浅析创新时代下公共图书馆的营销策略
——以厦门市图书馆集美新城馆区为例

曾玉娇

（厦门市图书馆，福建 厦门 361012）

1 引言

在经济学上，营销指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程［1］。其实营销的概念不仅适用于商业，同样也适用于非营利性的图书馆。从发表于1977 的《论图书馆营销服务》中首次出现“营销”一词，到2003 年国际图联（IFLA）设立国际营销奖鼓励各类图书馆开展营销活动，“图书馆营销”以更丰富的内涵、更多元的手段逐渐替代“图书馆宣传推广”这一概念。公共图书馆通过营销活动，在提升公共图书馆的知名度的同时，也增强了公共图书馆对区域文化的影响力与引领力。

2 图书馆营销的必要性

2.1 适应创新时代的需要

创新是时代发展和进步的动力，决定着一个国家的国际竞争力。随着科技的迅速发展，我们已跨入高度信息化的新时代。时代的发展改变了信息产生、存在、处理、传递的方式，也改变了图书馆的职能和服务［2］，因此，图书馆的创新势在必行。与此同时，文化和旅游部的职能整合，有力地推动了文旅融合，为图书馆的发展提供了新思路。如何适应新时代的要求，在知识型创新社会中全面地提升竞争力，不断创新服务理念，是图书馆面临的全新挑战。

2.2 公共图书馆职能转变的需要

联合国教科文组织于1994 年发表的 《公共图书馆宣传》中指出，公共图书馆的使命和任务包含以下：教育使命、信息保障使命、文化传播使命、促进社会和谐使命、培养阅读习惯、扫盲、培训信息素养［3］。图书馆的社会职能一般包括：对社会文献信息流的整序；进行文献信息传递的职能；进行智力资源的开发与社会教育的职能；搜集与保存人类文化相关的遗产职能；满足社会成员的文化欣赏与娱乐消遣的职能。而在科技日新月异的现代社会进程中，为满足读者不断变化的要求，顺应时代的发展，图书馆也在不断更新换代，其社会职能的转变体现在业务格局、藏书组织、服务形式等方面，逐步从传统图书馆升级为现代化图书馆。但是，广大社会公众对于图书馆仍然保持着刻板形象，认为图书馆的服务仅限于借还图书，甚至还有一部分公众将图书馆与书店混为一谈。形成这种尴尬局面很大原因在于图书馆对营销方面的缺失。

2.3 社会竞争的需要

2.3.1 外部竞争

信息技术的高速发展、互联网的普及，加快了信息的产生、更新、传播速度，公众获取信息的渠道也更加多元化。近年来网络和新媒体的广泛应用，各类信息研究所、大型企业情报中心、信息咨询机构、广播电视媒体、出版行业等新兴的信息提供者应运而生。相比于非营利性的图书馆，营利性的各类信息提供者在经营理念和管理模式上更加灵活，其多元的营销手段、便捷的使用方法、用户至上的服务理念吸引了很大一部分用户。虽然图书馆在资源与经验上比其他信息提供者有优势，但如果依旧缺乏有效的营销，在日益激烈的竞争中，图书馆将面临更加严峻的挑战。

2.3.2 行业内竞争

从各级图书馆评估定级，到各类排名、案例比赛，图书馆间的竞争无处不在。随着清华大学图书馆的“爱上图书馆视频及排架游戏”案例于2012 年获得第10 届IFLA 国际营销奖一等奖［4］，行业内的竞争范围由国内扩大到国际。同样为非营利性机构，基本职能相同，工作内容、工作程序大同小异，想要成为行业的翘楚，就需要找准定位，利用营销手段宣传推广特色服务。

3 厦门市图书馆集美新馆营销

厦门市图书馆集美新馆于2018 年10 月1 日起试开馆，相比于厦门市图书馆原有的馆区（文化艺术中心馆区），位于厦门市岛外集美新城的集美新馆相对偏僻，附近多为新建住宅和写字楼，入住率低，人流量少。开馆前后，厦门市图书馆针对集美新馆的开馆组织策划了一系列的营销活动，效果明显，开馆首日到馆人次超过2 万人，目前，疫情防控情况下，集美新馆的流通人次已超过文化艺术中心馆区。以下对厦门市图书馆集美新馆的营销方式和手段进行梳理和分析。

