目的论视角下企业形象识别系统（CIS）在全球化传播中的研究

王文彦

一、前言

在全球化互通传播的大背景下，中国企业走出去和外资力量走进来都需要针对不同文化背景的目标受众，围绕企业CIS 系统施行针对性、本土化、创意化、品牌化的营销战略。本文归纳企业CIS 系统在不同用语环境、不同国家、不同传播载体中的中英宣传文案，包括企业文化宣贯、企业管理手册、企业广告宣传等中英双语文案素材，试图采取目的论为主的理论依据进行分析梳理，为企业CIS 系统的跨文化翻译提供参考意见。

二、关于目的论

不同语言背景、时代特色、国情风俗、地域文化，以及原文文体、原文与译作的关系、译者翻译经验、译文的目标受众等因素影响着每一位翻译研究者对翻译工作、翻译理论的认知。多年来在中英互译领域的推敲，反复集中于人的研究——包括读者、作者、译者，人对作品的体验感受研究——如忠实与再创造、直译与意译的界定等，以及翻译技巧与策略的研究——如归化与异化、形合与意合等。其中，德国功能学派提出的目的论突破了其他学说的评价体系，为翻译评价提供一种新的视角。

（一）目的论相关概述

功能主义出现于上个世纪七十年代，在当时具有一定的创新意义，代表学者有弗米尔、赖斯等人。“根据目的论，所有翻译遵循的首要法则就是目的法则：翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即结果决定方法（the ends justify the means）。”目的论在媒体、广告、品牌传播等领域体现出较为先进之处在于围绕不同行为的目的进行评估，进而可以延伸一些更易把握的评价指标，而不再是好坏、优劣、忠实原著还是贴近读者等二元相对的评价说辞。根据翻译活动中不同主体行为，可以细分为作者撰文目的、译者翻译目的、文字预期实现的功能、委托方的翻译目的、翻译方法等不同的论述维度。

（二）译者身份的把握

很多人都说译者是戴着镣铐跳舞的角色，不论任何理论视角下，译者自身的主观能动性都值得客观理性地进行把握。译者在目的论的基础上被赋予更大的创作空间和话语权，直接对文字的具体表现效果负责。如今研读西方人提出的相关理论学说，发现很多提法、概念甚至深层次的理论逻辑在中英两种语言转化的实际应用层面难以产生强大的说服力。其背后的原因当然错综复杂，包括中英双语句法语法上的异同点等，然而投射到译者本身，就体现出随着时间推移，译文和译者的重要地位在逐步显现的过程。译者在翻译活动中不再是边缘化的角色，而是可以伴随原文作者共同成长，达到文化互鉴的一位重要撰稿人。

针对企业CIS 系统相关用语的翻译，直接关系未来品牌形象走势和品牌在目标受众中的价值地位，其背后动机、策略、效果评估、未来译作优化等环节皆可采取目的论进行深层剖析。

三、企业CIS 战略的相关阐释

企业形象识别系统又被称为CI 或CIS 系统（Corporation Identify System），是现代化企业经营管理、规范约束、品牌行销应用中一项重要的工具，明确了企业身份、价值、发展愿景。

（一）企业文化、企业品牌和CIS 的基本原理

多数企业创办之初对组织内文化、品牌特色、品牌资产、内涵阐释、架构模型没有清晰明确的目标导向，企业主副业务徘徊不定，进而导致整体行动目标、发展愿景、员工宣贯及培训环节千头万绪、难以统一。企业文化是企业安身立命之本、是企业的灵魂所在，应适配不同历史发展阶段中企业的经营决策，并对自身价值增长和一定期限内的达成目标进行顶层规划。企业品牌是将企业文化在内的品牌资产进行重组，根据不同受众的兴趣爱好试图在千人千面的价值取向中寻求一个“最大公约数”，进而有效提升企业文化内涵与品牌价值。企业CIS 系统是综合企业自身文化、企业品牌、发展根基、品牌传播、未来发展等维度，进行有效策划的一种理论模型。通常而言，一个企业品牌从0 到1 的形成孵化，包括调研、定位、规划、推广等步骤都可围绕CIS模型（图1）来进行。学术界内具有一定影响力的理论架构多采取如下图所示的方式，来具象化解释不同CIS 系统内相关术语的概念和阐释范围。

