包装设计中的传统文化语义表达与设计研究
——传统图形在包装创新设计中的应用

黄俊菱

（重庆工商大学，重庆 400000）

1 传统图形在包装设计中的应用现状

1.1 传统图形的类型及表现形式

传统图形类型多样且有着丰富的表现形式，在不断地与包装设计融合过程中，赋予了包装设计更加多元的创作理念与创作路径[1]。其中传统图形主要分为原始社会图案、典型图案、少数民族图案和民俗图案等。

1.1.1 卷草纹

卷草纹因盛行时期在唐朝又被称为唐草纹，因为魏晋时期卷草纹是根据外国植物花卉创造出来，表现形式多为曲卷圆润，多采用叠加、连续的设计手法，其形态提取于忍冬、荷花、兰花、牡丹等天然植物花草，所以在现代包装设计中常主打成分天然绿色的化妆品、中草药品以及食物产品的包装中有迹可循。

1.1.2 云纹

每个时期的云纹都融入了各自时代的不同风貌，云纹作为中国古代吉祥图案之一，表达了人们对美好生活的向往以及对崇拜和敬畏之情，通过色彩层次变化使得现代包装设计中的云纹更加富有立体感，常在富有寓意的礼盒包装中出现，如中秋礼盒、婚礼礼盒等，给人一种时尚感和亲切感。

1.1.3 青铜纹

商周时期出现的青铜艺术，常用作祭祀、辟邪之用，出于对自然对敬畏，其形式上多采用对称结构，同时强调以层次感和虚实感来体现运动的表现形式[2]。因此青铜纹常常出现在烟、酒、茶叶等需要彰显社会尊贵地位的产品包装中。

2 传统文化语义在包装设计中的价值层次分析

人们购买、使用商品的过程实际上是对商品的包装进行解读的过程，因此满足了低层次的需求，为了满足越来越多的高层次需求，也对美学价值、文化价值提了出新的要求。因此笔者将传统图形语义在包装开发中按价值层次将其分为三个层次：商业价值、美学价值、人文价值。

2.1 商业价值

包装设计作为多元化的应用型艺术，它拥有艺术的构建形式并能够被赋予商业特征，是艺术性与商业性之间进行沟通的桥梁。传统文化只有和其他条件（资源、要素等）相结合才能体现其最大化的经济价值[3]。因此笔者认为在包装设计中融入传统图形语义的商业价值主要体现在两个方面：

2.2 增强品牌价值

产品包装承载了企业和品牌的希望，在包装设计中融入传统图形，不仅好玩、有趣，同时也是品牌文化、理念、形象的体现。而消费者的消费心理效应就是对于产品包装解读的过程，因包装设计中融入适当的传统图形语义，可以建立起独特的品牌视觉营销，是一个产品甚至品牌成功的关键。

2.3 提升产品销售

产品包装设计是辅助销售的一个环节，也是吸引消费者产生购买行为的重要因素，传统图形由于其独特的文化价值以及历史基因，会让包装设计与众不同，提高包装设计效果，刺激消费者购买，提升产品销售。2017 年故宫文创产品进军彩妆界，凭借其包装设计上运用传统图形语义达到国货彩妆销量巅峰，既满足了消费者支持了原创国货的情怀，同时也是挖掘传统文化精华，保持民族产品特色的完美体现。

2.4 美学价值

传统图形的发展距今已有数千年的历史，设计者处于不同时期的宗教文化和政治经济基础，对点、线、面的诠释和对色彩的理解产生不同的审美取向和用途创造出独特的形态模样。因此笔者认为传统图形的美学价值其一在于提高观者的审美素养，其二在于传统图形中的构图方法、颜色搭配、设计手法、造型等。

2.4.1 提高审美素养

审美活动以艺术为主体，观者进行欣赏和创作，在一定意义上说，它是人们的政治观、道德观、人生观在审美判断和评价上的体现，所以审美观念有进步与保守、高尚与庸俗、先进与落后之分[4]。设计者即是欣赏者也是创作者，传统图形纹样所传递的视觉语言为设计者提供相应的艺术知识和更广泛的创作空间，同时也为观者培养审美能力，作出审美选择、辨别、判断与评价，对传统图形语义运用在包装设计中起了辅助性的帮助。

2.4.2 丰富创作灵感

传统图案的组织方法给予设计者空间启示，二方连续和四方连续被称为“带状图案”，其设计形式讲究对称结构，通过对单个纹样对向上向下重叠形成新的图案，在包装设计中设计者常常将其充当画面补充物和辅助装饰物等，使之与主体物相呼应，更好地诠释画面主题。

2.5 人文价值

传统图形语义内涵为达到“图必有意，意必合乎文章；图必有情，情必引起共鸣”的目的即心境和意境合二为一[5]。而传统图形语义的人文价值主要体现在每个时期的纹样中体现的人文精神等。老子的“天人合一”的设计理念在包装设计中随处可见。比如敦煌壁画的纹样多样，其中以莲花纹样和飞天纹样为主，莲花纹样的形态来源于对自然的模仿，经由设计者的不受约束的创作，形成了闻名遐迩的视觉画面，这种纹样的艺术形式从设计者心理学的角度来说，它们不仅仅只是一种单纯的审美样式而是一种向往自由的渴望。

