南省。

中国古代文明的起源与形成的特点是多元的，而中原文化作为华夏文明的起源地具有全国性与中心性。因此，对中原文化的传承与创新是一个十分巨大与繁杂的设计工程，牵涉的文化领域十分广泛。从宏观来看对于中原文化的设计实践需要探索的主题要具有综合性、多行业性与融合多元素的性质，同时在对文化的转化过程中需要体现出心理的延续、思想的延续、传统的延续等。文化基因的提出，从传承原理到传承方法为这样的创造性转化提供了更多的思考角度与设计可能性。

1.中原文化基因建设优势分析

在政策支撑方面，国家对于区域文化创意产业的大力支持。作为全球化经济背景下产生的以创造力为核心的新型产业的文化创意产业，近年来，逐渐摆脱以往单纯作为理念出现的名词，而是作为经济效益支撑着文化产业。在《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中指出，应“充分依托丰厚文化资源，丰富创意和设计内涵，拓展物质和非物质文化遗产传承利用途径，从而促进文化遗产资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展。”这为地域文化基因转化为创意性产业提供了政策保障。【2】

河南省政府在中央领导下对中原文化建设积极部署。进入新时代，河南省2016年提出的“加快构筑全国重要的文化高地”的战略目标距今已有四年，四年间，河南省文化建设致力于文化市场体系建设，顺利推进文化体制改革，形成文化企业品牌效应，不断推出文化精品。制定的《关于大力发展文化产业的意见》以及《关于进一步深化文化体制改革加快文化产业发展的若干意见》等一系列政策引导河南省文化建设由“软实力”到“硬产业”的转变。【3】

在历史深度方面，中原文化具有深厚的文化底蕴。河南省作为中国文化版图中必不可少的一分子，具有着深厚的历史文化和“只中原者知天下”的美誉。作为众多地域人民集体智慧成果中的一员，它的文化从新石器时代开始，到现在一直源源不断地繁衍。从上古到唐宋，中原地区一直都是我国政治经济文化的中心，各种类型文化的聚集交织，把这里锻造成为华夏文明的核心地标矗立在中华大地上。从农业文明到中国政治制度、文化礼仪的出现，从人们口口相传的史前文明到夏商周三代的文化遺址，从盛唐时期对于各路文化的大度包容的态度到岭南文化、客家文化频频看到中原河洛文化的身影，她的根源性、基础性、地域性、包容性等基因特征决定了她与中国文化的形成与发展之间的紧密关系，也让她与其他地域文化基因建立起一座座桥梁。万物皆根本，历久弥新的中原文化基因为文化创意产业提供了最深厚最根本的动力，其独特的地域性成为她区别其他文化的标志，根源性为文化基因梳理提供了更加清晰的设计方向，包容性为文化基因的结构范围提供了更加广阔的探索平台。千百年来的历史沉淀也为中原文化基因向向创意性产业转变提供了更多的选择与发展的可能性。

在资源广度方面，河南省拥有丰富的文化资源，文物景点遍布全省。中原城市群拥有九个世界遗产、四大古都。经过锻造与打磨，祖辈为这里留下了数量惊人、最为珍贵的宝藏。从文化旅游方面看来河南省内已经形成了黄帝故里、龙门石窟、清明上河园等具有代表性的核心文化旅游资源。另一方面，从物质与非物质文化方面来看，河南省地下文物数量位居全国第一，地上文物数量位居全国第二。现有国家级非物质遗产22项，例如豫剧、汴绣、朱仙镇木板年画、钧瓷烧制等这些即是河南文化的化身，也是中国文化中靓丽的风景。而针对这些优质的文化资源，河南省文化旅游部门与部分当地企业也开始针对资源进行文化品牌的打造，力图探索出传统文化的创意性表达，寻找扬弃之上的传承，保护之上的创新道路。

