出版机构类微信公众号平台特征分析与建议
——基于技术接受模型的考察

陈登航

(中国科学技术大学 人文与社会科学学院，安徽 合肥 230026)

出版机构微信公众号承载了维护和提升出版社品牌形象，建立与用户群良好关系，扩展销售渠道等功能。尽管大多数出版社都以积极态度拥抱新媒体，纷纷进行数字化平台转型建立微信公众号或开通官方微博，但依然存在转型困境，或未能充分挖掘利用线上平台的优势资源，或真正意义上的平台转型并未实现[1]。《2018微信影响力报告》显示，微信占据中国移动流量消耗额的34%[2]，作为国内驱动数据消费的顶级国民应用平台，以公众号为切入点，不失为研究出版机构数字化转型与升级的有效路径。

目前，学者们从出版机构视角出发探索以微信为代表的数字化平台运营的研究总体上较少。于2019年11月20日，以“出版机构微信”为关键词在中国知网进行主题搜索，排除硕博、报纸类文章，共搜索到77篇期刊类学术文章。有的学者从经济利益角度出发，研究出版机构营销创新路径[3]；有的学者立足出版业务，分析出版社图书营销转型与社群营销重要性[4]；也有学者聚焦垂直类出版机构，如曹建等从高校出版社现状分析中提出针对性运营策略[5]，尹章池等基于公益性出版社微信公众号运营现状分析其在后续运营过程中传播技巧[6]；有的学者以纯质性研究方法，分析出版社微信运营困境[7]，还有的基于WCI数据探讨出版社公众号运营问题与对策[8][9]。综合学者们的研究，主要存在三方面问题：一是过于侧重对营销手段和经济效益的追求，忽略了出版社作为受众与图书之间的精神连接；二是关注单一门类出版社，忽略从综合视角进行考察；三是仅仅基于定性或定量的数据分析，缺乏从理论模型出发，科学、系统地构建出版社微信公众平台运营优化策略。基于此，本文将从综合性视角出发，在定量数据基础上，结合理论模型分析出版机构微信公众平台的特色并提出针对性的数字化平台优化路径，具有一定理论性和较强实践针对性。

一、样本采集与研究方法

2019年1月11日，在第十二届新闻出版业互联网发展大会上，中国新闻出版研究院院长魏玉山发布了《2018年阅读行业“两微一端”运营报告》，会上公布了《阅读行业微信TOP20榜单及六大榜单》，其中“出版机构类微信公众号排行榜”共有354个微信公众号上榜，占总调查样本1624个微信公号的21.80%，微信传播指数(WCI)从20至1000+不等。

本文以“出版机构类微信公众号排行榜”排名前20的优秀公众号为研究对象，主要基于以下考虑：首先中国新闻出版研究院作为国家级新闻出版专业研究机构，其推出的多项核心数据被国内外各大媒体广泛引用，具有较高学术研究能力与公信力。其次，其新近发布的“出版机构类微信公众号排行榜”具有良好的权威性和参考价值。最后，排名前20的微信公众号在运营上具备的可取之处对同类公众号具有借鉴意义，在运营和管理上的缺陷具有典型性和代表性，值得引起同行关注与反思。

通过清博大数据平台采集20家公众号2018年11月1日至2019年10月31日为期一年的样本数据。由于在清博大数据平台和微信搜索中都无法搜索到“磨铁阅读”，因此无法采集该出版社微信公众平台的WCI及其他相关数据，现以19个出版类微信公众号为样本，以微信传播指数(WCI)作为参考依据，并结合其他相关数据进行分析。

微信传播指数(WCI)旨在以参数化计算方法，客观、全面、多维度地反映一定时段内微信公众号传播能力和传播效果，形象直观地呈现微信公众号对舆论场的引导力和影响力。为把握微信公号整体发展态势、舆论场热度、热门话题导向等提供技术和智力支持[10]。当前的WCI(V13.0)版本相较于上一个版本V12.0，进行了两个方面的更新，一是指标的拓展，新增了两个一级指标和两个二级指标；二是算法的优化，V13.0根据历史数据模型，优化了一、二级指标的权重分布。当前版本评价维度更全面，排名更加科学[11]。微信传播指数WCI(V13.0)最新公式如下：

