长销商品包装设计变迁对当下包装设计的启示

崔晓涵

摘要：在长销商品包装设计的变迁中总结成功经验，以及探索当下包装设计的发展方向。从几个长销商品包装的最初形态开始分析，通过包装升级历史得到启示，再根据商品包装现状加以分析找到问题所在，并找出优秀包装设计的优势。包装设计重点在于注重消费者感受和吸引消费者目光。聚焦消费者，根据商品定位的不同，设计更合适的包装;不忘初心，持续倾听消费者的声音，以提升品牌形象为目的进行商品包装升级。

关键词：包装设计现状优势消费者品牌形象

中图分类号：TB482

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0115-03

引言

包装在商品的销售中扮演着重要角色，首先是保护商品在运输过程中不受破坏，其次承担着推销介绍商品的重任，在提高销量和长期受到消费者喜爱这两方面，包装的作用都至关重要。日本设计在国际上享有较高盛誉，本文以日本长销商品的包装变迁历程为主要研究对象，结合本国本国商品分析总结其成功经验，为包装设计师提供参考。

一、长销商品包装变迁历史

一个品牌从诞生的那一刻开始就必须时刻保持紧张，提前洞悉消费者随时会发生变化的习惯以及心理，心理又往往会随着社会的发展改变。商品包装在商品长盛不衰的过程中扮演着重要角色，下文以三种长销商品为例。

（一）保留经典亦要符合时代特征：从时代变化中把握消费者心理变化，时刻为消费者思考，保留核心要素有目的性地更改包装设计。可尔必思诞生于1919年，以茶色的遮光玻璃瓶加礼品盒的包装形式发售，这是一款可兑水稀释乳酸菌饮料，为防止外界的光线破坏口感所以使用遮光玻璃;1922年茶色玻璃瓶外的包装盒改为包装纸，为了更好地宣传效果将可尔必思定在七夕当天发售，包装纸也进行了特别的设计，藏蓝色的底色加上黄色的点，像是银河中遍布群星;1953年为了突出产品“口感清爽”的特性将产品外包装纸改为白底蓝水珠;1997年在外包装上增加“喇叭杯”图标，此图标是指需要加水稀释，这样的设计不仅可以唤起消费者用可尔必思调出自己喜爱的口味的童年记忆，而且也显示出产品的特别;2009年包装背景改为银河图案，此举是因为可尔必思诞生于七夕节，引发消费者的怀旧情结;2019年的100周年产品包装使用四层结构的六面形塑料包装瓶，瓶身形状的调整使手小的消费者也可轻松手拿，新的瓶口设计可实现通过不同倾斜角度倾倒来控制用量，并且一只手也可开关瓶盖，新的包装材料取自植物更加环保符合时代特点。

可尔必思作为诞生101年的老品牌，包装容器随着时代特点不断进行变更，但是包装瓶身上代表水珠的圆点图案自1922年后始终存在，不变的设计传达出初心不变、理念不改，同时可以始终保证可尔必思的高辨识度，如图1。

（二）时刻把握相关动向：保持敏感，依照定位作出合理变化。宝矿力水特诞生于1980年，至今仍然热销，最初以245毫升罐装形式发售，是一种补充因出汗而流失的电解质和水分的饮料。1985年时为了吸引年轻男性顾客群发售570毫升玻璃瓶装;一项科学研究表明“人体每天要流失900毫升水分”，根据此研究结果宝矿力水特抓准时机提升产品价值，2001年900毫升塑料瓶装宝矿力水特上架售卖，此举也是在向消费者明确这正是“出汗后喝的饮料”，可以补充身体流失的水分;2002年根据消费者的生活习惯推出两种包装大小不同的塑料瓶装产品，分别是200毫升便携装以及2升家庭装;宝矿力水特销量不断上升，社会责任感也更加重大，2004年发售“地球主题”包装来呼吁消费者保护地球;2007年为了迎合时代特点使用环保节能材料，将瓶身重量降低至旧包装的70%，同时优化瓶身形状，使其手感更佳凹。

宝矿力水特距今已有40年历史，包装设计并无大变动，白色波浪线及蓝色背景被沿用至今，其大部分是针对商品包装容量做出的改变。作为功能水，宝矿力水特主打水分吸收速度快于普通饮用水，包装上白色波浪线表示的正是吸收速度的差异，不做改变是为了时刻提醒消费者宝矿力水特的这一独特价值。为保持产品新鲜感，随着消费者习惯和社会环境的改变宝矿力水特不断地改良包装，也是在潜移默化地引导消费者改变消费、饮用习惯，配合产品的功能性这样的包装改变更加深入人心，如图2。