不同理论模型具有不同的解读方式和应用范围，但基本无法脱离上述架构图（图2）中MI、BI、VI 为基础的三大体系，即：包括企业精神内核、经营哲学、管理思想、各类理念在内的理念识别体系（MI）；包括企业组织规章制度、道德模范、行为准则、员工精神风貌在内的行为识别体系（BI）；包括企业标识符号、产品包装、文化设施、活动物料、配套硬件在内的视觉识别体系（VI）。

图2 “三权分立”式的企业CIS 系统体系架构

（二）传播载体

企业CI 在实际应用中，根据企业实际业务需求、面向客户群体、企业适时的增长方针政策选取不同的传播方式。面临移动互联网中碎片化、去中心化、社群化的传播方式，企业自身品牌形象在维护好MI、BI、VI架构上，亦可融入空间识别（SI，英文Space Identify的缩写）层面，顺延管理方针、企业产品、企业宣传用语、员工制度规范、企业文化手册等层面，主要囊括广告、短视频、影视、海报、广告牌、伴手礼、公开发布会等一系列品牌营销载体均可满足企业自身价值观的表达与传播需求（图3）。

图3 企业CIS 系统的传播载体

（三）规律与意义

企业CIS体系字面上看是围绕形象识别产生的概念，实则任何企业组织从理念、行为、视觉、多种载体的复合传播都经历了由内而外的层层渗透，最终呈现百花齐放、百家争鸣的效果。拟写和翻译相关用语、宣传文案、广告脚本、宣传海报时，一般需要通盘遵循如下的规律或原则：

传承性：从企业文化、经营哲学、管理规定，到企业对外的宣传用语、推广方案之中，需要有一些贯穿轴心的元素或文化脉络，形成特定向心力，便于稳定输出专属化的企业形象。

识别性：价值观、规章制度、核心理念精神的阐述用语，配合企业视觉识别体系和空间识别体系，形成表里如一的风格，让受众对企业品牌产生积极联想。

易记忆：推广文案不求复杂深奥，但必须占有受众的心智，短平快地达到广泛的知晓度，既要富有一定的趣味性，也容易被不同文化程度的人迅速理解并接受。这也对策划人的文字功底、文案创造力提出较高的要求。

四、中英语言差异对翻译策略的具体影响

笔者主要选取国内外具有一定知名度、话题性、长期频繁开展跨文化交流的企业进行针对性研究，围绕企业CIS 系统研究其范畴内的代表性用语，分析解读目的论在英汉翻译过程中产生的实际效用。

（一）目的论投射下不同译者对人文历史的认知差异性

中国人对中华传统文化的解读有着悠久的历史，对于祖辈传承的上下五千年历史文脉具有深刻的见解，并擅长以古论今，古今互鉴。而同样的思维方式很难被外国人士理解和接受，认为史书、历法、礼教、兵法等和企业经营管理风马牛不相及。

例如马云曾直言：“阿里巴巴将永远坚持做一家102年的企业，我们不会改变‘让天下没有难做的生意’这个使命。”（to make it easy to do business anywhere）这样的用语体现家国情怀，也简要说明阿里巴巴在此指引下的全球化战略。与此相对比，微软早年间的远景陈述曾用一句简短的话：“让每张桌子和每个家庭里都拥有一台电脑。”（A computer on every desk and in every home.）同样的简洁有力，但运用小中见大的方法，表明公司领导预见到未来人类社会中计算机将会承担一个重要角色，实验室中庞大的计算机终将有朝一日走进千家万户。这句远景陈述巧妙将公司使命和人类社会发展产生关联，但最终落脚点只体现到社会的细胞——每一个家庭之中。