3 包装设计中传统文化语义的表达途径与设计方法

在没有接触到内容物的时候，对消费者来说，包装就是产品[6]。产品属性决定语义表达形式即不同的产品所针对的包装主题、客户群体、审美偏好，因此要充分调查研究装饰图形语义。宝洁公司执行总裁AG Lafley 则把包装设计与消费者的互动描述为“关键的决策瞬间”[7]因此在包装设计中传统文化语义的选择是否准确至关重要。

3.1 传统题材内容

传统图形语义在一定程度上传递文化、情感、社会和心理等因素，因此也赋予了传统图形语义地域性和民族性的特征，从而可以传递出差异化的包装主题。

3.1.1 地域性特征的呈现

良品铺子与敦煌博物馆携手打造的中秋礼盒“良辰月·弄清影”。良品铺子通过这款礼盒向敦煌文化致敬，同时自身也是受益者，这款包装设计提取与中秋题材相呼应的壁画艺术中的九色鹿、凤凰、植物纹样等，其寓意代表了吉祥和美好的象征，同时利用现代插画的风格将古老的艺术形式重现再现，最终将“视觉高端化”的产品理念发挥了到极致。

3.1.2 民族性习俗与内容的统一

在包装设计中利用少数民族文化中的传统图形语义，离不开研究少数民族的低调乐活的生活态度和民族风俗习惯。设计者常常将重点集中于提取素材与产品包装整合设计，以追求增加趣味和审美体验，更或者是实用效果等，往往没有与设计作品的内容的风俗习惯相呼应，从而使整个产品失去一致性。因此设计者将传统图形语义运用在包装设计中，需要了解传统文化背后的精神内涵，对包装设计体现中国独特的韵味的提出了新要求。

3.2 视觉语言表达

3.2.1 色彩与图像

传统图形语义中的色彩与图像的选取往往可以影响人们视觉感受和心理情绪，现代包装设计中的色彩还能暗示给使用者操作方式和引起消费注意，是人性化表达的重要因素。不同的商品包装的色彩和图像有约定俗成的意义，食品多以暖色调作为包装，药品多以冷色调作为包装，而中性灰传递的高端大气的视觉感受常常用作电子产品的包装，设计者在进行包装设计的同时可以从传统图形中提取需要的色彩与图像进行分解、重构、添加、删减、变形和整合。

3.2.2 字体纹样

中国汉字是由象形文字演变而来，将看到的事物以符号的形式记录下来，逐渐演变。汉字大多追求形式美，在运用字体纹样运用在包装设计的时候应该充分考虑汉字的含义，甚至在包装设计的同时应该考虑字体在所处时代的历史含义。

3.2.3 空间留白

传统水墨绘画往往会采用大量的留白形式更加直观地突出主题，水墨艺术以笔墨技术为主要表现方式，通过笔墨技法、色彩的变化、渲染和调和。而水墨运用在包装设计上的主要表现形式是通过对墨色对处理形成浓墨、淡墨两种表现形式，从而形成黑白灰对比的画面。黑白灰在产品包装中的分布直接影响产品主题的表达以及黑白灰的使用和处理的不同手法会使得观者带来不同的情感体验，可能是一种轻松、愉悦或者是沉闷的。

3.3 交互体验表达

3.3.1 拆解方式

信息时代的主要表现就是互动，消费者希望通过包装设计获得更多的信息。而传统的包装方式主要分为正开、侧开、遮盖等。如果说一个产品的包装样式是一个人的外表，内容是内涵，那么打开的方式一定是桥梁。笔者认为对产品包装的三个基本要求是优雅、方便又不失去趣味性。传统的图形语义为包装设计的创新提供了一种新的趣味解读方式，如“中国结”作为传统吉祥图案，其形式多样有十字形的、万字的、琵琶形的等多种结式，其运用领域多为装饰作用，如果将此类传统图形语义应用在包装设计之中，可以保留其配色和编织手法，通过重构与分解的形式将其成为国货化妆品、国潮服装等产品的打开方式。

3.3.2 动态形式

在智能手机与光纤尚未普及，移动通讯也仅仅停留在2G 时代，虚拟产品也为在市场普及，销售形式也仍以实体为主，虚拟包装设计局限于低精度、静态的、平面的单一表达形式，设计重点仍是以体现功能性为主[8]。而动态包装设计的中的传统图形的表达形象则以新技术、新材料以及设计者的创意为核心，日本TORSI 公司推出的新型表面涂有特殊化学物质的生鲜蔬果透明包装纸，该纸能适应不同的包装形态，抑制果品、蔬菜的熟化过程，使其保质期延长2 倍。

4 总结

传统不是复古，也不是照搬。将传统文化语义应用在包装设计上，对传统图形进行再生演变、重构解码、并结合当代科技水平，使传统文化与包装设计完美地演绎中国独特的东方韵味，更能通过包装设计传承与推动中华文化的发展。运用传统文化进行包装设计时，应到更多地站在消费者角度出发，基于产品本身的属性从而确定包装主题，在进一步深入研究传统图形的类型、色彩以及所在地域文化等，在尊重形式美、功能美的基础上，合理的进行更多的视觉效果处理，将传统图形慢慢融入现代人的审美。