3.1 新媒体营销

新媒体宣传具有传播快、成本低、表现力强的特色，是宣传的重要渠道之一。厦门市图书馆的新媒体平台主要以微信公众号、微博为主，目前微信公众号粉丝35 万+，微博粉丝2 万+。集美新馆开馆前，一篇点击量13 万+的《又想骗我去拍照！一座可以仰望天空的图书馆，你的质感打卡地》微信公众号推文刷爆了厦门人的朋友圈。前期新媒体传播的预热，使得开馆首日到馆人次超过2 万人！成为厦门市2018 年国庆假期接待人数仅次于鼓浪屿的新晋“网红景点”。开馆前后微信公众号共发布12 篇新馆宣传推文，总点击量28 万+，一时间集美新馆成为厦门乃至福建地区炙手可热的“网红图书馆”。

新媒体文章如何在碎片时代迅速吸引粉丝的眼球获取爆款流量，笔者分析原因如下：（1）亮眼的标题。在推送发布前，开启头脑风暴，推翻多个标题，最终定下“又想骗我去拍照！一座可以仰望天空的图书馆，你的质感打卡地”这个标题。“拍照”“质感”“打卡地”等关键词是当下的网络热词，而“可以仰望天空的图书馆”在完美诠释集美新馆震撼的玻璃穹顶的同时，还勾起读者的强烈好奇心。因此，标题在很大程度上保证了这篇文章的点击量。（2）优质的配图和视频。相对于阅读文字而言，读图是大众更“喜闻乐见”的获取信息的方式。文章的封面图和配图至关重要，封面图和标题一样直接决定文章的打开率，一篇文章封面图的质量间接映射文章质量的好坏。而配图能增强文章内容的丰富性，是一种更为直观的表达形式。高清的集美新馆图片最大程度地还原了新馆的特色，精美的图片可以调动读者的情绪，促进读者对文章进行转发，吸引读者走进图书馆。短视频的表现力同样抢眼，可以全方位地展示新馆。（3）精练的语言。碎片化阅读时代，海量的文章让人很难静下心来阅读，因此，不宜有过长的文字描述。结合集美新馆的特点，用最少的文字精准地表现新馆的特色。如“最有颜”“最有趣”“最有墨”“最有范”等简短的文字，让读者印象深刻。（4）特色的服务。作为一篇新媒体宣传类的文章，不需要面面俱到，否则就会变成千篇一律的宣传公告，要“以点带面”，让读者有不得不来一探究竟的“爆点”。本篇文章中，重点展现集美新馆瀑布书墙、蓝牙导航地图、智能化自助图书馆这三大特点，引起读者的极大兴趣，在开馆后，这三个点持续火热。

3.2 实时热点营销

结合实时热点进行的特色营销活动能够吸引读者眼球，宣传性强，收效良好。

厦门地铁1 号线于2017 年底开通，被称为“海上地铁”，在网络上走红，成为年轻人到厦旅游的打卡点之一。其余5 条地铁线也在陆续开通之中，因此，地铁一直是厦门市民关注的热点。集美新馆位于地铁1 号线官任站5 号口，为倡导环保出行，引导读者乘坐地铁前往新馆，在试开馆阶段开展了“乘着地铁去阅读”系列活动。2018 年试开馆第一周开展的“试读员体验周”活动中与厦门地铁合作，向读者送出3500 张地铁票。2019 年10 月1 日—11月18 日，联合厦门地铁1 号线推出福建首辆阅读主题地铁专列——“乘着地铁去阅读”主题专列。活动期间，辐射乘客近30 万人，厦门发改委、厦门广电等15 个微信公众号对本次专列宣传的微信推文进行转载，点击量超5 万；福建综合频道、搜狐网、厦门特区新闻广场、厦门日报等15 家媒体进行了专门报道。专列运行期间，许多市民选用绿色出行方式，乘坐地铁到集美新馆享受阅读服务，集美新馆共接待读者18.97 万余人次。

2019 年4 月，厦门文旅局挂牌成立。在文旅融合的时代背景下，集美新馆积极探索“文旅融合”主题活动，推动文化和旅游深度融合发展，以文促旅、以旅彰文。集美新馆联合集美旅游专线“铛铛车”举办“行走集美，城事阅读”主题活动。集美旅游专线“铛铛车”作为集美区旅游宣传的“形象代表”之一，与其合作举办活动，在扩大集美新馆影响力的同时，深化文旅融合，让文化具有活力，让旅游富有内涵，“诗和远方”相互促进、相得益彰。

3.3 “网红效应”营销

“网红”得利于互联网迅速发展所带来的广告效应，以自身鲜明特点吸引眼球，聚集人气。“网红”是一个身份但不是一个贬义词，借助正能量的“网红”，能让“阅读推广”在海量的信息浪潮中更容易被看见。