WCI={30%*[0.85*ln(R/d+1)+0.15*ln(10*Z/d+1)]+30%*[0.85*ln(R/n+1)+0.15*ln(10*Z/n+1)]+30%*[0.85*ln(Rt/d+1)+0.15*ln(10*Zt/d+1)]+10%*[0.85*ln(Rmax+1)+0.15*ln(10*Zmax+1)]}2

其中，R/d为调查时段内账号文章日均阅读量，Z/d为调查时段内账号日均在看数，R/n为调查时段内每篇文章平均阅读数，Rt和Zt分别为调查数段内账号所发头条文章总阅读数和总在看数，Rmax和Zmax分别为评估时间段内账号所发文章最高阅读量和最高在看数,d为调查时段内所含天数(以真实天数计算)[11]。

公众号发布的内容本质上属于信息，提升微信传播指数意味着需要针对用户信息接受行为进行研究。在信息接受领域，应用最为广泛、最为基础的理论模型是戴维斯(Davis)提出的技术接受模型(Technology Acceptance Model ，TAM)，该模型以计划行为理论为基础，涵盖感知有用性、感知易用性、用户态度、使用意向、实际使用行为和外部变量6个研究变量[12]。技术接受模型认为个体的系统使用由使用意愿决定，而使用意愿由个体使用态度和感知有用性共同决定，使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定[13]。简言之，技术接受模型能够解释用户系统使用与感知有用性、感知易用性、使用态度、使用行为意愿之间存在的因果关系。

感知有用性是用户预期使用具体的应用系统、促进工作业绩提升的程度。对于微信公众号的信息接受过程，用户将判断信息能否提升其工作和生活效率；感知易用性是用户预期使用目标系统的难易程度。在微信公众平台使用中，具体指满足用户需求和操作难易程度。用户在使用过程中，主观上对系统产生的或消极或积极的感受称为用户使用态度，使用行为意愿是指用户自愿去完成特定行为的可测量程度[14]。考虑到出版机构类微信公众号用户具体使用情境，笔者在技术接受模型基础上引入感知信任、同辈影响两个变量对技术接受模型进行拓展。主要依据在于信息环境日趋复杂化和用户群体日趋多样化和个性化，需要引入新的变量拓展模型以保证其有效性，此外，信息接受过程与上述两个变量存在内在关系。学者帕弗洛(Paul A. Pavlou)在研究电子商务接受程度中引入了感知信任变量并验证了其间相关关系[15]。传播学者霍夫兰(Carl Hovland)也认为传播者可信度的高低与所导致态度改变的多少之间存在正相关[16]，可见用户媒介印象将对阅读和分享行为产生影响。美国著名学者罗杰斯(Everett.M.Rogers)认为在信息扩散过程中，存在革新者、早期采纳者、早期追随者、后期追随者和滞后者[17]。后期追随者与滞后者会随着早期采纳者和早期追随者而采取行动。在公众号文章的传播情境中，通讯录好友的转发和在看行为，会促使用户产生进一步的阅读行为。鉴于此,这两个变量的引入能够更好地构建出提升WCI的理论框架,以探索出版机构类数字化平台优化路径，提高出版机构类微信公众平台运营能力。扩展后的技术接受模型如下：

图1 扩展后的技术接受模型

二、现状分析

对出版机构类微信公众号现状分析包括功能分析和数据分析。现状分析依托技术接受模型，梳理可能影响用户系统使用的外部变量。对样本(根据WCI排名)的功能分析如下表：

表1 排名前19出版机构类微信公众号功能现状

出版机构类优秀公众号在功能上的共性，体现在都完成了微信公众号加V认证和自定义菜单设计，差异性集中在新关注欢迎语的设置和引导方式、是否关联小程序和外部链接以及关联数量。基于WCI的数值分析显示，样本在2018年11月1日至2019年10月31日间的WCI数值有所变化，趋势图如下：

