新零售背景下产品营销策略优化研究
——以某古法酱油为例

林姗

（作者单位：福建师范大学协和学院 ）

一、前言

在互联网科技高速发展的形势下，消费者通过线下实体店购买和网络渠道购物相结合的购物方式逐渐成为热潮，由此推动了新零售理念的产生。新零售借助互联网、大数据分析等科学技术，结合消费理念的转变、消费形式的多样化等消费转型升级，优化商品生产、流通等各个环节，在有效迎合消费者需求的同时，大幅降低了运营成本，经济效益显著。某古法酱油是拥有传统酿造技术且拥有一定目标顾客群体的地方性老品牌，面对新的市场变化，应该顺应产业转型升级需要敏锐感知新零售带给市场的变化，选择适当的营销策略，积极探索和实践新的营销模式，打造一条适合企业发展的营销之路。

二、新零售的概念

新零售概念自2016 年提出后，迅速成为业界新词为众人所知，很快成为行业和学界讨论的焦点和热点。近些年，新零售的社会关注度较高，相关的研究也层出不穷，许多学者从不同的角度定义了新零售。赵树海等（2017）定义新零售是企业运用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维为指导，将商品和服务出售给消费者的所有活动。周蓓蓓等（2021）定义新零售是网上零售服务、线下现场体验和传统现代商业物流模式进行深度融合的新一代零售商业模式理念。[1]新零售的定义随着电商平台的建立，短视频的兴起，直播行业的潮流，而日益丰富着其内涵。随着商业模式发展的逐步稳定，新零售的概念也开始从百家争鸣逐步趋于稳定，新零售概念的核心总体呈现聚焦的趋势。关于新零售，被学界广泛认可的事实是：线上线下结合、大数据、智慧物流、消费场景化等是新零售的显著特征。新零售是针对“人、货、场”进行的重构，区域、时段、位置等将不再受限，产品的款式、数量和种类也不再受限，传统的渠道营销将被彻底改变。

本文将新零售的概念界定为：企业以互联网为载体，借助大数据分析、云技术等先进技术，对“人、货、场”进行重构升级和优化，拓展现有的营销渠道，通过场景化创建，满足消费者的体验需求，重塑零售业态结构，其目标是适应新的经济发展和消费升级要求，构建新的业态结构与生态圈。

三、某古法酱油现行营销策略分析

某古法酱油成立于1985 年，地处福建省晋江市，是晋江市代表性老品牌企业，注册资金1000 万人民币，年销量收入达500 万元，已走过36 年的风雨历程，获得“泉州十大年礼”“泉州老字号”“旅游商品伴手礼”等荣誉，经营成果显著。截止2020 年12 月，某古法酱油自营晋江工厂门市店、泉州金鱼巷体验店、厦门中山路专营店等18 家门店，主要分布在福州、泉州、厦门等地。工厂占地近20 亩，酱缸规模突破6500 个，年产酱油量达近700 吨。某古法酱油是集研发、生产、销售为一体的零售企业，公司由技术研发部、生产部、市场推广部、文创策划部、电商运营部和财务部构成。

某古法酱油目前推出的产品只有2 个系列8 个品种，主要集中在酱油。这种单一的产品分类结构和品类组合，使得某古法酱油多品类、多规格的产品优势没有办法得到充分的发挥。某古法酱油对不同系列，不同渠道的产品研发能力有待提升，在设计的品质、外包装工艺和产品细节的处理上还需要进一步改进，虽然努力的在尝试差异化的产品设计和研发，但是特色鲜明，受到市场追捧的产品系列一直未出现。同时，在不同系列产品中价格差距小，虽然礼盒高端系列也推广了一些产品，但是产品从本质上并未呈现出较大的差异性，加之不精准的销售渠道和不够完备的营销策略，使其一直在市场上难以取得成功。销售模式更像是“游击战”，覆盖面小，渠道间存在割裂。与知名品牌企业相比，产品销售渠道的覆盖范围较小，还不够全面，在渠道关系上掌控不足，导致企业销售局限于周边市县，对外开拓市场难度大，在竞争中处于弱势。在促销方式上，主要以线下渠道推广为主，在运作线上传播工具如抖音、小红书等自媒体方面虽然有一些经验，但经验明显不足。主要的广告投放仍然以传统媒介为主，虽然在百度、热搜、头条等热门搜索引擎中，也可搜索某古法酱油的相关信息，但因知名度有待提升、企业主动性不足、缺乏具有公众吸引力的营销事件，某古法酱油也很难进入主流界面或“登上头条”。对于品牌的宣传，还仅仅停留在传统的品牌经营上，即客观理性地讲授品牌的故事，忽视了客户群体消费过程中感性的消费体验，品牌的感染力不够“走心”，较难获得消费者的情感共鸣。

