景郊型乡村旅游服务系统设计现状调查研究

张路 殷美玲 张永强

摘要：在我国现階段疫情常态化的形势要求下，为了探究景郊型乡村旅游公共服务系统的真实发展现状与存在的问题，文章将积极相应国家和政府的号召，就近选取大连市的景郊型乡村旅游典型代表地区一东沟生态文化旅游度假区作为研究对象。文章将运用对东沟生态文化旅游度假区的游客进行体验问卷调查、对该度假区中的景区和乡村旅游产业相关工作人员进行访谈和对该度假区的旅游公共服务及旅游公共基础设施进行实地调研反馈这三种方法，对景郊型乡村旅游的服务需求问题进行全面而深入的调查。归纳总结出景郊型乡村旅游地服务系统设计的相关问题，建立景郊型乡村旅游服务系统设计的模型。为大连东沟生态文化旅游度假区提供具体的服务系统设计方法建议，并为其他的景郊型乡村旅游地提供服务系统设计方法的参考。

关键词：景郊型乡村旅游公共服务系统设计实地调研服务系统设计模型服务系统设计方法建议

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0096-04

一、研究背景

（一）景郊型乡村旅游急需提质升级

随着中国社会经济的发展，旅游业逐渐成为我国国民经济中重要的支柱性产业，乡村旅游也成为了我国旅游业近年来大力发展的方向之一。据中国旅游研究院的数据统计，截至2017年，乡村旅游人数占据全国总体旅游人数的56%，实现旅游收入1.4万亿元人民币，并带动了700万户农民就业，中国的乡村旅游产业呈现出了“井喷式”的增长趋势。然而随着乡村旅游的大规模发展，越来越多的问题也浮出水面。对此，国家发展改革委会同有关部门共同研究制定了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018-2020年）》，明确要求补齐乡村旅游基础设施建设方面的短板，加大对乡村旅游发展的配套政策支持等。

与此同时，学者王兵通过比较分析发现在我国各地乡村旅游的形成过程中，对其成因及特征形成影响最大的因素就是区位叫。目前国内学者从空间区位特征上对乡村旅游较全面的分类研究显示，目前我国的乡村旅游可以分为城郊型、景郊型、交通线路型和自成目的型四种类型【2】。其中最具有旅游资源优势和特色的景郊型乡村旅游或者说是景区边缘型乡村旅游，也因为其景区依附性较强、和景区客源市场共享性表现明显、与景区在产品和资源上的互补性也较强【3】，所以在人民消费水平不断提高和乡村旅游产业急需提质升级的大背景下暴露出了比其他类型更多、更棘手的问题。

（二）智慧旅游与服务设计共同助力乡村旅游

此外，随着我国移动互联网的普及，线上线下的用户使用场景变得更加复杂，服务设计这种系统而全面的、以智慧科技为手段的、以用户为中心的设计思维，在唯游客体验感和满意度至上的旅游行业中也逐渐受到关注。杨亚鲜（2018）就提出，在设计旅游产品的过程中，需要将服务设计的理念融入到其中4。因此，本研究课题将结合智慧旅游的科技手段，以服务系统设计为导向，力图归纳总结出高效实用的景郊型乡村旅游的服务系统设计原则和模型，并提出具体的服务系统设计的方法建议，帮助景郊型乡村旅游提升游客满意度，从而促进该类型的乡村旅游产业和景区朝着全面而系统的方向协同发展。

（三）疫情下的乡村旅游将迎来新机遇和新挑战

2019年年末，一场席卷全球的新冠疫情给我国的旅游产业带来了巨大的冲击，居家隔离的形势要求抑制了人们对于外出的渴望。但随着我国防疫控疫工作的逐步成功，疫情常态化的趋势渐显，各地景区开始陆续开放，人们的旅游行为偏好也在向能够亲近自然和休闲放松的乡村旅游转变，业界的专家学者们更是把我国旅游业复苏的希望首先寄托在了乡村旅游上。与此同时，随着以往的大规模的旅游消费行为的减少，游客对景区的防疫措施更加关注，旅游者出于安全角度考虑，将率先考虑在周边地区旅游。因此建立健全乡村旅游的配套防疫控疫措施也是当务之急。

