基于五力模型的康养旅游产业研究

李春雨 黄克栋

(云南财经大学旅游管理研究生教育中心，云南 昆明 650221)

一、引言

随着社会的发展、时代的进步以及人们生活水平的提高，人类最根本的社会需求发生了巨大的改变。从马斯洛的需要层次理论来看，以前人类最根本的需求就是保持温饱。如今，社会生产力已经能很大程度地满足人类物质上的需求。因此，人类的社会需求又变为了对精神、心理、生理、社会、环境、道德等方面的健康需求，这就是所谓的大健康时代。在大健康时代，就养老养生的这一纬度来说康养旅游有着其独特的魅力。

二、文献综述

目前人口老龄化成为我国发展的一个重大问题，国民的身体健康问题也日益突出。在此契机下，康养旅游以其独特的优势得到政府和广大游客的认可迅速地发展起来。吴耿安等(2017)对康养旅游进行了概念界定，并针对其不同康养旅游产品的功能进行了分类，对不同的康养旅游产品现状及可借鉴的国外成功案例进行分析，尝试对不同的康养旅游产品提出不同的发展模式，以期对我国康养旅游的发展作出一点贡献。黄慧(2016)通过对“一带一路”倡议的分析指出在这一个重大发展背景下，中国的沿海城市也应该充分分析当前旅游产业的发展状况和存在的问题，真正为中国旅游产业的发展提供更为立体化、具体化和特色化的发展路径。卜从哲等(2018)通过我国存在人口老龄化和身体亚健康问题日趋严重的问题出发，分析指出由康养旅游代替传统观光旅游模式是大势所需。张吉乾等(2019)运用SWOT模型对贵州省发展康养旅游的资源和条件进行了全方位分析，从而提出通过合理规划森林康养产业布局、加快人才培养步伐、做好试点示范带动工作、开展对外合作,推进森林康养宣传引导等方式实现贵州森林康养产业的健康持续发展。朱建定等(2019)首先肯定了生态文明建设的重要性，紧接着指出在生态文明建设背景下云南发展康养旅游产业的现实意义，并在文献研究与实地调研的基础上，提出了云南康养旅游产业发展的路径，以更好地实现资源与产业整合，促进康养旅游产业有序发展。

三、五力模型分析

通过对影响康养旅游发展的各个要素进行调查分析，选取行业吸引力、进入该行业需要的资本、行业发展阶段、行业内公司规模、相同或类似产品、消费者对价格的敏感程度、消费者联合竞价的情形、供应商垄断程度、康养旅游企业对供应商的依赖程度这十个有代表性的要素(见表1)。

表1 康养旅游要素统计

首先对于影响康养旅游产业发展的要素中选取学者都比较认可的十个要素，然后根据这十个要素分别归类为潜在的进入者、行业内的竞争对手、潜在的替代品、购买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力五个方面。每个方面两个因素，并且其权重之和为1。根据在每个方面内各个因素的影响程度大小给它们赋予相对权重。然后通过调查问卷法和专家访谈法对每个要素的重要程度进行评判。对每个要素的选题都有非常重要、重要、比较重要、一般、不重要五个选项供被调查者选择。通过调查结果分析如下。

1.潜在的进入者

康养旅游作为一种顺应时代的新产业，结合了大健康和旅游两种时尚的产业，以其新颖的创意和自身行业的优点，吸引了越来越多的投资者进入该行业投资。这主要体现在两方面。一方面，有实力进行投资的企业会更倾向于投资该行业。因为该行业属于新兴产业，越早进入就会越有优势。另一方面，一些原本资本不够的投资者在各地政府都出台了相关扶持政策的前提下，也能够享受到政策红利从而进行投资。这就使得康养旅游产业有很多的潜在进入者。对于旅游行业来说，整个项目的资金需求都很大。如果某地已经有相应的景区做了某个类型的康养旅游，后来的企业跟着投资该类型的康养旅游就会显得相对滞后。而先进入的企业由于有经验曲线优势，就会对后进入的企业形成相对的屏障。因此，对于潜在竞争者而言，整个行业来看可能会比较多，竞争比较激烈。但是，具体到某个区域还是比较少。