2.中原文化基因建设问题分析

文化资源未得到科学合理开发。中原文化在绵长的历史长河中为子孙沉淀保留了宝贵丰富的文化资源。但就目前来说并未得到良好的开发，文化遗产的挖掘没有得到科学的整合。从文化旅游的方面来看，2019年河南省拥有5A级文化旅游点13个、4A级以上文化旅游点高达177个，数量庞大，类型繁多。从目前5A级部分景区的视觉形象建设来看存在风格、质量良莠不齐，核心文化资源还未得到合理开发利用，没有将文化因子进行有效的开发等情况，如图1。部分景区甚至还未开发出景区的标志设计，这对文化的品牌形象塑造与文化有效传播具有不良的影响。视觉形象设计作为直接有效提高受众记忆、增强品牌效应的手段需要各景区加以重视，并且用科学的梳理方法来对中原文化資源进行完整、清晰的结构整理加以应用。

区域内部各文化关联性差。中原文化作为一个具有庞大体量的文化体，有着许多的文化分支。从现状来看中原文化下各分支的视觉形象设计存在着严重的分化状况，目前针对区域文化的开发梳理更多是着眼于整个中原文化体系中的个别例子，将文化的整体性搁置，从个别城市、个别文化现象着手进行梳理研究不在少数。在对中原文化进行梳理时不单单要从分支着手，更要从地域文化的整体角度进行提炼文化特质，整理中原文化遗传、进化的基因规律。这不仅有利于把握文化发展方向。也更加容易厘清设计思路与设计方向。

地域核心特色未形成完整的文化品牌形象。河南省近年也通过推出类似“老家河南”的影像纪录片的方式来打造品牌形象，但是相对与上海、广东等发达城市，河南省的文化产业占比较少，没有真正地挖掘出核心的文化特色，并且部分文化资源存在过度开发的情况，资源没有被合理地开发利用。从视觉设计的角度来看，针对地域文化的视觉形象设计是传承和创新地域文化不可获缺的重要手段，国内外许多城市都通过对当地的文化资源的整合梳理，形成一套专属的视觉形象设计，并且具有一定的宣传效果。但是河南省暂时未形成一套针对地域文化的视觉形象设计，这从提升品牌形象的角度来看是需要加强的。

二、中原文化基因在视觉形象设计中的体现

（一）视觉形象设计特点分析

根据实验心理学家赤瑞特拉的实验表明，人类获取信息的83%来源于视觉，11%来源于听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自触觉。4这恰恰证明了视觉对于人类的重要性。而视觉设计作为设计行业中发展最为长久的行业之一，立足于提升人类肉眼可见的视觉感官体验，从而引起在心理与思想上的共鸣。视觉形象设计与学习语言等个人无法改变的客观存在不同，视觉形象设计来自于创作者本身。通过对于信息的干预用图形、色彩、文字等元素进行编排为信息的集合提供了可能性，有效地提高信息传递效率。为我们在文化、品牌、受众之间建立起快速通道。通过图形设计、标识设计等手段将多样的文化进行融合，使拥有不同文化背景的观赏者在理解环节达到共识，有效传递文化精神。

（二）中原文化基因与视觉形象设计关联性分析

1.视觉形象设计对中原文化基因的传承有着非同凡响的重要作用。

当视觉设计针对地域文化信息资源通过组合后，呈现出的具有审美价值的产物，是文化资源的另一种表达与呈现方式，这不仅具有美的价值，同时还具备了更加吸引受众，更加容易使受众理解与接受的特质。例如通过图形设计、标识设计、色彩等视觉元素对信息展开完整、系统的表达，就可以将文化从抽象到具体符号进行转化，这更加利于公众对于信息的接受。针对中原文化中的宝贵的历史文化遗产，可以将优秀的传统文化元素融入到视觉设计，不但可以防范人们对传统文化的忽视，还可以悄无声息地向人们传递着历史文化精神，无形之中传承了当地的文化底蕴和内涵。5面对复杂的文化基因结构需要设计从业者对中原文化认真分析。只有将中原文化中最具特色的文化因子汇集在一起，并用科学的整理方法提取出关键因子，转化为视觉语言进行表达才会形成层次最深刻、表达效果最为直接的视觉形象设计。当大众关注到这样的设计后，这不仅做到了对中原文化资源的利用与开发，也可以促进文化的保护与传承。