综上，文章的实地调研将结合我国当前疫情常态化的背景，就近选取大连市的景郊型乡村旅游的典型代表一东沟生态文化旅游度假区，全面调研景郊型乡村地区现有的公共服务系统现状，为后续的疫情常态化下的景郊型乡村旅游服务系统设计提供方向。

二、大连东沟生态文化旅游度假区现状分析

大连东沟生态文化旅游度假区是国家级农业旅游示范点、大连市最佳乡村旅游景点、国家4A级旅游单位，有“中国最有魅力休闲乡村”、“中国最美村镇”的美誉。

（一）区位条件：东沟生态文化旅游度假区，位于大连市金普新区石河街道，这里曾是中国古代著名的驿站。风景区东邻小黑山，西濒渤海，南接金州新区，北靠大连市普兰店区。面积11.5平方公里，距离大连市中心50公里，距离周水子国际机场45公里，距离大连港55公里。沈海高速公路、哈大铁路均从此经过，地理位置优越。但由于这里濒近山区，道路崎岖，公共交通不便，游客大都选择自驾游或者跟团租借旅游巴士等出行方式。

（二）资源概况：东沟村原是大连市金州区石河镇的一个行政村，共7个自然屯，395户，1120人，拥有林地7000余亩，四面环山，因其独特的旅游资源，在纳入石河村管辖后开始发展农家游，成为国家级农业旅游示范点6。

与此同时，笔者通过对众多乡村旅游地的调研发现，众多的乡村旅游地不仅有着良好的自然生态型景区资源和休闲度假型景区资源、还有着独有的特色核心景区资源，并且呈现着以特色核心景区资源为主，以其他类型的景区资源为辅，呈现出了景区资源多元化、多样化的形式。然而，相较于景区资源的丰富多样，乡村旅游地周边的乡村旅游产业资源则相对单一，基本都是以乡村配套服务类、乡村活动体验类、乡村特产购物类这三种类型的乡村旅游产业资源为主，并且相互间也存在一定程度上的协同发展。

因此，依照众多乡村旅游地的资源发展模式，笔者将东沟生态文化旅游度假区的旅游资源进行了一级分类，即“景区资源”、“周边乡村旅游产业资源”两种，并在这两种资源内部也进行了二级分类。最终通过分析研究景区资源和周边乡村旅游产业之间的发展关联、景区资源中的特色核心景区资源和其他景区资源之间的发展关联以及周边乡村旅游产业资源中的乡村配套服务类、乡村活动体验类、乡村特产购物类这三种资源之间的发展关联，形成以景区资源和周边乡村旅游产业资源之间联动发展的“一个大循环”带动景区资源内部和乡村旅游产业资源内部的“两个小循环”联动发展的景郊型乡村旅游服务系统设计原则和模型，如图1。

综上所述，并结合实地调研情况可知东沟生态文化旅游度假区的特色核心景区资源为“东沟五坊古镇风情街”，这是大连市少有的少数民族特色村镇，还是民风民俗型景区中的国家4A级景区，同时还是辽宁省民族团结进步教育基地和国家非物质文化遗产传承人的教学基地，每年为该旅游地吸引了大量的游客资源。此外，东沟还拥有小黑山、九顶莲花山等自然生态型景区资源以及东泉温泉文化主题假日酒店这样的休闲度假型景区资源，这些基础景区资源每年也能够为该旅游地带来了大量的旅游收入。与此同时，东沟也有着丰富的乡村旅游产业资源。乡村配套服务类的产业中有特色的农家院一条街，主要为游客提供食宿服务，此外还有租车、接送、快递邮寄等配套服务。乡村活动体验类的产业主要包括农业采摘园、垂钓园、农场、饲养园等，它们以特色的农事体验活动吸引游客前来。乡村特产购物类则主要是农贸集市的产业形式存在，规模大小不一，以售卖当地特色的农副产品为主。

