未来传播学研究的三个关键性课题

喻国明

【内容摘要】本文论述了在以互联网为代表的数字技术崛起的社会背景下，未来传播学研究的三个关键性课题，即整个社会已经和正在进入一个经由传播逻辑重构的历史进程中，传播机制对于社会要素的连接方式与连接结构已然成为未来传播学研究最为重要的内容;非理性要素的作用机制将成为理解、把握现实与未来传播的第一重要法则;传播专业的立足点从传统的“To C”转变为“To B”。

【关键词】“媒介化”;非理性要素;“To B”

技术革命与技术革新是影响传播实践与传播学科发展的最为重要的变量之一，而近20年余年来，以互联网为代表的数字技术（包括大数据、5G、人工智能、区块链等）的崛起和社会化进程无疑是传播领域革命性改变的主要推动者、参与者甚至是某种意义上的设计者。因此，从技术革命的角度入手分析其对于社会、产业和传播的改变，以及对传播学科重构的要求，是我们思考和把握传播学科未来发展的基本着眼点。?

从技术对于社会影响的角度来说，我们把技术分成两种类型：一类是革命型的技术，另一类是?改良型的技术。所谓改良型的技术，就是指它不是對于特定领域或整个社会的总体发展目标和运作逻辑的改变，而是对于某些要素的功能改善或某些机制的效率提升。?比如像电影工业中出现的3D技术，即立体电影技术，这样一种改良型技术极大地改善了观众的观影感受，给人以一种身临其境的视觉震撼，但它对于电影工业自身的发展目标和运作逻辑等并没有深刻的影响和改变。?但是革命型的技术则不同，它会影响和改变某个领域或社会发展目标和运作逻辑?以及价值实现方式，是一种根本性的改造。我们已经面对和正在面对的互联网技术、大数据技术以及人工智能技术等就是这样一种革命型的技术，它导致传统发展逻辑的中断和终结，是一种所谓“破坏式的创新”。?面对这样一类深刻和重要的革命性的改变，需要我们站在一个时代发展和社会整体的高度上来透视到底发生了哪些?具有根本意义的生态变化，认识和理解这种变化对我们提出了怎样的全新要求。显然，在这样一个时代发展的节点上，解决战略问题要比解决战术问题更重要，知道“在哪儿做”和“做什么”，即“做正确的事”比知道“如何做”即“把事情做正确”更重要。因此，从传播学科发展的战略高度上审视，我认为有三个?特别关键的课题需要认识、研究和解决。而这三个课题由于传统理论与实践的某种遮蔽，使许多人至今还未有所意识和正视，而传播实践的现实发展却一而再再而三地撞击着传播学理论的大门。从某种意义上可以说，我们对于这三个课题的回答质量，直接决定着传播学科在时代发展中的地位和价值。

一、媒介化：整个社会已经和正在进入一个经由传播逻辑重构的历史进程中，传播机制对于社会要素的连接方式与连接结构已然成为未来传播学研究最为重要的内容

互联网所创造的全新世界的第一个改变就是所谓的社会的“媒介化”。讲到“媒介化”我们就必须提到麦克卢汉早在20世纪60年代就提出了“媒介即信息”，?他的意思是，一种有影响力的新媒介出现，并不仅仅是给我们提供了一种新的传播工具、传播手段，?它更大的意义是为社会发展和社会建构提供了一种新的尺度、新的标准、新的资源组成方式。?实际上新技术革命给我们带来的一个最重要的改变在我看来就是包含千行百业在内的整个社会的媒介化。?

关于这一点，我们从互联网自身发展和演进的角度就可以看得很清楚：互联网进入到我们社会生活之初，我们把它看成是一个信息传播的技术和渠道，?但是经过若干年的发展之后，我们就意识到在这样的一个底层信息沟通的基础上，我们可以构建起我们社会生活的方方面面，即我们的政治、经济和社会文化的?方方面面都可以建构在新的传播逻辑的基础之上，所以互联网?已然成为了所谓架构现代社会生活的基础设施。顺便说一句，这一变化给互联网的内容管理带来了一个新的课题甚至是“麻烦”：过去的内容管理仅仅?围绕内容本身的产出或者管理这方面的成本，但是今天互联网的内容管理者遇到的?难题是，任何对互联网内容的管理可能不仅仅涉及到内容本身的?直接成本，常常还有所谓的政治成本、经济成本、文化成本、社会的方方面面可能为此付出相应的成本。这实际上是今天互联网内容管理?的一个重要课题。而这个难题就建构在互联网已经成为我们社会生活的基础架构这样一个新的现实的基础之上。