2.视觉形象设计有效地帮助中原文化基因打造地域文化品牌。视觉形象设计能带给中原文化的最大的价值就是将碎片化的记忆转化为可见可感知的视觉形象，打造出大众喜闻乐见的形式。从当地的居民或游客的角度来看，对于中原文化的记忆往往来自当地特殊的建筑风格、别样的自然风光、有趣的人文历史等元素，这些汇聚在一起后在脑海中自然形成了对于中原文化独特的地域符号。但是“认知”往往是碎片化，并且仅仅停留在口头或思维层面。对于深处图像时代的大众来说，将这样不可见、不可听、不可触的信息转化为可见可听甚至具备特殊触感的视觉形象设计是十分具有吸引力的。把中原文化中的各个文化节点，作为基础，将整个中原文化作为文化品牌的外轮廓，输出为系统的视觉形象设计，是更加直接有效地打通文化与大众之间脉络的手段。用图形、色彩、版式系统且完整地呈现出来建筑造型、自然风光、宗教理念用就可以打造出专属的中原文化品牌形象。

图2是波尔图的城市视觉形象设计，通过提取当地的文化基因进行抽象的几何性表达，同时运用遍布全市的“瓷砖蓝”作为主色调，用设计传递当地文化与生活。通过对城市文化的整合在视觉形象中传达出来，起到文化整合梳理与吸引游客、打造自身城市文化品牌的目的。

3.中原文化基因为视觉形象设计提供了长久的生命活力。

一方面，从文化的延绵长度来说，中原文化从上古时期就已形成的史前文明到如今互联网时代的来临，这里倚靠着黄河的滋润文化的脉络从未断流过，正是这样绵延不绝的生命力与深厚的文化底蕴将会为视觉形象设计带来区别于其他地域文化不一样的设计视角。另一方面，从中原文化基因的内容来看，中原文化作为中华文明的发源地她所具有的包容性与辐射性带给了后代丰富的文化资源。无论世代延绵的少林精神文化还是清明上河图中所描绘的繁荣汴京之景，中原文化在华夏文化的大地上，用充足的文化养分给予视觉形象设计广阔的设计资源。源远流长的中原文化就像一条从未断流的涓涓细流，注入华夏文明之中。正是这样的中原文化当与现代视觉形象设计向碰撞时，会为视觉形象设计带来不一样的生命火花。

（三）中原文化基因在视觉形象设计中应用策略

若要将中原文化基因贯穿到设计中，需要对基因进行系统的梳理与解析，在基因的传承与发展方面，一方面可以通过人为的记录、保存实现自我复制，另一方面可以将基因通过基因转译的方式运用到视觉形象设计中去，实现基因的保护与遗传。根据中原文化基因具有范围广泛、内容有深度等特点，从结构梳理、层次判断、分层转译进行设计策略分析，以此帮助中原文化基因进行视觉形象的转化达到文化传承与创新保护，构建文化品牌的目的。

1.文化基因结构的合理分类

通常情况下首先会将文化基因分为物质文化基因与非物质文化基因。物质文化基因就是我们所常见的现实有形的文化基因类型，在设计中充当了十分重要的视觉元素作為表达形式。例如历史文物、文化遗址、建筑等文化元素，物质文化基因对于视觉设计具有直接影响效果。非物质文化基因则是通过活态的方式存在的，具有一定的艺术价值或历史价值。非物质文化基因虽然没有物质文化基因那样直接地借鉴价值，但也同样重要，其会对视觉设计的最终呈现意境、风格等方面存在决定性影响。参照将文化基因类型的区分，可以十分快速地掌握文化基因的基本结构，更加方便展开后续调研与设计等工作。