（三）公共服务系统现状

通过对东沟生态文化旅游度假区进行实地调查走访，并总结当地现有的公共服务系统现状，发现该地的公共服务设施存在着许多不足，并且不能够为游客提供系统化的公共服务。

1.景区资源方面的公共服务系统问题：

（1）导视问题：东沟的各大景区均以硬件的导向基础设施和手册指南为主向游客提供指引服务，没有相应的软件导向服务设施。并且基础导视设施的维护、导向标识的可读性以及旅游信息的实时更新方面均存在很大问题，如图2。

（2）防疫问题：各大景区的防疫措施严密，但是程序繁琐，需要游客手动登记个人信息，人工核对健康码和人工进行消毒服务等，耽误游客时间，影响游客的体验，如图3。

（3）体验问题：“东沟五坊古镇风情街”特色核心景区的体验项目种类繁多，也有非遗传承人和手工艺人的现场教学，并且可以亲手制作个性化的纪念品和制作品尝当地的特色美食，深受游客喜爱。但受疫情影响，传统的体验作坊的旅游形式安全隐患较大，景区也没有相应的具备防疫功能的智能教学和体验设施，因此很多作坊不得不关闭，大大降低了游客的体验满意度，如图4所示，东沟豆腐坊由于受疫情的影响而关停，不能为游客提供制作豆腐的体验服务。

（4）导览问题：受疫情影响，核心景区的各大展馆取消了员工讲解的服务，并且在微信公众号中也没有展馆讲解的服务功能，仅靠简单的硬件多媒体设备的讲解，由此产生的硬件设备操作不便、维护不及时等问题也很大程度上影响了游客参观游览。

2.乡村旅游产业资源方面的公共服务系统问题：

（1）退、预定服务问题：主要表现在乡村配套服务类和乡村活动体验类这两种产业资源上，主要问题是游客大都不能从景区或现有的网络平台得知周边乡村旅游产业的相关信息，更没有相应的网络预定平台入口，大多数游客只能随机选择或者是回头客可以通过电话预定，从而导致了一系列的备餐等待时间过长、没有店铺评价信息可供参考等问题。

（2）特产购买问题：主要表现在乡村特产购物类的产业资源方面，东沟的农货集市规模小且零散，更没有形成当地品牌。但主要的经营者基本是固定的，且主要集中在核心景区的入口处，大都以来往游客为主要的消费者。但是没有相应的集中式购物平台，更没有网络平台，这就导致许多想要二次购买特色农产品的游客只能再次前来，关心产品安全信息和生产来源的游客无从查询相关信息等问题，如图5、6。

（3）特色体验问题：东沟的绝大部分乡村旅游产业都是以乡村特色为主的，极个别与核心景区相关联的乡村旅游产业也仅仅体现在装修层面，如融入部分满族的装饰设计符号等，在特色服务上并不能与核心景区达成一致，形成完整的特色化旅游服务系统，给游客特色化的服务体验，如图7。

三、大连东沟生态文化旅游度假区调研结果综述

为了保证本次调研数据的可靠性和真实性，笔者实地走访了大连东沟生态文化旅游度假区的各大景区和乡村旅游产业，并随机对游客进行了不记名的问卷调查，对景区和乡村旅游产业的工作人员也进行了深入的一对一访谈。本次问卷调查围绕游客基本信息以及游客需求体验满意度进行，着重研究游客的基本信息、消费行为、旅游过程的影响因素以及旅游满意度。

（一）针对游客的问卷调查结果综述

1.游客基本信息综述：

（1）在出行方式方面：东沟生态文化旅游度假区的游客主要以散客自驾游出行为主，占比78%，跟团游租借巴士的游客占比18%，个别选择公交方式的游客占比4%。并且在自驾游的游客中，多数为20-40歲的中青年游客，他们有近90%来自大连市市内和周边地区，且在疫情的影响下会优先选择到所在城市内或周边的地区的景点进行旅游活动。

