农产品吸引年轻人除了包装还能靠什么

李明利

举办酷酷的营销活动

每年在北美，美国百年农产品企业博特农庄的Baby Carrots（小胡萝卜）销售100亿袋。2010年，由博特农庄带头的50多个胡萝卜供应商联合发起了“Baby Carrots（小胡萝卜）”运动。他们将胡萝卜包装成可以方便携带和食用的小包装，让年轻人吃得更健康。推广标语即“Eat them like junk food（像吃垃圾食品一样吃胡萝卜）。他们借助以下系列活动让小胡萝卜打入年轻人内部：采用像Doritos（多力多滋）一样的袋包装；在自动售货机中售卖；使用口号，例如“原始的橙色涂鸦”；借势年轻人喜爱的节日，例如万圣节，创造融合scar（疤痕）和carrots（胡萝卜）的新词——scarrots；开发一个好玩的手机应用，由人们实时咀嚼胡萝卜的声音提供动力等。

厨房里普通到不能再普通的胡萝卜，摇身一变成为开袋即食、最健康的零食，最终发展成一笔数十亿美元的美国生鲜零食大买卖。

与年轻人喜欢的品牌联名

迪士尼主题公园深受年轻人喜爱。2020年8月，美国最大的新鲜果蔬生产商都乐（Dole）与上海迪士尼达成战略合作，并发布了达成合作以来共同研发的多款新品。据悉，游客一进入上海迪士尼乐园即可看到都乐全新品牌形象在“奇奇蒂蒂果摊”的呈现。早在2016年，都乐就与美国迪士尼合作了。二者合作推出一条新的联合品牌产品线，销售具有迪士尼、皮克斯、星球大战和漫威风格特色的新鲜果蔬产品，包括香蕉、菠萝、浆果和蔬菜等。消费者可以在全美范围内的杂货店和零售店货架上见到这些产品。除了在产品包装上加入迪士尼元素之外，二者还计划针对儿童及家庭推出一系列营销活动，包括客户推广、数字集成、店内活动，以及与都乐产品相结合的主题食谱等。

借势青年文化潮流

当第一批“90后”正经历30岁的风雨时，“Z世代”（意指在1995-2009年间出生的人）已悄然崛起。与以往任何世代都不同，“Z世代”大多是网络原住民，行走在现实和二次元的交汇地带。2020年8月，佳沛首次联合电商巨头天猫展开大型营销活动。通过“Z世代”热爱的漫画形式和社交平台bilibili，佳沛希望更多人能了解佳沛奇异果所蕴含的天然维C营养。活动有三大亮点：一是女排运动员朱婷化身热血漫画主角，穿越到二次元的排球场上，与小伙伴们并肩作战，召唤佳沛阳光金果的维C小金矿为健康助力。二是B站多位知名up主参与。三是活动邀请广大消费者拍下吃阳光金果，投稿B站，有机会让佳沛承包全年的金果。

更换有创意的包装

为了讨好日本年轻人，日本推出迷你型的饮料瓶装大米PeboRa。据悉，该大米的名字来源于“pet bottle rice”的缩写，一瓶约360克，装上“一见钟情”“秋田小町”等35种日本品牌大米，价格在400-900日元（约26-59人民币）。塑料瓶使用可保持大米鲜度的材料，包装膜色彩艳丽，用大字突出所装大米的品牌。为方便食用，所有品牌均制成免淘米，适合单身生活者以及户外活动时使用。由于无论是购买还是食用都非常方便，很多人甚至买来当作礼物。

日本青森县一家便利店自引进了饮料瓶装大米（PeboRa）后，销售量节节攀升，年销售量5万多瓶。商店中摆放大米的方式也有所改变，企业相关负责人表示：“之前都是一袋袋大米挂在货架上，人们必须用力气提起来才可以，想改变这种沉甸甸的传统形象。”PeboRa门店在展示方法上下了功夫，采用了像葡萄酒杯一样轻易拿在手里的设计。

打造刷屏爆款

CBNData发现30岁以下用户是短视频受众的主力，使用黏性也更高。短视频平台具备的社交属性，非常适合打造爆款农产品。

“爆款”一词来源于电商，是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品。爆款是消费者认识农产品品牌非常好的切入点。消费者快速产生第一次交易，才有机会形成复购和留存，带来更多的销售转化。每日好货曾联合头条、西瓜、火山、抖音、快手等五大平台的达人共同打造了“攀枝花凯特芒果”这一爆品，平台总销售额达703万元，其中抖音达人账号“百果坊水果”单条带货短视频的销售额就达到65万元。每日好货负责人透露打造爆款的基础，“对于生鲜电商来说，就是要找到有特色的产品进行推广，尤其是要找到那些大品类中的特色品种。举例来说，大家都知道橙子是一个大品类，但是可能不熟悉奉节脐橙或秭归脐橙，其实这些特色品种就具备一些爆款潜质，比如说甜度更高、果皮更薄等特性，这是我们可以打造爆款的基础。”

发掘有爆款潜质的品种只是第一步，策划整体的推广方案才是关键环节。在这个阶段，每日好货会联合平台上几百甚至上千的达人账号集中推广一两个单品，产出多样化的视频内容，突出水果的美和果农辛勤劳动等细节，通过这种方式把话题热度炒起来。

有了话题热度和爆款单品，下一步就要集中做好供应链的支持，提前和供应商约定订单量，做好后续的备货发货工作；当用户收到货品分享视频时又会带动起二次传播。

相关负责人介绍说，一款农产品的爆款打造周期一般是1-2周，从团队选品到寄送样品，再到引导产地拍摄、内容传播。此外，农产品的拍摄也要把握产品的季节性特征，“主播在结满果子的果园拍摄效果肯定好于在室内场景的拍摄”。

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五步打造农产品文创爆款

◎ 放大自身优势

要想脱颖而出，首先就要找出自己与同类产品的差别，并将其放大宣传。

◎ 做好产品包装

消费者与产品第一次见面，只能靠外表做出判断。普通产品可以通过包装从“大众”走向“与众不同”。

◎ 严格把控质量

品质一定是农业产业化品牌必须正确把握的要点。在农业产业化品牌打造过程中，品质是品牌打造的根基。

◎ 精确的品牌定位

面面俱到的泛泛品牌定位已经不再现实，打造专业的品牌形象更加能夠吸引消费者。

◎ 赋予文化内涵

挖掘农产品文化内涵，是提升农业品牌“溢价”的最有效手段。品牌的竞争归根结底还是文化的征服，一个品牌的文化氛围形成，会增强客户忠诚度，提升农产品核心竞争力，增加农产品的附加值。