2.行业内的竞争对手

康养旅游行业是近些年来旅游与大健康行业相结合而产生的一种新的行业。因此，行业内的竞争对手比较少，而且康养旅游这种行业对于地域来说有相对的限制，并不是所有的地方都能做康养旅游。这样的话，对当地康养旅游企业来讲竞争对手就会显得更少。当一个行业现有的竞争对手较少的时候，现有企业的压力就比较小。因为不会受到现有行业竞争对手的抵制，因而，可以借此机会快速发展。同时，根据康养旅游行业还处在初创期的情形，现有企业可以通过融资获得一定的资金，从而快速地从初创期过渡到成长期，进而带来企业整体现金流的增加，促进整个企业的增长。

3.潜在的替代品

康养旅游这一产品作为一种旅游产业，它比较特别。因为其本身是一个动态的产品，而不是一个固定的产品，它是美景与游客之间互动的产物。随着游客的不同而展现出不同的特性，并且会随着每个人性别、年龄、职业、心情等的变化，带给游客不一样的体验感。因此，它不是一个具体的产品，这样就会与别的产品形成很大的差异性。差距越大被替代的危险就会越少，并且有些康养旅游产品是与当地的特色结合起来的，有其独特性，因此更难被替代。另外，旅游产品从开始构思到规划再到落地实施最后到景区建设都要耗费很多的资源和时间。这就使得替代品的产生会更加艰难，从而增强其不可替代性。

4.购买方的议价能力

康养旅游产品的购买方，也就是广大的游客。就目前的旅游形式来看，游客一般都是比较散的，这就导致游客不可能集中起来进行议价。因此，游客的议价能力是比较低的。同时，由于旅游行业的特殊性，游客通常都是价格的接受者，并不会去跟购买别的商品一样讨价还价。这也会导致游客没有议价的习惯，只是单纯的游玩。另外，从旅游的概念上就可以看出旅游的前提条件是有钱有闲。那么，游客往往在去一个地方进行旅游之前都会做相应的攻略，对旅游目的地的各种产品，还有相应的价格都是比较了解的。通过对比了解之后，在自己能接受的范围内才会去选择到哪里去旅游。因而，不会产生议价这种现象。

5.供应商的议价能力

对于旅游企业来说，在建设旅游产品，构筑旅游景区的时候，会需要一些相应的材料和物资。但是旅游项目一般都是比较大的项目，对于给旅游企业提供这些原料的企业来讲，该旅游企业属于一个大客户，因此，旅游企业的议价能力是比较强的。然而，当旅游景区建设好之后，旅游景点和各种娱乐设施的项目都是由旅游企业来定价的。只要来此景点游玩的游客只可能接受某些项目或者全部项目。如果说不接受这个景点的项目，也就不会来这个景点游玩，因此，旅游企业基本上是旅游产品价格的制定者，议价能力较强。

表2 康养旅游可进入性统计

通过上面的分析我们可以看出康养旅游产业在潜在进入者方面遇到的威胁最小，在潜在替代品方面存在的威胁最大，这也与旅游产品更新速度快，游客“喜新厌旧”的心态有关。可以从图1更直观地观察到整个行业的可进入性。

图1 康养旅游产业可进入性分析

四、结论

从上面的分析中我们不难看出，康养旅游企业的发展前途是很广泛的。从现实生活中，越来越多的投资者都去投资这一行业，还有这些企业发展势头迅猛就得以验证。用本文的观点来看，主要是康养旅游产业的潜在进入者虽然有很多，但是，已经进入企业会对潜在的进入者形成巨大的壁垒，使得潜在的进入者很难进入。同时，该行业内竞争对手比较少，竞争不那么激烈，这就为康养旅游企业的发展奠定了一个比较好的基础。再者，从特定产品方面来讲，在比较长的一段时间内，还没有一个完全可以替代该产品的新产品出现。最后，游客都只是旅游产品价格的接受者，而旅游企业是产品价格的制定者，他们之间不会进行讨价还价，只能通过市场来博弈。但是，市场是模糊的，没办法清晰地定义，同时，进行康养旅游的游客都是一些高消费群体，因此就会使得康养产品的价格比较高，有足够的利润空间来支持他们发展。