（2）出行目的方面：该区的游客主要以特色体验民风民俗为主要目的，占比82%，其次是休闲放松度假和欣赏自然风光，分别占比64%和38%。

（3）出行形式方面：该区游客主要以家庭游为主，占比83%，并且以亲子形式出游的居多，大多数家长主要是带着孩子来体验核心景区的手工艺活动和分物质文化遗产的表演及课程等，同时也有相当一部分的家庭游游客选择到邻近的东泉温泉景区游玩。

（4）游览情况方面：67%游客在游览完热门景区之后，还会选择其他感兴趣的旅游项目，其中70.14%的游客会选择体验周边特色的休闲农庄或农家乐等，55.22%的游客选择继续参观其他的周边景区。并且有26%的游客选择在景区停留1-3天，74%游客仅选择停留1天，主要原因是景区酒店的住宿价格过高、周边的农家住宿条件过差，加之自驾游出行的便利，绝大部分游客选择游玩后当日返程，从而导致该区的游客过夜率较低。

2.游客消费行为和旅游过程情况综述：

（1）获取信息的方式方面：以门票和指南手册、导视标识牌、导游讲解为主，但受疫情影响，导游讲解的服务被取消，普通的导览设备也难以满足游客的需求，他们期待有更先进的，更智能的导视导览产品能够在疫情常态化的情况下提升自己获取信息过程的体验。

（2）消费行为方面：该区74%的游客选择不留宿，18%的游客选择在景区内的酒店住宿，8%的游客选择在周边的农家院住宿。该区58%的游客选择在景区内的餐厅就餐，40%选择在周边的农家院就餐，还有个别选择自己携带餐食。

（3）结束旅行的方式方面：62%的游客会在社交平台发布旅行动态（发朋友圈等），51%的游客会选择购买纪念品或土特产，23%的游客会写日记或日志，4%会写自己的旅行攻略和经验并分享。

3.游客旅游体验满意度和需求分析综述：

通过本次调查分析，得知游客对该地现有情况尚存许多不满。（1）景区资源方面：导向标识系统的不完善和不智能，造成了游客游览的不便;缺乏新颖有趣的互动设施;缺乏良好的配套服务（如邮寄、配送等服務）。

（2）乡村旅游产业资源方面：基础设施不完善（如防疫设施和停车设施等）;交通条件不便利（如乡村黑车问题等）;服务项目不完善，服务质量低（如预、退订服务，接送和包裹寄存等）。

（二）针对工作人员的访谈结果综述

1.针对景区工作人员的访谈结果综述：根据本次访谈，得知绝大部分景区工作人员认为乡村旅游产业与景区之间是合作共赢的关系，并认为与之进行一定程度上的合作有助于景区的发展。但是，绝大部分工作人员不认同二者直接进行经济利益层面上的合作，而是主张在品牌宣传、基础服务和基础设施等方面的合作。此外，还有部分工作人员表示当前的景区与乡村旅游产业已经存在一定程度上的合作，比如合作打包成优惠套票吸引游客，景区向游客推荐包车租车的乡村旅游个体产业等。不过这些合作不成规模，也没有站在服务系统设计的视角为游客提供完善的、良好的体验服务，仅仅局限在某个服务触点上，因此还需要整合两者的资源，为游客提供系统化的、体验良好的服务。