图 2出版机构类样本微信公众号一年内的WCI值变化趋势

样本微信公众号的WCI值一年内略有波动，但总体相对稳定变化不大，除“看理想”的WCI值稍有上升(极差绝对值为89.69)外，其余公众号的WCI值大体上基本持平。从分布区间来看，头部公众号的WCI值集中在300-1200之间，跨度较大。

综合所调查微信公众号自定义菜单、加V认证以及关联小程序和链接等外部变量，以感知有用性、感知易用性、感知信任和使用态度四个维度对出版机构类微信公众号进行现状分析。用户的感知有用性主要从自定义菜单和新关注欢迎语来考量，感知易用性主要从小程序或外部链接的关联和数量以及使用自测来考量，使用态度由用户的行为数据“在看”来体现，感知信任则以加V认证为导向。

(一)感知有用性两极分化

自定义菜单对历史信息和功能的整合，有助于用户在短时间内快速了解公众号基础性移动服务功能。自定义菜单分为一级菜单和二级菜单，在对样本统计中，绝大多数公众号设计了三个一级菜单和多个二级菜单，这些菜单多以书讯、书单、历史文章、投稿和招聘、商务合作、联系我们为主。调查发现自定义菜单设计出现两极分化现象。一方面，部分自定义菜单设计新颖、风格独特，“后浪”的一级菜单为“后浪书讯”“后浪学堂”“后浪书店”，在设计上保持了风格的统一；黑天鹅图书在二级菜单中引入了“心理测试”，上海译文的“线下活动”、机械工业出版社的“人群交流”(线上读者微信交流群)等丰富了出版机构微信平台功能，并在此基础上开发了如电子书、有声书、视频书、解读书等多种数字化产品。

另一方面，部分公众号自定义菜单缺少分类的统一标准，菜单之间缺乏关联性与系统性。例如，公众号“理想国imaginist”的一级菜单“书讯”既包括新书书讯，也包含了多种书单；黑天鹅图书将“成长好文”“成长好书”和号内搜索功能以及“商务合作”统一杂糅在“成长好文”一级菜单中。同时还存在菜单缺少管理和更新问题。在科学出版社9个二级菜单中，有3个打开后均显示“无法打开网页”，类似情况同样出现在“中国建筑工业出版社”和“中国电力出版社有限公司”微信公众号中。

(二)感知易用性有待提升

微信小程序和外部链接的引入能够弥补微信公众平台本身技术上的不足，提升公众号使用体验。功能分析发现出版机构类微信公众号的感知易用性有待提升。

首先，即使是优秀的公众号也存在未关联小程序和外部链接现象，调查对象关联的小程序和外链主要是与本出版社相关的小程序或微店、有赞、小天鹅等技术服务平台的外部链接。其中，有4家公众号还未关联任何外部链接，分别是：“每晚推一本好书的熊猫君”“楚尘文化”“人民教育出版社”和“中国电力出版社有限公司”。

其次，关联数量较少。黑天鹅图书关联了最多的小程序和外部链接，包括打卡小程序、小天鹅技术平台的“黑天鹅好课”和“课程推荐”、壹心理技术平台的“专业心理测评”以及有赞技术平台“黑天鹅图书有好书”，其余大多数公众号都只关联了一至两个小程序或外链。

最后，种类较为单一，外链以网上商城形式居多，如出版社微店旗舰店、出版社当当旗舰店和京东旗舰店，具有特色的小程序分布在少数几家公众号中，如人民文学出版社和中信出版集团关联了听书小程序，黑天鹅图书关联了心理测试和打卡类小程序。综上，用户的感知易用性在调查样本中得到了一定程度满足，但对调查对象和同类公众号来说存在可提升空间。

(三)使用态度正向转化能力弱

调查发现积极的使用态度和文章质量之间高度相关，调查对象促进用户使用态度正向转化能力较弱。数据分析发现月均阅读量和月均在看数之间存在较高相关性，由于阅读在前、评价在后的浏览机制决定了高阅读量的内容能够引发高的“在看数”，而在看又能进一步提升文章阅读量，形成不断提升WCI的良性循环，即文章质量与粉丝的互动意愿之间呈正相关。