（三）微调以保持审美舒适：升级不意味推翻，细节化调整也具有打动人心的力量。以乐天Fit's系列口香糖为例，Fit's2010年2月包装升级是在2009年版基础上将包装颜色淡化并且调亮，在视觉上更清爽，更适合在夏季售卖;同年11月再次进行包装升级，将整体颜色进行微调，背景色呈色块化;2011年3月在颜色微调的基础之上增加斜线;2012年2月进行较大的布局变动，水果放大，圆形图案更加有体感;2013年2月水果图案再次被放大，圆形图案进行高光位置调整，增加其质感，并去除斜线。通过放大水果图案，增加整体欢快感，并且配合明亮的顏色在一众以绿色、黑色、蓝色等冷色系为色彩倾向的口香糖包装中脱颖而出，刺激消费者的兴奋点。

乐天Fit's系列口香糖包装升级频繁，5年间升级6次，品牌方时刻保持紧张不断做出改变以迎合消费者不断变化的审美，使产品始终有新鲜感;但每次升级又不做大规模变动，旨在避免因为频繁升级而给消费者带来不适;在升级过程中始终坚持整体升级，定位明确，并有意识的扩充新系列，在Fit's系列成功后乐天集团继续推出Fit'sMagic及Fit'sLink系列。销量再好的产品如若不进行任何升级调整，随着时间推移，有极大概率会成为过去式，如图3。

二、亟待升级的问题分析

（一）高仿设计层出不穷：直接照抄照搬，只顾眼前销量不看长远发展。例如科迪透明袋牛奶爆红，其使用的透明袋包装在当时较为新颖，消费者可以更直观地看到里面的牛奶，给人以安全可靠之感，此后出现各种品牌的透明袋牛奶。

包装设计缺少品牌特色、使用相似设计手法和配色。例如果汁酸奶类商品，包装设计多数为完整的水果或切开的水果;奶茶、咖啡等冲泡类产品类商品包装设计通常为冲泡好的饮品加原材料照片。

（二）忽略对产品特性的传达：商品包装设计定位模糊，缺少人文关怀，没能切实考虑消费者需求。例如老年豆奶粉以及青年高钙豆奶粉，没考虑到部分老年人视力减弱看不清字或者看不懂文字，商品除名称以外并无任何差别，也没能增加其他有效识别方式帮助判断【2】。有部分商品的外包装设计为商品名称加代言人照片，这种设计没有传达商品特性，消费者不能准确接收商品信息，从而影响用户体验。

（三）包装环保性有待提升：商品包装在环保性上还有进一步提升的空间。2000年以后日本对包装环保性重视加强，偏向于使用可循环利用的包装材料，更多商品减少包装的体积重量以此减少资源浪费以及降低收集再循环加工时的困难;2019年12月韩国正式施行《资源循环利用法》，韩国货架上的传统绿色饮料瓶全部被替换成透明无色瓶子。保护环境是社会责任也是发展趋势，避免过度包装造成的资源浪费，使用更为环保的包装材料，同时在包装设计中添加互动图案引导消费者主动参与环境保护【3】。

三、要点提取与升级策略思考

由日本长销商品中总结成功经验得到表1，可以看出包装设计的核心要素为消费者。从卖方市场转变为买方市场后各大品牌对消费者的重视程度不断增加，已有商品针对消费者的关注点对包装做出适度调整或者进一步强化，以此保持消费者黏性;商品与品牌之间亦有密不可分的联系，成功的商品使品牌持续壮大，而商品想要长时间在竞争激烈的市场上站稳脚跟，同样离不开背后品牌的支撑。下文根据消费者、商品和品牌进行论述。

（一）注重消费者感受：包装的作用不仅是保护商品，更是为了提高销量，满足消费者喜好的包装会提高商品被消费者选中的几率，所以消费者的感受在包装设计时应被当作重点去考虑【4】。

根据消费者审美变化做出相应调整，不被时代所淘汰。格力高Bisco饼干包装上具有标志性的儿童头像一直在不断调整，以此应对消费者随着时间改变发生的审美变化，2020年将近年流行的心灵鸡汤印在包装背面：你永远不会是一个人“加油”。伴随时间推移，消费者年龄、审美、诉求等都会发生变化，甚至消费群体都会有所改变，包装设计时需要进行深入调研，以达到准确把握消费者痛点的效果。

人性化包装设计，提升消费者好感度。日清泡面包装底部会贴有一张透明贴纸，原本我们在泡杯面时需要找其他工具压住，现在无需麻烦用这一张贴纸就可以轻松搞定;格力高布丁被吉尼斯世界纪录认定为“世界上销量最高的布丁”，将包装倒扣按下底部机关空气进入，布丁完美滑出。近年来国内大批中秋节月饼礼盒过度包装侵害了消费者利益，不利于商品的可持续发展，转变思路，放弃浮夸的包装形式增加人性化的包装细节，更能获得消费者青睐。