戴建业老师是华中师范大学教授、博士生导师、古代文学学术带头人，人民日报微信称其为“超硬核老师”，广大网民称之为“国民教授”。2019 年9月，大型公益讲座——《盛唐诗歌与盛世精神》在集美新馆隆重举行，坐拥抖音250 万粉丝的“网红教授”戴建业亲临集美新馆，用诙谐、风趣的语言为现场读者带来一场与众不同、深入浅出的唐诗品鉴会。讲座现场座无虚席，读者在享用文化盛宴的同时，也领略到集美新馆的风采。

厦门六中合唱团在全国范围内持续走红，成为厦门的一张新名片。2019 年12 月9 日，由厦门市图书馆携手厦门六中合唱团推出的原创公益歌曲《有没有那样一个地方》正式在网络上发布，这首歌曲把阅读和图书馆写进了歌里，以集美新馆穹顶之下为主要取景地，用阿卡贝拉（无伴奏合唱）的形式演绎出图书馆的美好和对人类文明的重要意义。“网红效应”效果显著，该歌曲一经推出迅速登上网络热搜，人民日报、新华视点、头条新闻等多个微博大号及学习强国平台进行转发，视频点击量达600 多万；央视新闻、海峡导报等多个微信公众号也发布微信推文，阅读量10 万+，收到了良好的宣传效果。

3.4 活动营销

3.4.1 移植经典品牌，推动岛内外资源共享

集美新馆位于集美新城，周边是新兴的住宅区、城乡接合部，配套尚未完善，名师、名医资源有限。了解到集美读者的需求后，将岛内部分品牌活动“移植”集美新馆，推动集美新馆周边社区人文发展。定期邀请岛内的名校名师、医院名医、领域专家等开展“名师讲座”“名师面对面”名医义诊等活动，搭建了广大读者与名校、名师、名医、专家之间无障碍沟通的良好平台，得到读者们的广泛好评。

3.4.2 实现跨界合作，推动文化繁荣发展

集美新馆作为集美区的重要文化场所，积极推动集美文化繁荣发展，自2018 年开馆起，不断探索与集美各类文化单位（机构）的合作模式，合作单位包括三影堂摄影艺术中心、嘉庚剧院、华谊兄弟影院等。集美新馆连续三年与三影堂摄影艺术中心合作开展集美·阿尔勒国际摄影季系列艺术活动，包括艺术讲座、分享沙龙、摄影培训等；与嘉庚剧院、华谊兄弟影院持续合作开展“读书·品剧”主题活动。

3.4.3 利用多元空间，开展特色读者活动

集美新馆设置了多功能报告厅以及数字阅读、影音体验、多媒体互动、学习交流室等特色服务区域。为了进一步推广集美新馆阅读空间，集美新馆结合各个阅读空间的特色，推出各类阅读推广活动。2018 年开馆至今，集美新馆的活动场所包括:多功能报告厅、少儿活动室、沙龙室、活动室、历史地理文献区阶梯书墙、学习交流室、影音放映室、智慧教室、艺术空间等。集美新馆设备完善，活动更加多元化：如在多功能报告厅推出“院线同步”的观影活动，引进深受读者欢迎的3D 电影，多次举办现场音乐会；音乐创客空间开展“厦门音乐人原创音乐扶持计划”，已录制《午后街角》《我们的旅行》等多首歌曲；沙龙室开展篆刻体验、陶泥制作等趣味性强的沙龙活动等。

3.5 服务营销

集美新城馆区成人阅览区、少儿阅览区、自助图书馆三个空间相对独立，全年无间断提供开放服务。

3.5.1 建立互联网+智能阅读平台

集美新馆致力于建立互联网+智能阅读平台：图书自动分拣、智能书架自助借还，电子书借阅，打造全省一流、全国先进的创新科技阅读示范基地；设置全国首创的采书柜和预约柜，提供“你选书我买单”自助服务、读者预约图书自助取阅等互联网+创新服务；利用掌上厦图APP，手机检索图书、续借、阅读电子图书、期刊、报纸，观看讲座，获取图书馆活动信息。

3.5.2 设置主题文献馆

围绕“全方位开放、全公益服务、全社会共享”服务宗旨，引入全新概念与运作方式，设置多个主题文献馆，包括经典文献馆、参考文献馆、涉台涉侨文献馆、地方人文馆、外文文献馆、名人赠书馆，实现了不同载体形式的文献按同一主题集中相同区域，收藏、借阅、展示、咨询、活动等于一体的服务模式，建立馆员主题专区独立管理，引进与社会合作等管理机制及阅读推荐服务方式，既保留图书馆的基本功能，又创新融合展览、沙龙、培训、演示等众多服务功能。

