知识类短视频用户需求的演变趋势研究

刘泽晋 石姝莉

摘要：后疫情时代，各媒体平台对知识类短视频的极大投入与各类用户对其不断攀升的需求相互交织，彼此影响，共同勾画出知识类短视频的繁盛图景。如何更好地契合用户需求，为其提供高附加值、高层次、知识型的服务成为知识类短视频发展突破的关键。基于此，文章从需求类型、需求偏好、用户满意度三方面对知识类短视频用户需求的现状及演变展开梳理，通过研究得出用户需求展现出高场景度、高精粹度和高实用性的三大趋势特征，借此希望为出版企业知识服务转型及数字化升级提供一定的参考和借鉴。

关键词：知识类短视频；用户需求；演变趋势；知识服务

中图分类号：G230 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0010-03

基金项目：本论文为2020年辽宁省教育厅一般项目“用户需求理论视域下出版业融合发展的路径选择研究”成果，项目编号：LJC202017；辽宁大学2020年度本科教学改革项目“媒介深度融合背景下传媒管理人才培养模式研究与实践”阶段性成果，项目编号：JG2020YBXM023

海德格尔认为“世界被把握为图像”，而加持“动态图像”的知识则更具魅力。当下，用户规模已达8.88亿的短视频[1]作为一种极具吸引力的“动态图像”，正在为知识生产与知识传播注入更多驱动力。对各类专业及系统知识的短、精、深等迫切需求在一片娱乐化泛滥的短视频红海中脫颖而出且日益强烈。伴随知识类短视频各类用户需求的不断演变及迅速迭代，寻求能与生活方式和精神世界高度联结的、更精准丰富的知识内容及服务逐渐成为趋势。

一、知识类短视频用户需求现状

文章倾向于将知识类短视频界定为“以分享知识为主要目的、以知识讲解为主要内容、观看者能从中获得知识的短视频”[2]。从新冠肺炎疫情暴发至今，随着线上获取知识的人的迅速增多，随时随地展开学习的需求更加强烈。面对包罗万象的知识类短视频，目前各年龄段用户的需求呈现如下特征。

（一）需求类型：多元态势明显

第一，信息需求。信息需求即个体为满足兴趣或达成目标而产生的信息期待。来源于信息的知识，是基于某种逻辑而形成的彼此联系、互相印证的内容体系，对用户的认知有着更高层面的建构意义。由知识类短视频聚合的平台，正构筑起一个高阶“信息数据库”。一直以来，出版企业凭借知识权威和专业优势，在系统性信息的供给方面发挥着不可替代的作用。新冠肺炎疫情暴发初期，不少出版社就积极投入专业知识的普及与推广中，如人民卫生出版社在2020年2月25日前出版的8种疫情相关电子书，总阅读量就达2000余万次[3]。

第二，关系需求。关系需求即人们对维持人际交往的相互关系的需要。不同于娱乐化短视频的快感获得，知识自身具备的流动性和思辨性激发用户展开更为积极的交流，而知识类短视频的评论区则为用户搭建了一个更适合共声探讨的思想交流场域。数据显示，目前B站商业价值榜TOP50中，知识互动类的评论数量远超“4800+”的平均数；知识科普类的内容分享数也远高于其他成熟内容类别。另外，从2020年8月至2021年8月，知识类视频累计评论次数已超71亿，用户分享次数超56亿[4]，如此频繁的互动凸显了用户的积极交流意愿。

第三，发展需求。发展需求即个人谋求发展的内在愿望。不同用户有着广泛的发展需求，而短视频的知识海洋里“既有一日三餐，也有宇宙运转”。无论是小众垂类还是大众日常，用户都可以在知识类短视频这个存储多维异构资源的知识库中搜寻到。出版企业的知识类短视频更是一应俱全，如生活技能、工作职场、财经金融、健康养生等，用户既可从中国少年儿童新闻出版总社中少快乐阅读平台获取更专业的阅读指导与体验，也可从人民卫生出版社人卫用药助手中寻求专业用药指导，还可从人民法院出版社法信平台寻求专业的法律支持。多元知识碎片拼接出一个完整的世界图景，用户多维成长需求得到充分满足。

（二）需求偏好：实用诉求突出

虽说个体的追求和志趣各不相同，但数据显示，整体而言，多数用户偏爱实用性更强的知识类短视频。相较财经金融等具有特定受众群体的内容，生活小窍门，医疗、健康、养生，人际关系处理等贴近日常生活的泛知识内容更受欢迎[5]。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示：在泛知识内容播放品类TOP3中，生活技能类排名第一；在视频增长总数TOP3中，生活技能类增幅达219%，位列第一[6]。