图3 月均阅读量与月均在看数相关性曲线

用户在微信公众号上的使用态度表现为主观上的积极态度，主要反映在用户“在看”行为，在看数代表着用户对内容的认可度和分享意愿。样本的月均在看数呈现出“一强多寡”现状，约90%的样本月均在看数处于5000以下。在看数与阅读量之间面积大小反映了用户使用态度的积极程度，由图可见，除极端的样本外，大部分样本对用户使用态度的正向转化能力较弱。究其原因，一是阅读量低迷导致在看数无法得到提升；二是内容缺乏激发用户积极使用态度潜力。这也反映了出版机构类微信公众号受众对优质内容的渴求，以及公众号在内容上的耕耘尚缺火候。

三、提升对策与建议

根据《2018微信影响力报告》，已注册的公众号数量达2000万个，目前活跃的公众号总量为350万个，注册企业达150万[2]。微信公众号经过多年的发展已十分成熟，市场日趋饱和，人口红利逐渐消失，甚至有学者断言其发展现已处于衰退初期。综合样本在调查时段内的WCI变化趋势可以发现，目前出版机构类优秀公众号运营处于瓶颈状态，运营者对提升公众号传播力缺乏有效的策略与路径，出版类机构微信公众号整体上运营和管理提升空间值得深入思考。据此，在扩展后的技术接受模型上，本文针对现状中存在的不足提出运营的以下改善对策。

(一)优化菜单和加强引导提升感知有用性

首先将公众号的功能以更为简便、更为系统性方式告知用户以满足其需求，要对自定义菜单进行更新与升级，实现菜单分栏和全面性的条理性。在保证自定义菜单分类整齐划一前提下，尽量涵盖本公众号粉丝需求，同时简化非必要的子菜单。有研究发现，关注者对关于我们、长期招聘、导出书目等服务兴趣较低，这些功能可以二级菜单中进行合并、折叠或予以撤除。此外，保留自身独特性以形成有别于同类他者的差异化产品或服务，如阅读武汉的有声读物“国学经典”和鸟类图谱“身边的鸟”能够在众多出版类公众号中突出优势，形成差异化竞争。

其次要改进新关注的引导方式。用户在新关注出版机构类微信公众号之时，对该号的定位、功能和服务可能一无所知。因此，适度介绍且操作简便的引导方式有助于用户快速形成对平台的使用印象。统计发现总样本19家微信公众号中有16家针对新关注粉丝设置了欢迎语，其中仅9家公众号为新关注粉丝设置了引导方式。文字引导、回复文字和超链接是主要的引导方式，文字引导一般结合打招呼和告知号内功能方式向粉丝传达，回复文字则需要回复相应文字才能响应相关链接，超链接引导方式可以直接点击并跳转到相应内容界面或小程序。从三种引导方式来看，便捷性排序为：超链接>回复文字>文字引导。浸淫在新媒体环境良久的受众，在今日头条等算法推荐和抖音机械化滑屏的单向“培养”下，已然形成了惰性极强的媒体使用行为。因此，越是简便的引导方式、越是轻量化的触媒方式越能促进用户更加快速、简便地了解平台，同时养成用户的依赖，增强用户粘性。因此，以文字说明和超链接响应相结合方式，有助于提升用户对出版社公众号感知有用性。

(二)第三方技术平台介入与自测优化平台易用性

通过合理关联小程序和外部链接以及易用性自测提升用户感知易用性。首先要充分利用小程序和外部链接。

用户触媒方式随着新媒介形式不断涌现而迭代升级，旧有的媒介已经不能够满足用户使用方式。小程序作为集轻量化和多样化于一身的轻应用，不仅能弥补微信公众号本身不具备的功能缺陷，如拓展出版机构类微信公众号的阅读、听书和付费购书功能，而且即用即走、无需下载的优点有助于防止用户产生媒介使用负担。

