数字剖析社区团购

本刊编辑部

2021年，社区团购市场规模预计将达到1210亿元。

随着社交电商和新零售的迅速发展，相关的各种新兴零售业态不断出现，为消费者生活带来便利的同时，也为品牌商创造出新的价值。其中，社区团购这一新模式在近几年应运而生。聚焦于社区，以“团长”为纽带，同时兼有“社交”与“新零售”的双重属性，社区团购实现了令人瞩目的迅速发展。

新冠肺炎疫情的暴发改变了消费群体的消费习惯，使得他们享受到了社区团购带来的便利。在后疫情时代，依然有不少人保留这一消费习惯。各路资本嗅到其中蕴藏着的巨大市场机会，争相进入社区团购领域。越来越多的市场主体已开始向社区蔓延。凯度咨询发布的《2020社区团购白皮书》显示，2021年，社区团购市场规模预计将达到1210亿元。

新零售创新

随着社交电商蓬勃兴起与新零售的日趋成熟，中国零售市场正经历重要的转型变革，以流量与社交为中心的消费者运营已然成为中国市场玩家的战略重点。

社区团购最大的特点是交易场景的分布式，在不同的微信群中，所有平台的营收等于每一个微信群的营收总和。越是下沉市场，分布式的做法越是高效，传统中心式的B2C电商反而难以下沉。作为社交电商和新零售模式的交叉产物，社区团购以1～3公里的社区为商业半径，在即时零售领域为消费者带来了全新的消费体验。

成本、效率和体验始终是零售企业追求的目标，“多快好省”代表了零售业演进的四个方向。在电商领域中，综合电商的服务重点在于“多”和“快”，社交电商的重点在于“省”，前置仓模式的重点在于“快”和“好”，而社区团购的重点在于“省”和“快”。在社区商业零售服务业态当中，社区团购在供给侧能够为消费者提供相对低价、新鲜、便捷、优质的高性价比产品。

亿欧智库的研究显示，零售业态在空间上呈现出向社区3公里范围内集中的趋势，而线上社交零售则构筑起新的消费渠道。具体而言，原先的中心化购物场景逐渐被以微信等社交媒介为小中心的购物场景所取代。在这一过程中，消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结构化聚集，用户之间的社交分享、推荐以节点型的网络形态呈现。人人都是消费者，也是分享者，消费裂变由此产生。

在新冠肺炎疫情期间，无接触配送的需求进一步促进了“预售+自提”的拼团模式发展。绝大多数消费者培养起来的社区团购习惯在后疫情时代保持下来，证明了这一商业模式的可持续性。根据《2020社区团购白皮书》的调研样本，两成左右的消费者是在疫情期间开始了解并使用社区团购。根据阿拉丁小程序数据，社区团购类小程序在疫情过后活跃度保持相对稳定，社区团购类电商在2020年Q2購物类小程序Top10中占据三席位置。

消费者画像

偶尔做饭的年轻人并不是高频用户，买生鲜的核心人群是家庭主妇。益普索与精明购联合发布的《2020零售到家消费者体验洞察报告》显示，超过四成的零售到家平台用户表示使用过社区团购，平均每周使用2～3次。其中，女性（52%）、已婚有孩（72%）的一线居民是社区团购的主力军，社区团购很好地满足了他们采购一些小额商品（如生鲜、水果及小件日用品）的需求。

埃森哲发布的《消费者洞察报告》显示：在社交应用中，受分享刺激而购物、冲动购物增加的消费者占到四成以上，社区团购基于线下社群关系，满足了“宝妈”等人群的社交需求，并能够刺激消费，增加购买频次。

安信证券发布的数据显示，从用户年龄结构上看，社区团购70%的用户为33岁以上群体，13%的用户为55岁以上群体。参考以外卖为代表的传统O2O业务，面向的群体主要是年轻人，社区团购具备差异化的获客能力，同时经营数据表明这类客户对社区团购平台有一定黏性。

在消费者使用习惯上，长城证券数据报告显示，在社区团购的下单用户中，消费者使用小程序下单比例高达2/3。从社区团购的商业闭环上来看，目前在高速扩张期，各个平台并没有打算重新构建商业闭环，基本都是围绕微信小程序展开社区团购。

低线城市发展潜力大

北上广深是中国一线城市圈，汇集了全国大部分的商机和资源，大多数风口项目在一线城市运营更好。但社区团购是例外，它同样适合低线城市，而且低线城市发展潜力大，丝毫不输一、二线城市。

社区团购发轫于下沉市场，适应了从二线城市到农村的广阔市场，这是外卖等目前主流的O2O业务模式难以比拟的。以兴盛优选为例，至2020年9月，兴盛优选已覆盖13个省161个地级市938个县4777个乡镇31405个村，参照每个省14个地级市、100个县、1460个乡镇、 24000个村估算，兴盛优选在县市一级已实现较好的覆盖。根据公司披露，湖南当地基本已实现村一级的覆盖，乡村用户客单价略低于城市客户，但有更高的购买频次和更好的毛利结构。

《2020社区团购白皮书》显示，目前高线城市社区团购的用户渗透率相对较高，而低线城市由于拥有庞大的消费者基数，未来仍有很大发展潜力。低线城市商业并不发达，中心市场有限，人们购物选择较为单一。社区团购平台的入驻，能为社区消费者带来更多的选择和实惠，这使得社区团购在低线城市能够短时间实现快速扩张发展。从这个意义上来看，无论运营商处于一线还是低线城市圈，都能开展社区团购项目，享受转型风口带来的红利。

对零售业的冲击与影响

来势汹汹的社区团购会给电商行业带来怎样的影响？安信证券认为，社区团购几乎不会直接对现有电商业务（除了用户和品类重叠较高、积极投身社区团购的拼多多）造成冲击。传统电商构建了强大的履约体系，积攒了庞大的用户并培养了他们的消费习惯，在耐用品、低频消费品等众多品类上构建了完善的采购体系和物流体系。用户端上，社区团购平台也与电商平台的活跃消费者重叠度较低，社区团购的兴起难以影响淘宝、天猫、京东这类电商平台的销售。

不过，社区团购或大大影响电商的竞争格局。社区团购业态的复杂性，远远超出了淘宝系和京东这类传统电商、拼多多这样的线上社交电商和美团外卖平台这样的O2O平台，在社区团购上站稳脚跟的公司，一定要具备新的业务能力，为自己进一步拓展业务添砖加瓦。

社区团购对传统零售场景会不会产生的冲击？亿欧智库认为，社区团购对传统零售业的短期影响主要在“量”上，社区团购主要替代农贸市场、批发市场，部分替代超市;生鲜品主要替代农贸市场空间，非生鲜品来自渠道创新带来的增量需求和对传统批发市场、杂货店的取代，超市虽两方面均受影响，但整体受影响程度远小于社区团购行业规模。长期看社区团购有望倒逼超市商业模式创新、拓展电商业态和改变电商格局。传统超市具备与品牌合作的经验、以稳定为角度的高效供应链，本质上跟社区团购的供应链是差异化的。业态上，超市未来存在探索行业创新零售渠道或开放供应链、强化合作等多种可能。