中广核集团采纳过的一句宣传口号是：善用自然的能量（natural energy powering nature.）反映中国自古以来针对人与自然和谐发展的一种哲学思考。把握这个方向，中广核集团的使命表述是：发展清洁能源，造福人类 社 会（Our mission is developing clean energy to benefit mankind.）。在企业使命这一维度，表现出与宣传口号极为相似的哲学逻辑。很多国外公司乐于采取较为务实的策略，难以表现地域历史文化，转而重视一定的商业逻辑。如考夫曼公司We build homes to meet people’s dream.（我们要为人们建造梦想之家）；耐克公司提出过的公司使命是to maximize profits to shareholders through products and services that enrich people’s lives.（用我们的产品和服务丰富大众生活，并以此使股东价值最大化）。平铺直叙的文案没有任何波澜，无法体现一个关心家国天下的宏观情怀，但包含了一些显而易见的细节，值得企业员工、投资人、合作伙伴在企业发展进程中持续开展自我反思。

（二）目的论投射下译者对人类通行情感的把握

尽管全球不同国家及地区对幸福指数的感知存在一定的偏差，但是善良、美好、发展、和谐、有趣等基本要素是人类社会产生美好情感的通行法则，便于进一步引发情感营销。如麦当劳的Every time a good time.（秒秒钟欢聚欢乐）；小米科技经常采用的“永远相信美好的事情即将发生”（Always believe that something wonderful is about to happen.）、“让每个人享受科技的乐趣”（Innovation for everyone.）这些话语都在刻意贴合美好和谐的普世价值观，同时也暗扣了自身企业的经营领域和行业属性。

宝马公司一向以自身优越稳定的操控技术得到用户的青睐。近年来，Sheer Driving Pleasure（纯粹驾驶乐趣）替代了原有的品牌宣传语——The Ultimate Driving Machine（终极驾驶机器）。前者强调乐趣，后者关注机械硬件。显然前者达到了情感共鸣上的效果最大化。长期以来，“不作恶”（Do not be evil.）一直是谷歌公司行为准则的一部分，这句口号印在公司墙上，甚至用于公共Wi-Fi的安全密码。2015 年后，该口号被修改为“做正确的事”（Do the right thing.）借助这样的价值宣言和行为准则体现全球科技巨头人文关怀的一面。

（三）目的论投射下译者对修辞格手法的调用与采纳

根据上述分析，译文采纳某种原文不具备的、别致的、能保证原文广告创意和品牌性格的修辞手法，具备一定的再创造价值，目的就是传播一定的品牌调性和企业文化流露出的特色风格。这个再创造的过程往往离不开修辞手法的灵活应用。其中比较明显的是在汉语短语、成语的应用方面，有译者争取做到像对对联一样，即使英文表述上没有实现类似汉语的对仗工整，但在中文句子外形上也要尽量形成整齐结构。

例如，大卫·杜夫奢侈品在门店中常用的宣传海报上采用这句文案：Time is the ultimate luxury.Fill it beautifully.（时光荏苒，劝君珍惜；不负韶华，及时行乐）。USP 快递的宣传语We care to provide service about and beyond the call of duty.（殷勤有加，风雨不改）。上汽集团Create value for our stakeholders through a market driven strategy,an outstanding workforce and continues innovation of our products and services.（依靠优秀的员工队伍，持续创新产品和服务，为各相关方创造价值）。中译英方面，也有同样的倾向性，如中广核集团拟定的基本原则：安全第一、质量第一、追求卓越，译为Safety first,quality foremost,pursuing excellence.这种情况保留原文内涵，同时也达到了形式上的美感，为行文排版等工作提供了便利。