如黑天鹅图书的二级菜单中共关联了4种共6个小程序或外链，涵盖了在线商城、付费心理测试和知识付费课程推荐。但小程序也存在着一些局限性，如微信小程序的所有功能全部受限于微信、没有信息推送功能等，因此对于出版机构类微信号来说，合理选择开发平台和使用才能实现利益和功能最大化[18]。一是数量不宜过多，过多的外链和不同技术服务平台的介入容易导致用户使用负担；二要选择符合自身定位的外部链接，并保证小程序界面清爽、加载快、易操作。小程序作为有极大应用前景和市场空间的工具，对于出版机构类微信公众号尤为重要。

其次要对微信公众号平台进行易用性自测。调查中发现，即使是出版机构类优秀的公众号也存在二级菜单打开后出现无效网址、在线资源过期失效情况。因此出版机构微信公众号运营者应当在一定时间间隔内对本出版社的公众号做易用性自测，包括自定义菜单分类是否条理清晰、网页链接是否有效、小程序或外部链接的使用体验感，以及图文编排对阅读的舒适度等。

(三)激发用户行为动机促进使用态度转化

利用在看和转发机制的同辈影响提升微信传播指数。有学者发现，内容的有用性、优质性、有利性是转发的关键因素，转发内容主要为兴趣爱好、观点态度、热点事件[19]。用户的转发和在看在分享机制上存在共性，因此可以认为用户觉得有价值、有干货、有利于自我形成呈现、或者能在价值观层面上引发共鸣的内容更容易引发分享意愿。因此，在内容选题上，应当加大风趣幽默内容、能在价值观引发高度共鸣的内容、与节日和热点事件相关的内容、与受众兴趣点相关的内容、对他人有价值的信息或资源等内容的发布，以提升用户使用态度，通过用户积极的使用态度激发在看和转发行为，再利用圈层传播和同辈影响提升文章阅读量，从而形成“在看与转发-阅读-二次在看与转发-阅读”良性循环。

(四)全媒体平台加V认证强化感知信任

建立全媒体矩阵并实现全媒体平台官方账号加V认证以强化用户信任感。首先要建立全媒体矩阵，调查中发现调查对象均对本出版社公众号进行了认证，但微信公众号只是数字化平台的冰山一角。人人拥有麦克风的新媒体时代，数量庞杂的信息源容易使用户“迷路”，出版机构在打造数字化平台之时，要注重打造自身品牌形象，建立全媒体矩阵，包括微信公众号以外的抖音、头条号、大鱼号等等都要开通账号并运营，实现多平台分发，以最大程度聚拢用户并实现账号间导流。

其次是加V认证，表明官方地位。信息接受的先决条件是信息接受者对信息的传播者有一定信任度，微信文章传播也是如此，用户只有在感知到对主体账号的信任后，才有可能通过知晓信息和态度转变产生进一步消费行为。出版机构从传统的实体化转变成互联网的虚拟形象之后，在数字化平台上尤其要注重自身的品牌认证。一方面有利于将传统线下的用户转化为新媒体时代线上的粉丝，使线下用户再一次感知到线上平台的品牌可信度并有效聚集旧有用户群体；另一方面通过不断树立起来的品牌形象强化新关注用户的感知信任。

四、结 语

出版机构类微信公众号既是传统出版机构在新媒介时代的功能延伸，也是利用移动社交媒体弥补传统媒介之不足的良方。本文通过对出版机构类排行前20的微信公众号功能和数据分析，发现它们在整体运营上有一定可取之处，对出版机构类其他微信公众号具有借鉴意义。

同时，出版机构类微信公众号发展整体上陷入瓶颈状态，基于技术接受模型，借助优化菜单、合理关联小程序、激发用户行为动机等方式提升微信传播指数。此外通过全媒体加V认证以强化感知信任、转变运营理念以提升使用的行为意愿，由此扩大出版机构品牌知名度并树立移动媒体时代良好品牌形象，从而促进数字化平台传播力，提升出版机构盈利能力，巩固与受众之间精神连接。