（三）用户满意度：两极化明显

《快手知识社交生态报告》（2020）[7]显示，超四成用户表示在知识习得中获得了持续性进步感且满足感强烈。在抖音知识内容短视频的评论区，2021年，用户共表达了136万次“学到了”和254万次“懂了”。线下访谈结果同样显示，逾九成用户认为短视频在知识传播方面独具特色，宽泛的知识内容迎合了他们对知识的接受习惯和需求，但也有部分用户对其可信度表示怀疑，认为其表演成分过大而知识纯度偏低，与现实生活有一定的疏离感。同时，内容高度同质、缺乏系统规划、搜寻查找不便等问题也是其最为不满之处。可见，目前知识类短视频的用户满意度呈现两极化特点，切实改善用户获取过程的知识体验、提供更为优质有效的知识服务必将成为知识类短视频发展的重要突破口。

二、知识类短视频的用户需求趋势

认知心理学表明用户更倾向于获取准确客观、容易理解、方便认知及有助于自身有效完成任务的知识信息[8]。对知识的实际需求是用户关注、使用和依赖知识类短视频最为重要的动因。因此，为用户适配更为契合的知识场景、更精炼易用的知识内容及更实用有效的知识体验将成为未来的趋势。

（一）高场景度：切实适配、即时满足

若将知识按场景的仿真度（从抽象到具体）划分便会发现，单纯抽象概念的传递相对容易，但引入具体场景展开多维分析和判断则较为困难。因此，用户基于个体与环境、他人、自我三层基本关系作用下产生的特定场景需求，须由拥有丰富的知识和经验的专业人士参与，制定与场景高度关联的诊断和对策，展开需求调适与情境优化。

知识类短视频因具备创作主体生动阐释、影像叙事清晰易感等优势而成为用户求知解惑的重要选项之一。用户在不同场景下呈现的多领域、多主题和多趣指等知识需求，越来越需要随时可变、即时可学的高场景度短视频来即时回报、即时满足。如寻求面试技巧的用户需要的一定不只是“面试时如何自我介绍”等宽泛性内容，更想要寻求的是与自身专业匹配、能预设具体岗位问题等细化的知识类短视频。

（二）高精粹度：精炼简洁、感知易用

个体试图解决某个问题或进行某项活动时，总试图花费最小的成本来换取最大的回报，获取知识也不例外。如今，面对信息总量的指数级增长，人们常感慨“身处信息的海洋中，却忍受着知识的饥渴”。远超认知负荷的知识量、长篇累牍的内容、良莠难辨的知识产品等只会挑战用户的耐性，致使知识传播过程被用户主动中断。此时，知识精粹度更高的短视频正在凸显其价值。

精粹度，即精炼度。移动媒体时代，相比长篇大论的“固态”文本，注意力稀缺、身处碎片化场景捕获知识的用户更喜欢短小精悍的“干货”。加之网络信息的实时更迭迫使用户对知识接受和使用一直处于变化的高压下，知识焦虑的心态迅速被催化。因此，用户期待生产者提供一种纯度较高、方便快捷的知识服务，拒绝过度复盘和无效溯源。

（三）高实用性：学以致用、知行并进

短视频平台上，实用的技能知识正铺开更大的内容版图，吸纳更多的用户圈层，用户对知识实用性的重视度也高于话题性，不仅要在认知层面知晓，更要在行为层面实现学以致用。

疫情时期，口罩的正确戴法、室内环境的自我防护、公共场所的消毒步骤等逐步成为安全必备的“硬知识”。知识类短视频用画面将关键注意点具象呈现，全面提升用户感知与满足用户需求，短时间内将防疫知识定点传达到每个个体，切实实现了知识普惠。如今考學类、才艺类、生活类、母婴育儿类等短视频从众多知识类短视频中脱颖而出，颇受用户青睐，也是基于其实用性的考量结果。在未来，用户基于场景化诉求会继续偏好实用且符合自我价值感知的知识类短视频，以便持续缩小知行鸿沟。

三、出版企业短视频知识生产的优化策略

出版企业凭借知识的产品化能力与知识资产管理经验而具备了知识服务的天然优势。在新技术不断渗透到出版各环节的今天，基于短视频这一载体将知识打造为可视可感的形态吸引并满足用户，正成为出版企业转型的有效路径之一。但探索与前行之路充满艰辛：王晓红指出，现下出版行业对短视频的应用很多时候只是增加负担，并未带来生产力的实质性转化[9]；陈矩弘认为当前出版业短视频营销缺乏精准定位、创意和用户参与[10]。究其根本，是对用户的了解流于浅层。对此，出版企业有必要对其知识生产模式进行创新与优化。