四、某古法酱油营销策略优化方案

某古法酱油要借助自己深耕多年的地方性品牌优势，用“农村包围城市”的战略思想，精准打造适合自己市场定位的营销策略，最大程度彰显某古法酱油价值，稳步提升自己在福建的品牌影响力和市场销售份额。

（一）提升研发能力，扩充产品矩阵

在产品的研发上，某古法酱油更新产品线，强化产品系列，延伸产品组合，扩充产品矩阵，合理划分产品的系列和档次，保持品牌定位的协调性，形成与目标市场客户群体需求高度匹配的产品策略。根据产品配方和使用场景，研发功能性酱油。针对不同主体多元化的消费需求，要进行差异化的产品设计，例如对于婴幼儿来说，他们成长中需要含铁等微量元素，那么在定位这部分消费主体时，可以在产品中主打含铁的酱油系列。对于现代社会倡导健康饮食的潮流，可以提供类似减盐酱油这样的健康系列，以形成差异化、个性化的产品。根据产品的不同使用场景，为消费者提供更加简便、精细化、专业化的酱油产品，顺应消费升级趋势下消费者对酱油品质与功能的高要求：例如蒸鱼豉油引导消费者将其与蒸鱼直接联系，加强消费者认知。通过多元化研发，推出新品来获取超额利润，扩充产品矩阵，脱离同质化竞争的局面。

此外，要重视研发团队业务能力的培养，提升团队研发能力。某古法酱油可以寻求与拥有相关技术实验室的高校合作，借助高校科研实力实现优势互补，解决企业发展遇到的困境，精准对接市场需求研发新产品，快速转化新的研发成果，满足产业化需求。

（二）优化产品包装设计，产品融入文化价值

一个经过策划的产品一定拥有独一无二的卖点。品牌学中通常通过对产品形象的树立让消费者形成品牌联想，培养品牌忠诚度。某古法酱油应该利用其悠久的品牌传承和传统手工酿造技术，塑造品牌传统形象，让消费者对其产品产生有关传统文化的品牌联想。

某古法酱油可以继续与各大旅行公司合作，对体验式的文化旅游项目进行重点打造以吸引更多的人群。适时组织线下活动，开展酱油知识的科普活动，制作酱油的体验活动等，让消费者主动参与进去，更详细的对品牌进行了解从而发自内心的认可。让传承，坚守，手工匠造等一系列现代人所向往和追求的生活态度融入到某古法酱油的品牌价值中去，赋予产品深厚的文化内涵、鲜明的价值理念，提升其独特的文化气质，通过不断传播的知名度将某古法酱油打造为一张城市名片。

在包装设计上，某古法酱油要合理优化和改良产品的包装，给人感官的刺激，激发消费者的购买欲，并实现从产品包装设计上读出企业所传达的品牌理念和产品个性。某古法酱油可以设计企业独有的IP 形象，以及通过将古法酿制酱油的传统工具（扁担、酱油提、斗笠等）元素融入包装设计中，以契合某古法酱油世代传承的历史文化底蕴（见图1）。同时，通过IP 形象的包装设计，容易触发消费者的直观感受，引起兴趣和关注，进而潜移默化影响其消费行为，在有效提升品牌影响力的同时，还能够获得更多的市场份额。

图1 邀请专业人士为某古法酱油设计的IP 形象

（三）实行产品分层定价，满意定价策略

在激烈的市场竞争中，部分企业为谋求市场份额，往往采用低价销售的方式来吸引顾客。但对于某古法酱油而言低价策略不仅会降低投入产出比，缩减利润空间，更是无形中拉低产品层次，不利于消费者消费黏性的提升。

因此，某古法酱油的定价策略可以实行分层定价和满意定价相结合的定价策略。一方面，在进行产品的具体定价时，基于产品的投放区域和目标市场，统筹兼顾不同地区和人群的消费水平差异，制定符合实际的多层次价格体系。在晋江市周边县乡，考虑到群众消费能力较低，普通系列的产品在实行较低定价的同时，可推出更实惠的套餐以吸引消费者。在福州、厦门等城市推出产品时，可以加大对礼盒系列的投放力度，并给予较合理的定价。

另一方面，实行满意定价策略以获得消费者更大的满意度。作为生活日用品，市场竞争较为激烈，在充分考虑目标市场群体的购买能力和购买心理的基础上，针对家庭优惠装、细分市场的爆款产品某古法酱油可以实施满意价格策略，使消费者有满足的心理享受。此外，这种定价策略，让某古法酱油实现企业利润获得的同时，在社会公众中树立了良好的企业形象，消费者对企业的认知便是公平可信的。