2.基因类型的主次评定与划分

地域文化基因在进行系统的划分后会呈现出一个庞大的基因谱系图，若将所有的文化因子转译为视觉元素会出现内容繁杂、工程量庞大等问题，因此需要对地域文化因子进行进一步的划分评定。根据文化因子对于地域文化在形成过程中所起到的相应作用可以分为主体基因、附着基因与混合基因【6】。判定时可以采用主观判断、问卷调研、AHP层次分析法等方式进行评定划分。主体基因在文化基因结构中影响力最大，一旦缺失就会造成整体基因结构不完整的特点。

对于物质文化基因来说主体基因体现在其特殊的外在唯一性，非物质文化基因则是在内在唯一性7。附着基因对于文化基因结构具有强化与巩固的作用具有提高地域文化识别性的特点，通过物质文化基因与非物质文化基因中结构较为稳定、特征较为明显的的因子体现。混合基因在文化基因结构中同样也是不可缺少的一部分，但相对于其他层次基因，混合基因具有融合多种地域文化的特点。对于文化基因的层级评定是开展设计工作中十分重要的一步，在丰富的文化基因种类中，通过对文化基因层次的划分，可以更好地把握文化因子在视觉形象设计中的呈现方式。

3.根据不同类型与层次进行转译

根据基因不同的层次与种类，会针对其特殊的性质进行转译。在物质文化基因转译方面，对中原文化基因中的建筑文化、生产文化等文化因子进行提取，再依据层次的评定进行转译表达。例如，可以使用如形状文法等设计手段，将物质文化因子进行提取并连续性表达，转译到视觉形象设计中去。另一方面，也可以将物质文化基因中的文化因子例如建筑文化、饮食文化等文化因子通过简化、概括等手法进行变化打破原有具象的外在形象，通过提取核心外形，创造出全新的表现形式。

在非物质文化基因的转译方面，首先需要参考对文化层级的划分，其次可以通过主观与客观的表现方式进行因子的转译。非物质文化基因是通过反映中原人民的语言文化、艺术审美、宗教信仰等活态文化资源所表现，其往往是抽象的、无形的。但作为地域文化中不可忽视的结构通常决定了视觉形象设计的内核思维是否符合当地文化。对于非物质文化基因可以通过再现客观现实的手法，对文化因子进行具体的刻画来进行设计创作，也可通过主观感知映射到图形中去，将非物质文化基因进行信息的重新解码、编排，运用一定的设计手段将文化基因映射入视觉设计中的图形、色彩、文字等层面中。

结语

随着国家政策对文化发展的大力支持与文化产业的投资力度不断增大，地域文化的开发与利用在当今的地位愈发重要。但河南省在地域文化的利用方面仍存在着许多问题，同时作为中华文明中不可缺少的文化区块来说在对外输出时需要拥有属于中原文化统一的视觉形象进行宣传，这对于塑造中原文化品牌来说，不仅会提高中原文化的外在形象，同时也会促使中原文化在国内外的文化竞争中具有一定的竞争力。而文化基因作为支撑文化梳理与整合的理论支撑可以为中原文化在转化为视觉符号时提供更加清晰的思路与实践指导，因此在对中原文化进行视觉形象设计时需要对中原文化按照文化基因的传承路径的方式进行梳理，以此来形成一套可以体现中原文化内核精神的视觉形象设计，提升中原文化在大众心中的形象，实现中原文化走出去的现实意义。

参考文献

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【2】方新，荣金金.转译与物化：文化基因视域下的地域性产品设计【J】.厦门理工学院学报，2020，28（02）：90-96.

【3】李德全.河南省文化产业园区发展模式探析【】.中原文化研究，2014，2（05）：60-63.

【4】胡玉柔.基于地域文化的城市视觉形象设计研究【D】;江西师范大学，2019.

【5】刘功润.“国内大循环”为主体是中国经济发展的理性选择【N】.2020-09-23.

【6】陈倩雯，郝昕奕.文化基因视角下古镇地域文化的传承路径研究——以开封朱仙镇为例【J】.城市建筑，2019，16（01）：155-158.

【7】陈启祥，龙芯月.面向文物元素解构的文化基因模型构建研究【J】.大众文艺，2020，（06）：80-81.