3.5.3 打造特色空间

设立影音主题区，自助影院、音乐欣赏雅座和音乐创客空间等打造集音乐创作、音乐发布、音乐鉴赏为一体的综合式音乐畅享空间，提供艺术体验特色服务。自助影院：涵盖国内外经典影片、热播剧，开通读者证就可以免费欣赏影视大片。音乐欣赏雅座：音乐爱好者可推荐、分享、聆听好音质音乐。音乐创客空间：开放融合的多功能音乐生活空间，鼓励有音乐梦想的人创作音乐。艺术空间：艺术作品展示，文艺典籍欣赏，开拓艺术视野。多功能厅：观看院线同步电影。

3.6 文创产品营销

文创产品是集文化、创意于一体的产品，优秀的文创产品能有效地传递图书馆理念，并且成为行走的“广告牌”。新馆开馆后，以集美新馆为元素，设计了一系列文创产品，多款印有集美新馆抽象画的帆布包、明信片、台历、笔记本、文件夹等。将文创产品融入线上的宣传、线下的活动，让图书馆“动”起来，加深读者对集美新馆的印象，扩大集美新馆的影响力。

4 公共图书馆营销策略思考

通过梳理厦门市图书馆集美新馆营销的方式和手段，对公共图书馆营销策略提出以下几点建议。

4.1 多管齐下，营销手段立体化

一方面，抓住互联网时代中新媒体高速发展的红利期，利用新媒体、新技术提高图书馆营销的成效。对外，借助社会力量进行全方位宣传，可重点联系本地区影响力较大的主流媒体，加快信息的传播。对内，全面布局，整合各类宣传平台，包括网站、微信公众号、微博、抖音、今日头条等主流新媒体平台，形成以“双微一抖”为主的新媒体营销矩阵。另一方面，新媒体大行其道的情况下，也不能忽视传统媒体以及线下宣传的作用。新媒体的营销可以掀起“病毒式”的传播，但也容易淹没在海量的信息浪潮里，传统类型营销的持续性效果不容小觑。因此，应根据不同年龄、不同行业的读者群体制定相应的营销手段，利用多种营销平台增强营销工作的影响力，扩大营销的辐射面。

4.2 深化内容，品牌活动持续化

各类文化单位与机构“百花齐放”，如何让图书馆活动在层出不穷的各类文化活动中脱颖而出，最重要的是图书馆的活动具有品牌性和竞争力。只有打造具有图书馆特色的品牌活动，才能吸引读者走进图书馆、爱上图书馆。首先，应该充分利用图书馆丰富的馆藏，开展与众不同的阅读推广活动，使品牌活动成为图书馆的无形资源。其次，有效利用社会资源，将图书馆打造成社会资源共享平台，变“竞争”为“合作”，使“1+1 大于2”。最后，注重活动的持续性。品牌建设具有长期性，图书馆的品牌活动也同样。应在不断开拓新领域的同时，维护好现有的品牌活动，持续升级服务、深化内容，不断增强品牌活动的价值和影响力。

4.3 招贤纳士，营销团队专业化

多数公共图书馆没有设立专门的营销部门和营销团队，基本是由负责阅读推广活动的部门和负责新媒体运营的馆员来承担营销工作。营销工作是否顺利、有效地开展，与人才队伍的建设息息相关。营销很大程度上需要借助新媒体宣传平台的力量，新媒体运营工作强度大、对创新创意能力要求强，也不能仅靠个别馆员单打独斗。建议进一步明确营销工作的各环节分工，以团队作业的方式进行：设立专门的营销部门，放眼全馆制定整体、长期的营销方案，设置专门的岗位负责外联；吸纳新媒体、图片影像编辑等方面的专业型人才，组建全面型、专业化的新媒体运营团队；在业务培训方面增加技能类课程，培养适合开展营销工作的新型馆员，将图书馆员打造成出色的“自媒体人”。

4.4 积极创新，文创产品个性化

文创产品的开发，不能只局限于市面上常见的普通商品，单纯体现图书馆的名称及LOGO，应该深挖图书馆的各类资源，将图书馆的特色融入文创产品，并形成一系列有主题、有内涵的文创产品。可以借鉴故宫博物院的成功案例，开发出集知识性、实用性、创新性、趣味性等于一体的文创产品。

4.5 效果评估，营销成效具体化

建立营销评估机制，设立意见反馈平台。新媒体营销，可通过数据统计、读者互动情况来进行营销效果的评估。传统营销模式，则可通过问卷调查、检验营销绩效、撰写评估报告等方式来收集营销反馈情况。针对营销活动的效果、读者的意见和建议、需求变化等及时调整营销方向，改变营销策略。也可建立激励机制，提高营销团队的积极性。