2.针对乡村旅游产业工作人员的访谈结果综述：根据本次访谈，得知绝大部分乡村旅游产业工作人员认为乡村旅游产业与景区之间是合作共赢的关系，并认为与景区之间进行一定程度上的合作有助于自己经营的乡村旅游产业的发展，并且期待实现合作共赢的局面。但是，绝大部分工作人员还是更倾向于在品牌宣传、基础服务和基础设施方面合作，而非直接进行经济利益层面上的合作。此外，还有部分工作人员表示他们存在人员招聘和员工培训的需求，由于该地乡村旅游的经营者大都为40-60岁的中老年，学习新知识和接受新事物的能力较低，从而导致经营效率低下，难以为游客提供高质量的服务，因此为乡村旅游产业培养和吸引人才也迫在眉睫。

四、大连东沟生态文化旅游度假区的主要问题

（一）景区资源与乡村旅游产业资源之间缺乏联动

大连东沟生态文化旅游度假区不仅有多样化的景区资源，周边的乡村旅游资源也很丰富。但笔者通过实地调研发现，该旅游地的游客过夜率很低，且仅有8%的游客选择在周边的农家院住宿，但却还有40%的游客选择在周边的农家院就餐。主要原因是景区食宿的价格普遍过高、周边的农家食宿价格虽然较低，但是环境设施较差，更没有特色之处，加之自驾游出行的便利，绝大部分游客选择游玩后当日返程。此外，景区还缺少引导游客至周围乡村旅游产业进行消费的公共服务设施，如交通设施、信息平台和导向标识等。

（二）乡村旅游产业缺乏品牌特色和服务品质

东沟的绝大部分乡村旅游产业都是以普通的乡村特色为卖点，并未能够与特色核心景区形成完整的特色化旅游服务系统，导致游客产生了特色核心景区与乡村旅游产业间的体验感落差。此外，当地的乡村旅游产业大都没有形成品牌，都是零散经营，导致宣传效果和游客认可度普遍偏低。由于缺乏专业的服务人才和完善的基础设施，也直接导致了乡村旅游产业普遍存在服务质量低下，严重影响游客的体验满意度的问题。

（三）各景区普遍缺乏智慧服务设施

东沟生态文化旅游度假区中的特色核心景区与其他各景区中虽然建设有部分的多媒体基础设施，但是数量少，服务范围小，并且距离真正意义上的智能基础设施还有很大的差距。尤其是在当下我国疫情常态化的国情之下，各大景区内的有限基础设施早已不合时宜。具体体现在导视设施、导览设施和防疫控疫设施上，普遍存在着操作流程繁琐、可用性和可读性差、信息维护不及时等问题。此外，在当地的特色核心景区“东沟五坊古镇风情街”的国家非物质文化遗产的教学和体验服务上，也受疫情的影响，暴露出了许多如教学体验流程缺乏智慧设计，教学场景缺少智能设施，教学体验的互动环节缺乏智慧平台等问题。

五、研究建议

依据本次对大连东沟生态文化旅游度假区的实地调研结果，笔者就完善该区的景郊型乡村旅游服务系统设计提出以下建议：

（一）整合旅游资源，完善服务系统

综上，根据该区的现状，从旅游资源的整合入手，完善服务系统设计是该区提升旅游服务质量的首要任务和整体方向。形成“一个大循环”带动“两个小循环”协同发展的服务系统模型将有助于该区域的乡村旅游产业和景区的全面发展，如图8。

“一个大循环”带动“两个小循环”协同发展的服务系统设计模型即从提升游客体验满意度的视角出发，全面整合公共信息服务系统、交通服务系统、导视和导览服务系统、配套公共服务系统、特色核心景区的智慧教学体验服务系统等各环节、各触点的服务系统，通过智能硬件基础设施的设计和智慧软件服务平台的配套设计，并配以品牌形象的包装和宣传设计，以实现这一全方位、全环节、全流程的服务系统的整合。通过以核心景区带动和乡村旅游产业的大循环为主，以核心景区带动其他景区和以各类乡村旅游产业间的联动发展为辅，促进东沟区域旅游经济的协调发展。