最近几年，我们对于互联网的认识又进一步向前推进了，尤其是?2020年以来新冠肺炎疫情中的互联网所展现出的强大的社会重构的功能——它对商业、教育、健康及政务服务与社会治理等的重构?，构造出与传统商业、传统教育、传统政务等完全不同的新商业（如直播带货）、新教育（如云上课堂）、新政务（如大数据治理）等，这样一种对于千行百业“媒介化”的进程正在轰轰烈烈地展开，成为未来5年、10年甚至更长时间内社会变迁的时代潮流。它让我们认识到互联网（包括大数据、云计算、人工智能、区块链等）已经不仅仅是架构社会的基础设施，更大程度上已经成为?改变社会生活，构造新的社会样态的一个激活者、设计者、推动者和整合者。?无论是直播带货还是云上教育，实际上?都是一种以互联网的逻辑、互联网的机制和互联网的模式进行深刻改造过的一种新商业、新教育?和未来即将要出现的所谓新的服务、新的健康、新的政务等，这种社会的“媒介化”就是互联网对于社会生活影响一系列的重新设计和改造。

?因此，对传播学科的研究而言，其重点研究不仅仅是过去传统意义上的对于传播内容的?研究和把握，更大程度上要关注和研究传播对于社会生活方方面面的这种媒介化改造的那些内容领域以外更为宏大世界的?作用机制、作用模式和作用的逻辑等。但是迄今为止的传播学的研究几乎把内容传播作为我们学科关注和研究的全部，我们所谓的传播学讲的就是内容传播的学问。?显然，这是一种重大的缺失。毫无疑问，?媒介化对于社会生活方方面面的重构应该成为未来传播学科重构的重要内容——传播机制、传播模式和传播逻辑在非内容领域里的角色、功能和作用方式是未来传播学研究的“基本盘”。?

二、非理性要素：其作用机制将成为理解、把握现实与未来传播的第一重要法则

现代文明始终奉理性为圭臬。在现代文明的主流理性主义范式下，非理性要素长久以来受到否定或忽视。其实，非理性因素不等同于非理性现象。首先，从人类行动类型的角度来看，非理性是一种相对于计算（calculation）的动力机制——非理性要素包含情绪（emotion）和感情（feeling）两个层面，情绪、感情中并非完全没有逻辑理性的存在，而是缺乏连续的逻辑链条和完整的推理结构。所谓非理性要素对人类行动的驱动，指的是人们并非经过精确的利益计算而后作出行动，而是凭着直觉、冲动而采取行动;其次，从社交互动的角度来看，非理性代表一种有别于信息传递的交往机制。一些交往行为本身未必构成人类知识与观点的增量，但是能够体现、维系或强化传受双方的关系，例如家长对于子女的“絮叨”、恋人之间的卿卿我我等话语，就其自身的信息量来说十分有限，其所表现的关系价值远远大于资讯价值，但这些表达所承载的关爱与亲密，才是其真正的意义和价值之所在。概言之，虽然“非理性”从构词法来看是“理性”的反面，但实际上二者只是概括了人类认知与行为的不同侧面，不应被视作对立的概念。

非理性之所以在当前及未来传播中扮演着重要的社会角色，一个重要的原因是整个社会已渐次由传统社会的科层制“金字塔式”的结构转型为互联网社会的“微粒化社会”的“并联式”的分布式结构。互联网对于个体的赋能与赋权增进了个体实践半径与行动自由度，并充分激发了个体的价值。由此，个体作为网络节点深度参与到内容的生产与分发过程中，整个社会从传统社会以机构为社会运作的基本单位裂解到以个人为社会运作的基本单位，一个以资讯碎片化、需求碎片化、传播渠道碎片化和市场碎片化为特征的“微粒社会”由此诞生，在这个微粒社会中，事实与理性在海量多元的信息轰炸中显得支离破碎和莫衷一是，而诉诸情感、诉诸关系则是微粒化社会中人与人、圈层与圈层最有效的沟通手段。相较于概念廓清、理论推演、事实阐述等理性要素，非理性要素与微粒化的信息环境有着更高的兼容性。因此，人们赖以连接与组合成一个个“趣缘”构造起来的“圈层”的基本驱动因素，主要来源于直觉的统合、情感和情绪的共振基础上的关系认同，由此，非理性要素便成为新的社会互动与社会重构中最为重要的、甚至是决定性的要素。利用非理性要素实现“破圈”、实现圈层与圈层之间的沟通、互动乃至形成认识上的共识和行为上的协同，便成为微粒化社会的政治、经济与文化等管理者、组织者的最为关键的任务。