（四）目的论投射下译者为维护品牌调性而采取多元化翻译风格

某些时候，译者为了满足企业品牌差异化的调性、达到差异化的阅读体验，从而采取不同寻常的翻译风格，甚至突破语法、逻辑、惯用语的常理，译出传统观点中难以理解的病句。这种情况无从评价好坏，因为从广告传播目的角度出发，只要引起关注就自然产生网络热度。如2015年在网络上热议的“苹果式中文”，A gift mom will love opening.Again and Again.这句被译为“让妈妈开心的礼物，开了又开”。打开苹果网站，类似宣传文案还有The future of health is on your wrist.译为“健康的未来，现在戴上。”Huge for developers.Massive for everyone else.译为“开发者的大事，大快所有人心的大好事。”Delightfully capable.Surprisingly affordable.译为“特有本事，特超值。”

很多修辞手法都是经过时间锤炼、经过无数文化学者反复印证过，达到社会群体中通行承认的效果。“苹果体”这样的文字很难说具备修辞美感，但也绝不能被批得一无是处。首先，苹果公司作为一家设计驱动型的公司，其产品宣传页面中文字行文和文字内涵以及二者之间的逻辑关联，在这样的语境中都引发读者的深沉思考，其广告效应也就瞬间体现得淋漓尽致。其次，这样的文字表达避免公司宣传文案形成平平无奇的文字风格，终将难逃湮没于广告浪潮的命运，无法被人识别记忆。再次，每一条广告宣传语背后的深意注定不是文字表面所能直接显现的，而是具备一定的阐释解读空间的。例如“让妈妈开心的礼物，开了又开。”这句中“开”可以表示打开礼物，可以表示人开心快乐的情感，还可以表示苹果产品外包装给人心情愉悦的感觉，每一次打开都是一种开心的体验，用户享受这个过程，自然也就可以亲自动手“开了又开”了。“如果你没有iPhone，那么你真的没有iPhone。”这句被人评价同鲁迅《秋夜》中“一株是枣树，还有一株也是枣树”有异曲同工之妙。其实这句话可以理解为两个“iPhone”分别强调存在于外观硬件层面的手机和存在于软件功能层面的手机，它们各司其职、相辅相成，才成就了用户手中握持的iPhone 产品。

这样的翻译现象绝不仅限于苹果一家公司，也绝不仅局限于翻译腔的讨论，而是要融合于苹果公司的本土化传播策略的一体化打造思维中进行思考。形成这种译文的目的也是多方面的，包括译者针对推广文案的思考、网页海报的设计、企业用词需保证内部严谨性，等等。

五、结论与评价

从例举归纳的CIS 系统相关用语中，可发现不同企业对于相应的CIS 系统的建设项目都希望定制一个吻合企业文化、个性精神、行为风格、企业主要业务属性的打包式方案，从而进一步思考企业品牌的传播口径。这样的方案策划没有绝对的优劣高低，没有标准的答案模板，只有肯下功夫、不断打磨、修正式地循序渐进，在市场中、客户中、产品方案中、舆论口碑中反复得到验证，才会最终形成一套行之有效的企业CIS 系统。相比而言，很多企业期望自身CIS 系统一步到位，缺乏足够的时间和耐心和科学孵化的意识，往往难以满足理想预期。

处在当今全球多元经济体的大变局中，企业立足全球拓展业务，其自身发展除围绕商业盈利目标之外，企业组织的自身使命、愿景、价值观、外宣体系、广告策略、用语话术等需经得起多语言翻译版本的推敲，满足多种任务需求，紧密贴合全球人类可持续发展的宏观目标。在具体国家或地区的语言文化背景中，深学细悟地方语言文字的精妙之处，针对目标人群的消费习惯、思维方式、语言潮流、地域文化做出灵活变通，使用易于理解、印象深刻的阐释增加目标人群对企业的好感度。维护自身企业品牌话术统一稳定的同时，便于多种传播场景中加强传播力度。

引用

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