轻松辨认所需商品，打造更轻松的购物体验。森永乳业浓稠希腊酸奶，在同样的包装顶端添加不同颜色来代替不同口味，帮助消费者快速选到心仪口味。快速找到的商品更容易获得消费者的优先选择权，在包装设计时考虑同商品不同款之间的区分方式，使用色彩区分最为常见。

满足消费者对新事物的渴望。百奇不断推出联名款巧克力饼干;红盒牛牌香皂在2019年推出与奈良酒店联名的110周年限定款;爸爸糖吐司节日时会换成主题插画包装。联名、节日以及限定款商品包装给消费者以焕然一新的同时形成话题增加商品热度，利用合作吸引对方消费群体。

尊重消费者意见，并迅速落实。2011年开始丝蓓绮销量急速下降，公司邀请消费者以将各类洗发产品拟人化的形式参与小组访谈，最终得出结论“虽然很完美但没什么朋友”，基于这次的结果，在原有的包装上增加原料山茶花的照片，山茶花使人联想到优雅、温柔、亲切，用联想法塑造消费者满意的形象。消费者的意见单从包装角度来看，最容易体现变化，效果也最为明显。

（二）吸引消费者目光：增加包装辨识度，巧用颜色。消费者通过商品包装色彩与自身色彩经验建立联系，以此快速获取商品信息【5】，亦可反其道而行之通过创造品牌固有颜色，使消费者建立商品与该颜色之间的联想，例如洁霸，洗涤类产品大多会选择蓝白两色，洁霸打破常规使用绿色，这不同常规的颜色成为洁霸极具代表性的标志，由于商场灯光愈发明亮洁霸绿也在不断加深使保持视觉一致。过利绿茶在2012年的包装中将绿茶饮料品类大多会使用的绿色背景改为白色，与黑色“茶”字形成强烈对比，使其获得更多关注。与众不同比千篇一律更容易脱颖而出。

包装是一个信息体，通过包装来体现商品变化。使用说明文字和图案来向消费者传递商品卖点信息，亦或者是强调商品的变化，包装与商品同步升级。麒麟海盐荔枝果汁为了不再局限于季节性，包装上广告语随季节改变，营造你永远需要的感觉。无论是强调变化还是突出卖点都要聚焦到产品本身，主要从产品的定位、形态、来源、销售点、成分等方面提炼之后进行设计，以此有目的性地建立消費者包装与产品之间的联想;例如德芙巧克力的销售点是丝滑，在包装上设计出巧克力色的绸缎使消费者联想到巧克力的口感。在包装设计中使用联想法较为常见并且大部分反响良好，文字和图案都可以使用。

消费者之间存在差异性，在进行包装设计时要明确商品主要购买人群，从年龄段、文化层次、地域特色等方面进行调研，并在包装设计中有所体现7。绫鹰绿茶，三十岁到五十岁之间的男性为主要销售目标群体，在最初的包装设计时将瓶身设计成雕花玻璃杯的形状，2020年包装瓶身改为新式容器形状;同在2007年面世的过利绿茶，二十岁到三十岁的职业女性为重点顾客群体，使用拟竹子的逼真包装。目标销售群体年龄稍长的绫鹰绿茶和麒麟生茶都选择使用雕花玻璃杯形状瓶身，而过利绿茶和伊藤园绿茶目标销售群体相对年轻，瓶身模拟竹子，如图四;这一现象的出现源于同一品类在同一时间段有着类似的销售区域以及目标销售群体，类似的设计方法但包装却各有特色。国内部分产品使用同一种设计方法以至于包装雷同是因为缺乏品牌特色一味照搬，在卖场中放在一起如同孪生兄弟在把握流行趋势的同时应当注入品牌灵魂，如图4。

近年日本流行趣味性包装，以此吸引更多消费者。伊右卫门绿茶包装2020年获得日本包装设计大奖，撕开包装纸，瓶身的不同面分别印有招财猫、日本福神和三只长寿龟，包装纸背面写有今日运势;乐天巧克力派2020年包装盒背面可以剪裁成各种立体玩具;立顿茶饮料2020年包装不同口味三瓶拼在一起可以拼出日本三大文化标志构成的一幅画。在中国也开始盛行，初心鲜牛奶2020年包装，喝完牛奶后露出印在瓶贴内部的“幽默”，这种利用包装增加商品附加值的方式有利于保持新鲜感持续吸引消费者。

