下沉市场外资奶粉品牌营销策略研究

摘要：当下，中国婴幼儿奶粉市场集中化、高端化趋势明显，惠氏作为推动消费升级的“火车头”以及重构行业格局的“发动机”，面对日益激烈的竞争环境，将目光瞄准下沉市场，推出惠氏臻朗，采取产品创新以及“品牌+渠道”双驱动打开市场通路，踏上下一个征程。

关键词：下沉市场;婴幼儿奶粉;营销策略 ;惠氏

提到惠氏，最先想到的一定是启赋，它既是惠氏的中流砥柱，也是高端奶粉市场的先行者之一，更是超级大单品的成功样本。作为元老级进口奶粉品牌，惠氏在2010年推出高端产品启赋后，迅速成为引领中国婴幼儿奶粉市场的行业标杆企业，启赋也一直是其销售增长的主要动力，截至目前仍是中国三大百亿品牌之一。

从行业整体来看，2020年中国奶粉市场增速普遍放缓，随着国产奶粉崛起，抢占市场份额，品牌竞争加剧。近两年，高端和超高端趋势也愈加明显，包括飞鹤星飞帆等在内的各高端化新产品均在高速发展，复刻套路的同时带来严重的同质化问题。然而面对“花的理性、买的专业”的新一代消费者，对于惠氏来说，如何抓住头部品牌优势，利用强大的品牌影响力，快速变革产品矩阵，优化渠道布局至关重要。

在打造大单品启赋10年后，惠氏推出了全新的超高端婴幼儿奶粉品牌臻朗，臻朗在品牌定位上明显更突出“本土化”特点，除了在配方研发上集合爱尔兰、中国、新加坡与瑞士多方力量，更加贴近中国市场的需求;在品牌沟通上也更注重迎合中国消费者的偏好，被视为助力惠氏市场下沉的新筹码，被寄希望于下一个启赋。

一、好产品：精准定制+科学研发

惠氏营养品深耕中国市场多年，为保证对消费者差异化需求的敏锐洞察，从2018年起，便携手天猫新品创新中心（TMIC）开展了母婴行业首例C2M（用户直连制造）合作，调研母婴孕养需求，用大数据赋能，深入了解新生代父母的最核心的诉求、育儿理念与生活方式，试验各种产品概念匹配特定人群，从而从多维度形成精准的臻朗消费者画像——崇尚快乐育儿的“轻松享乐”型妈妈，梳理出独特的品牌定位和理念——“让每个中国宝宝快乐成长，也让每位中国妈妈轻松享受育儿过程”，真正实现了从C端创意概念到M端研发的完美落地。

强大且有针对性的研发能力是打造一款被消费者认可的好产品的根基。臻朗的配方依托于中国权威母乳研究项目——北京大学“明研究”，深入分析中国妈妈母乳样本和宝宝营养结构，并根据研究结果，在研发上调整营养元素含量，并为每一阶段的中国宝宝精准定制配方，满足最重要的营养需求。用专业和创新为中国宝宝定制专属营养，自然有更大几率受到新一代奶爸奶妈们的青睐。

二、多手段：品牌影响+渠道下沉

原本占据一二线市场的外资品牌随着年轻人生育意愿和新生儿出生率持续走低，都开始有意识地做三四五线城市市场下沉，但目前来看效果并不明显。根据艾媒咨询数据显示，随着中国婴幼儿奶粉市场进一步规范，三四线城市将有120-140亿元的市场空间。然而在下线城市，单靠品牌很难驱动市场增长，作为中国式特色母婴渠道的大本营，大大小小的母婴店为年轻妈妈们提供周到的咨询与全面的服务，消费者有很强的好感和粘性，因此除品牌拉力外，渠道推力不可小觑。

惠氏作为全球母婴营养品领先企业，深知想要开拓新的战场并成功突围，必须发挥自身优势，实施全方位组合创新，同时因地制宜地建立起本土化商业战略模型。众所周知，三四线市场是国产品牌的主战场，很多本土企业都找到了适配的打法以讨好消费者，惠氏等外资企业强项在于品牌建设和大体系的运作，在当前竞争环境中，为了更好地打开市场通路，惠氏臻朗除在产品端契合消费者需求，精准定制外，采用“品牌+渠道”双驱动模式，让渠道下沉被消费者认可、被终端支持。

品牌与渠道“双力并行”下，在品牌方面，不断优化品牌体验，提升口碑与曝光，打响知名度;在渠道方面，惠氏臻朗一是给到持续稳定的利润，还有就是围绕难题给予更加全方位、精细化的支持，用数字化体系和工具赋能渠道合作伙伴，用共创共赢的理念服务每一个客户。对于门店，不断探索将数字化链路与门店线下服务相结合的最简单、有效的方式，帮助其实现全域化转型，创造增量，并通过相关培训、行业沙龙、课程等途径聚焦如何更好地借力上下游做好生意这一问题与门店做探讨和分享，比如怎样借助品牌、经销商的力量，又怎样进行门店资源整合等。对于经销商，则关注对内外部的提升，对内，提升盈利能力，练就精细化管理;对外，提升服务能力，打造高粘性渠道。

市场越往下沉，差异越大，甚至出现“一店一策”，想要获得成功就必须在品牌DNA、團队构成，尤其是运作模式上做革新，惠氏臻朗凭借清晰的定位即“同渠道客户共赢打造本土超高端第一品牌”去找契合的合作伙伴，互相帮助，创造稳健的销售趋势以及高消费者回购率，稳定价盘，延伸产品的生命力。坚持肯取舍及短期目标与长期激励相结合的原则，始终以学习型品牌的姿态与渠道一同壮大成长。

三、新发展：超级单品+联合力量

惠氏臻朗是继启赋与铂臻后，雀巢与惠氏营养品在中国市场的重要布局中所推出的第三大策略性品牌，仅上市半年，便获得了网易年度最具成长力的新锐品牌、央广网的“受用户欢迎奶粉品牌”等荣誉。不论是先进的产品研发还是精准的品牌定位，高起点的惠氏臻朗从三四线起步，在红海中摸索，寄希望于在保证品牌健康的前提下，真正做到为渠道和消费者解决问题、匹配需求甚至创造、引领需求，向10亿级的品牌大单品靠拢。

如今，危险与机会并存，受疫情、配方注册制、新一代年轻人生育率下降等诸多因素影响，我国的婴幼儿奶粉行业的上下游产业链都有不同程度改变。企业、品牌如何与合作伙伴、消费者紧密连接，并且提升自身以及经销商、零售商环节的市场应变，形成合力，帮助生意持续增长是不小的挑战。惠氏臻朗便诞生在中国地方消费市场崛起之时，强化产品、渠道变革创新，秉持“利他”态度，助力开拓中国市场，相信惠氏能够梳理出全新的本土化品牌操作及通路营销模式，成就下一个百年。

参考文献：

[1] 许静.婴幼儿配方奶粉品牌基于社交电商的客户关系管理研究--以M品牌为例[D].北京：对外经济贸易大学，2020.

[2] 张哲文，罗炜达，周珂含.二孩政策下国产婴幼儿奶粉企业品牌形象的重塑和提升[J].中国市场，2020，（34）：134-135. DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2020.34.134.

辽宁大学新闻与传播学院  刘佳美