（二）智慧软件服务平台设计

通过搭建当地的智慧软件服务平台，以链接游客的全触点，为游客提供全流程的、完善的旅游服务内容。从游客的视角出发，该智慧软件服务平台首先要包括公共信息层面的区域网络平台，将各个景区和乡村旅游产业的相关信息通过一体化的网络平台告知游客，并增设线上预定、退订入口，为游客提供完善的旅行规划服务，延长游客的游玩时间，增加区域整体的旅游收益;其次，在交通层面要提供旅游专线路线信息，引导核心景区的游客前往周围的其他景区和乡村旅游产业进行旅游消费;然后在导视、导览层面，要实现线上的实时网络导视、导览功能，如以特色核心景区资源为基准，实现智能而便利的线上引导功能，吸引游客游览目标景区以外的其他景区和乡村旅游产业;此外，在配套公共服务层面，还要完善景区和乡村旅游产业内的智慧防疫和智慧停车等配套服务的平台设计，满足游客的基本安全需求。从工作人员视角出发，该智慧软件服务平台要包括公共信息层面的游客的评价反馈渠道，通过评价反馈渠道的搭建以正向激励景区和乡村旅游的各项产业及时提升服务品质，并也能为其他游客提供可靠的评价评分信息;此外，配套公共服务层面，该软件服务平台也需要为工作人员提供服务人员招聘和培训学习通道，以此帮助和鼓励工作服务人员提升服务质量。同时，该软件服务平台也应当实现特色核心景区的智慧教学体验的线上教学和传播，既能在疫情下保证工作人员和游客的安全，又能满足游客的体验需求。

（三）智能硬件基础设施设计

以线下的智能硬件基础设施设计配合线上的智慧软件服务平台设计，为游客提供看得见，摸得着的全方位、全流程和全触点的完善的服务系统设计，增强游客体验满意度。首先，通过建设智能导视、导览设施，为游客提供智能的软、硬件相结合的导视、导览工具，完善导视功能，拓展导视范围，提升导视可读性和易用性并为景区与乡村旅游产业间构建导视链接点，运用人工智能、虚拟现实等手段，构建立体化、全方位的沉浸式导览服务;其次，通过建设智能配套公共服务设施，如增设智能防疫硬件设施和智能停车硬件设施等配合软件服务平台，满足游客的基本安全需求;然后，通过建设智能教学体验设施，结合多媒体技术的应用，搭建疫情常态化背景下，线上线下相结合的“智慧五坊教学课堂”和相应的基础体验设施，保证特色核心景区“东沟五坊古镇风情街”的正常运作，并持续不断地为整个旅游地吸引更多的游客。

（三）品牌形象的包装和宣传设计

品牌形象的宣传一定程度上也属于该地的旅游服务系统设计的范畴之一，通过品牌形象的设计也能够为该地带来可观的旅游收益。首先，要全面整合品牌形象，如设计和推广东沟特色的IP形象，开发农副产品的统一包装和特色旅游文创周边产品等，形成区域一体化的品牌形象，全面增强东沟景区和乡村旅游产业的整体宣传效果;通过全面开发设计地标性服务设施，如以特色核心景区的满族文化为主题，开发设计满族文化的主题乐园和休闲庄园等，打造东沟品牌形象的辨识度，提升游客的区域印象，树立东沟的品牌特色形象。

研究总结

笔者从实际出发，通过实地调研景郊型乡村旅游服务1

系统设计的现状，结合我国疫情常态化的国情背景，从游客的体验视角出发，探讨现行的景郊型乡村旅游公共服务系统的问题，根据相应的问题归纳总结设计要点，搭建起景郊型乡村旅游的服务系统设计模型，旨在提升游客体验感及满意度的同时，促进景郊型乡村旅游地协调联动发展，形成良性的发展循环，最终达成提升乡村旅游品质的同时也能够推动乡村建设和经济的全面可持续发展的愿景。。

参考文献

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【6】王苗，刘欢.谈我国乡村旅游發展的新思路——以辽宁省大连市普湾新区石河街道东沟村为例【J】.旅游纵览（下半月），2015（09）：141-142.