（三）以包装塑造品牌形象：加强品牌意识，深入人心的品牌在推出新产品时会获得消费者一定程度的信赖，优秀的商品可以增加消费者对品牌本身的好感【8】。

丰富内核，不跟风不盲从，做有灵魂的独特品牌。G.U.M是SUNSTAR旗下綜合口腔护理品牌，涵盖漱口水、牙线、牙刷、牙膏等一系列产品，对包装进行统一设计，在包装升级的过程中保持视觉核心不变，加之集中销售以此来营造能够有效防治牙周病的高端品牌形象。根据品牌定位设计更有辨识度的图案，以此作为视觉核心要素;视觉核心是品牌形象的重要构成要素，例如红盒牛牌香皂，奶牛插图和红色包装盒两个设计元素沿用至今，使该产品保持较高的品牌识别度。随着时代变迁还要在保留视觉核心的基础上不断调整包装整体设计以适应消费者的审美变化，亦可挖掘与品牌有联系的文化进行设计应用，推进文化发展的同时提升品牌形象，通过联名、文化注入等方式增加商品新鲜感的同时又可提升品牌形象。2019年旺仔牛奶推出56个民族特别版包装，标志性的旺仔不变，给其换上民族服饰，宣传民族文化的同时又能激发消费者的购买欲;日本麒麟啤酒旗下KIRINLAGERBEER，2016年推出与波普艺术家安迪.沃霍尔合作的限量联名啤酒，鲜明的色彩与个性的艺术风格为老牌啤酒注入新活力。重视包装设计但切勿过度包装，包装过度同样不利于品牌发展，包装材料以及内容本身都要遵循适度原则【9】。

在特劳特最著名的“定位理论”中得到启示，消费者权利越来越大，商品需要被精准定位，同时在消费者心中生成固有认知，品牌需要明确的标签与记忆点并且成体系、统一风格。元气森林精准定位到“无糖+日系包装”，走健康饮料路线，主要消费受众人群为爱喝甜同时又怕发胖的年轻人;元气森林气泡水包装将“气”字符号化充满日系感觉，约占包装三分之一的位置，并且使用黑色配合白色背景增加视觉强制性;2016年创立至今2020年估值超140亿的秘诀之一就是整体日系包装风格加上全线同一低糖、无糖饮品。

设计风格中国目前还有所欠缺，没有形成属于本民族的独特风格。中华文化与日本文化具有诸多相似之处，日本包装设计无论风格或是手法都有着强烈的本国特色，“简约主义”集传统文化与现代人文精神为一体【10】，一个国家的设计风格离不开其文化内核，需深入挖掘并结合现代设计语言，国风美学正契合这一点，还需品牌为其不断注入活力【11】。

结语

长期畅销商品，除商品本身得到消费者认可外，起到促进作用的商品包装也是不容忽视的因素。包装设计要与时俱进，但全部推翻进行重新设计存在较大风险，牢牢把握变与不变，适当改变是为了使其符合消费者不断变化的审美并且保持新鲜感，标志性设计的不改变一方面是为了提醒消费者初心未变，另一方面是保持商品辨识度。升级包装不能盲目，善于倾听消费者的声音，明确设计方向，据此设计出人性化且有记忆点的包装。

基金项目：山东科技大学优秀教学团队建设计划（JXTD20170509）。

参考文献

【1】日经设计.甘菁菁，译设计的细节：日本经典设计透析【M】.北京：人民邮电出版社，2016.

【2】姜天予，樊力源.中国饮料包装设计的现状及发展趋势【J】.包装工程，2019（14）：74-78+83.

【3】邓卫斌，易薇.当下包装工业技术发展趋势探讨【J】.设计，2016（10）：116-117.

【4】罗小燕，郝一畅.基于交互理念的食品包装设计探究【J】.包装工程，2019（16）：67-71.

【5】夏俐.食品包装设计中色彩联想性的表达、强化与发展趋势【J】.食品与机械，2020（10）：106-109.

【6】王思佳.新茶饮包装中的年轻化图形设计【J】.艺海，2020（10）：110-111

【7】赵炬宇.土特产包装设计中的地域文化传承【J】.包装工程，2019（16）：298-301.

【8】石美荣.中国当代食品包装设计的发展方向【J】.现代食品，2019（19）：64-66.

【9】何璐君，王丹阳.“美好生活需要”视域下的食品包装设计【J】.设计，2020（19）：140-142.

【10】林海燕.日本当代食品包装的简约主义及其风格特征【J】.食品与机械，2016（9）：91-98.

【11】马莉萍，李春晓.基于品牌发展的国风美学设计【J】.设计，2020（10）：123-125