从技术现实的角度看，非理性要素之所以得以进入社会的主流传播系统，是拜通信技术的升级换代所带来的以视频表达作为社会主流传播手段的时代所赐。“富媒”之“富”，主要体现在感官通道数量和交互性的增加。从视觉符号到听觉符号，再到融合了多重感官的AR、VR等多种媒介形式的丰富，传播的表征丰富度为非理性要素的表达与活跃提供了巨大的舞台——所谓媒介演进的“人性化趋势”，指的就是从“信息传播”到“具有温度的信息体验”的发展演变。在此过程中，原本因为信道狭窄而不得不被舍弃的情感性、关系性要素，例如语气、手势、场景得以还原重现，传播活动愈发具有人性化的特征。这种交互日益朝着实时同步的方向发展。以网络视频直播为例，实时交互下的观众—主播关系，远远超过大众传播时代看似双向、实则单向的拟社会互动，观众的反馈甚至能够直接影响直播的进程和内容，使观众参与到真实的社会互动之中，从而形成一种相互专注的情感与关注机制，以及在当下瞬间彼此共享的现实。由此，便形成了情感的共振与关系的认同，圈层的聚集与圈层的出离，乃至“破圈”都在其巨大的影响力之下成为有迹可求、有章可循的社会现实，这便是非理性要素在未来社会建构和传播机制中的重要角色与价值所在。所以对于非理性要素的研究和实践，?无疑将成为未来传播学科构建中最重要的一个方面。?

三、传播专业的立足点：从传统的“To C”（直接为受众生产、为用户生产内容）转变为“To B”（从一线的内容生产者的位置上退后一步，转型为向内容生产提供支持、服务与指导的二线的角色站位）

一直以来，我们坚定地认为，专业媒体是以为社会提供直接的内容生产作为其价值和功能体现的最重要的支撑点。但是今天在传播主体日益多元化、泛众化的发展潮流下，UGC（用户生产内容）、OGC（机构生产内容）、PGC（专业生产内容）已经成为整个社会传播格局中最为活跃和主流的生产力，而MGC（机器生产内容）在5G技术的催生下势必成为内容生产领域的一支生力军的背景下，我们必须思考作为专业媒体的功能与价值的站位。更坦率地说，如果专业媒体在未来内容生产的整体格局中其内容生产所占的份额只占万分之一、十万分之一、百万分之一的这种情况下，我们还能说专业媒体的功能与价值的归依是靠为社会提供直接的内容生产来实现的吗？

我想可能要换一个思路，要从传统的“To C”（直接为受众生产、为用户生产内容）转变为“To B”（从一线的内容生产者的位置上退后一步，转型为向内容生产提供支持、服务与指导的二线的角色站位）。也就是说，我们要以“To B”的全新形象为自己的价值与功能角色定位，去完成对那些一线的内容生产者的支撑、引导和创新开拓服务——这是专业媒体在未来传播领域中的一个重要角色。

具体地说，1.为那些参与传播生产的普罗大众打造更加便利的传播模板，让他们有更加便利的表达自己、表达内容的傻瓜化模板，而这些模板的提供也恰恰是寓管理于服务之中的未来传播治理的全新方式;2.专业媒体还可以通过内容形式和技术手段的创新、传播边界拓展及传播规则的重构，为整个社会的多元内容生产提供服务;3.更为重要的是，在一个“数据霸权”的时代，当数据已经成为社会运行过程中最为重要的洞察手段和驱动能量的发展階段上，专业媒体要通过对于数据源的掌控、数据价值的开发以及数据算法的应用，来为整个社会的内容生产提供相应的供需匹配、渠道驱动、场景配置以及评价治理这方面的指导与服务，很显然，在未来的发展格局中，数据会成为整个内容传播以及整个社会运作中的一个关键性的“能源”，掌握了数据就等于掌握了传播，掌握了社会的运作，因此专业媒体、专业媒体人对于数据的把握能力与操作质量是其专业价值得以发挥的关键之所在;4.在一个人人都为自己发出声音的时代，专业媒体和专业媒体工作者还需要扮演对整体社会的信息表达、意见表达、情绪表达起到总体协同与平衡作用的角色。我在十几年以前就讲过，一个负责任的媒体就是当社会情绪出现波动的时候也要起到平衡的作用：“当社会哭的时候不要让社会哭出沮丧，当社会笑的时候不要让社会笑出狂妄。”

关于未来传播需要研究的问题其实还有许多。本文只是从我们认识上容易被传统的传播实践和传播理论所屏蔽了的角度，探讨了未来传播学发展的诸多“可供性”。毫无疑问，对于这些问题的回答质量，将关系到传播学在整个时代和社会发展中的价值发挥与角色担当，任重而道远，吾辈须上下而求索。