（一）关联场景，调动情绪

面对高场景度的知识需求，出版企业除须借助平台的大数据算法，通过纵向语义聚合和横向场景关联将知识进行精准推送之外，还须将其与生活经验叠加混编，把知识还原到应用场景，打造立足于“场景—用户—情境”的适配知识内容。因此，在策划短视频时，须将包括用户生活细节、情感体验等的需求场景预设其中，随后借助人物关系、台词、音乐、道具等进行演绎，利用短视频在语态上的天然亲近感和调动用户沉浸感的独特优势，全面激发用户的潜在情绪和相关认知，最后将图书中的知识巧妙引出，打破图书作者、讲述者和接受者之间的疏离关系，建立起图书与用户的紧密联系。同时，出版企业还可借助AR、VR、MR等数字化技术为图书内容打造一个新的媒介情境信息系统，进一步提升短视频知识生产的可供性，从而在增强用户体验的同时锻造高维竞争力。

（二）择其精要，触手可及

短视频这种以影像为中心的感性主义知识传递方式，与以语言为中心的理性主义文本形式的知识传递方式在内容的构建上存在显著差异。为了强化传播效果，知识类短视频的内容应用幽默元素在所难免，但过度娱乐又会削弱知识比重，消减用户信任感。

面对高精粹度的知识需求，出版企业首先要凝练出关键词，便于用户精准搜索，实现“触手可及”；其次要开门见山、快速切入正题，迅速吸引用户注意；再次，要充分利用讲述知识的每一秒，言简意赅、编排紧凑；最后，要注重视频整体布局，将知识结构化处理，把握关键节点，以有限的时长、生动的表现形式展现知识的精华，使知识更凝练、轻量，实现从“Kill Time”（消磨时间）到“Save Time”（省时提效）的质性升级。如机械工业出版社推出的《一眼辨别书的正盗版》，开篇直接点出是两个最简单的方法，将正盗版书封的手贴防伪贴和第一页的环衬这两个关键辨别点进行同框比对，立见高下。整个视频全程共37秒，重点突出、专业性强，最大限度降低了信息损耗，值得借鉴。

（三）切实可行，指导性强

一直以来，以文字为载体的知识产品往往需要用户充分调动想象力进行解读，从动作到步骤、从方位到实操，知识在不断试错和矫正中完成吸收，不仅浪费了用户精力和时间，更对用户专注度提出了挑战。而知识类短视频则是通过视觉化展现知识，用户根据自身学习进程随时暂停并反复观摩，这就提升了个人学习的效率和进度。为此，出版企业可充分利用短视频的隐性知识显性化、抽象概念具象化等优势，通过画面和语言相互交织的阐释形式，多角度、多维度地展现知识分享与表述，给予用户参与观察式的学习体验，让用户对知识的期待与想象在具体可感的视觉图谱中得以满足。如中国中医药出版社的短视频《孩子发烧可选“退烧穴”》中，医生以详细的步骤、放大的特写对穴位和按摩方法加以展现，方便用户在“手把手”的教学中迅速掌握要领。

四、结语

面对用户的高场景度、高精粹度、高实用性的需求趋势，出版企业须从场景化融合发展、精粹化提质赋能、实用性破圈扩容三方面发力，努力将知识类短视频打造成一个用户增值服务的入口，引导用户进入出版企业知识服务的整合平台，一方面最大化地发挥短视频的商业价值，另一方面积极助力出版企业的知识服务转型。

参考文献：

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 知识的普惠：短视频与知识传播研究报告[R].清华大学新闻与传播学院，2019-01-08.

[3] 陈菁霞.全国科技出版单位积极助力打赢疫情防控攻坚战[EB/ OL].中华读书报，https：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2020-03/04/ nw.D110000zhdsb_20200304_3-01.htm，2020-03-04.

[4] 知识普惠报告2.0：短视频与知识的传播研究报告[R].清华大学新闻与传播学院智媒研究中心，抖音，2021-11-25.

[5] 丁迈，张天莉，罗佳.短视频的用户生态与需求演进：《短视频用户价值调研报告（2020）》[J].新闻与写作，2021（2）：52-59.

[6] 2021抖音泛知识内容数据报告[R].网易科技，2021-10-13.

[7] 快手知识社交生态报告[R].快手短视频，2020-05-19.

[8] 王崇梁，曹锦丹，邹男男.信息用户认知需求与认知负荷相关性的理论探析[J].情报科学，2019（3）：141.

[9] 王晓红.短视频助力深度融合的关键机制：以融合出版为视角[J].现代出版，2020（1）：54-58.

[10] 陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学，2019，27（4）：80-84.

作者简介 刘泽晋，硕士在读，研究方向：传媒管理。石姝莉，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：媒介经济与管理、数字出版。