（四）加大线下门店布局，推进线上线下融合

在加强拓展线下依托土特产商城、零售商铺等线下传统零售渠道的销售网点外，某古法酱油要布局开设更多的自营体验店和伴手礼专卖店。自营体验店可以通过开发亲子游、学生团体游等一些套餐吸引更多客户群体，通过近距离了解某古法酱油的工艺流程，接受传统酿造文化的熏陶，对产品有了更全面的认知，更加放心的购买产品。同时，要科学化布局更多的伴手礼专卖店，实现伴手礼销量的新增值。旅游出差到外地，为亲友购买礼物时一般选择当地的特产、纪念品等，这些当地特产拉进了人与人之间的距离，寄托了送礼者的牵挂与祝福。因此，某古法酱油应该凭借地方性老品牌的优势，加大在动车站、飞机场以及福州如三坊七巷、上下杭等热门景区附近伴手礼专卖店的设立。

新零售出现后，线上与线下的界限日趋融合。在此背景下，某古法酱油的销售渠道应加强线上新型媒体的拓展，逐步推进线上与线下渠道融合。除了自营微信商城、依托于土特产线上商城外，还可以通过依托精简集中销售平台进行销售。在电子商务发展盛行的当下，网络销售平台也层出不穷，如淘宝、京东、拼多多等，因此，某古法酱油可以选择依托其中较好的销售平台进行销售，借助其完善的物流体系和人气。相较其他的网络销售平台，能有客流和技术的保障，能为企业引流。目前某古法酱油的品牌知名度还不够高，选择固定专一的一家网络销售平台，让产品销售具有唯一性和识别性，避免品牌受盗用等恶性竞争。互联网普及率的上升和自媒体的便捷，某古法酱油还可以通过经营的微信、抖音、B 站、小红书等平台账号，有效结合文字、图片、视频等形式大力进行品牌推广、内容投放和服务宣传。在信息爆炸的时代，经营好这些社交平台，可以帮助某古法酱油大大提高品牌曝光率，提升品牌知名度，更大效率的汇集流量。在这些社交平台上通过收获的稳定粉丝群体和高忠诚度的用户都是企业积累的社交资产，可以通过引流，最直接的转换为消费力，产生经济效益。

某古法酱油须利用自身机制灵活、创新性强、执行力强的优势积极进行全渠道布局的营销转型，通过线下+线上双向引流的方式促进资源的整合。

（五）打造无界限全域直播，推动渠道下沉

随着智能设备的普及和移动网络提速，越来越多的人愿意在直播平台上花费时间浏览内容和进行购物。凭借互动性、即时性和趣味性的独特优势，直播已成为企业推崇的营销平台。某古法酱油应利用自己现有运营的微信公众号、抖音账号、小红书账号等，打造全域直播的格局，推动促销渠道下沉，形成流量闭环，获取更多客群。要增强直播互动性，打造多元化的直播场景和形式多样的直播活动，极大程度上丰富直播的内容供给，充分发挥直播的潜力从而开拓新客流。同时增强直播趣味性，通过营造宽松愉悦的氛围、提出富有启发的设想以及制造引人注目的话题等，吸引广大消费者参与互动，使市场营销变得有趣，使人们更容易接受公司的产品。可以通过直播演示酱油制作步骤、参观酱油厂等，让直播的场景更加丰富，给消费者带来的信息和服务更加多元化。要吸收这些平台的经验，并重点培养品牌忠诚度高的粉丝用户。

（六）借助线下体验店，提高消费者黏性

新零售是一场关于效率的竞争，由供应链的融合和流量的转化为驱动。从差异的角度来看，影响利润差异的一个主要因素是效率的转移变化，直观反应为在线下流量向线上的转化百分率。

某知名销售平台，建立了一种全新的线上电商、线下门店融合的模式。其建立大数据系统，通过获得的数据，科学决策门店选址，分析消费行为，实现线上下单，门店配送的运作模式。同时在线上商店增加了各种产品的SKU（单位库存），在线下为消费者提供了优质的消费体验，并把流量吸引到线上。消费者在线下体验产品时，对其品牌形象、服务质量等有着更为直观的感受，在产生信任度和依赖性之后，往往会通过快速便捷的线上方式进行购买，企业得以实现线上订单的高转化率，由此带来高收益。

在新零售背景下，某古法酱油可以以此为借鉴，将线下自营店打造成为消费者舒适的用户体验场所进行体验促销，充分发挥线下自营店作为社交媒介平台的作用，以良好的互动和优质的服务，使消费者在对品牌深入了解和对产品完整体验之后树立起目标和信心，进而吸引更多的消费者。如果消费者的线下体验满意度高，将在很大程度上帮助提升线上转化率，实现线下消费者向线上的引流。

引用

[1]余明阳.品牌战略[M].北京:清华大学出版社;北京:北京交通大学出版社，2009.

[2]郑贵华,李呵莉.实体零售业转型“新零售”过程中的问题及对策研究[J].经济论坛,2017,05:72-75.