“网络促销幅度前大于后”对消费者购买意愿的影响研究

杨雨婷 暨南大学深圳旅游学院

引言：经济社会迅速发展，人们的生活水平不断提高，物质生活也更加丰富，购物也成为人们生活中的一部分。随着互联网水平的高速发展和智能手机的普及，购物方式的重心慢慢的从线下转移到了线上，人们的消费习惯也发生了改变，电子商务逐渐走进了人们的生活中。许多电商企业为了争抢市场份额，开展了各式各样的网络促销活动，例如各种各样的购物节、满减活动等，这些促销活动在一定程度上提高了消费者的购买意愿。与传统促销相比，网络促销方式更多元化、网络促销频次也越来越多，但线上销售的每次促销活动内容都会被在线评论所记录，例如：“我在促销优惠时购买这双鞋只花了299元，性价比真的太高了！”笔者发现，消费者在网络购物时，总会浏览在线评论作为购物决策的参考意见，当潜在消费者看到以往促销活动价格低于现在促销价格时，往往会降低其购买意愿，从而放弃购买行为。目前国内外学者大多都是围绕网络促销如何影响消费者购买意愿以及购后情绪对于重复购买意愿的影响这两方面进行研究，而对于“网络促销幅度前后不一致”的研究比较少，因此本文从“网络促销幅度前大于后”这一角度进行相关探讨，希望能进一步了解网络促销幅度前大于后如何对购买意愿产生影响，并为市场上的电商企业提出一些相关建议。

一、文献综述和研究假设

（一）网络促销和消费者购买意愿相关研究

网络促销和消费者购买意愿的相关研究总体来说并不多主，主要在网络促销促使消费者冲动购买、网络促销方式不同对消费者购买意愿的不同影响等方面。如赵文毓、孙飒等人通过对网络促销，冲动购买意愿进行分析，以及将产品涉入度作为网络促销和冲动购买意图关系之间的变量，他们认为针对低涉入度产品，通过量多优惠的促销方式更能促进消费者冲动购买意愿；针对高涉入度产品进行单件产品价格上的优惠更能促进消费者的冲动购买意愿[1]。赵保国、胡梓娴模拟了网络购物情景，利用消费者的双系统信息处理理论、情感处理系统、认知处理系统对消费者的购买意愿进行分析，结论表明对于高熟悉度品牌，价格促销比非价格促销更能引起消费者的购买意愿，其中介机制为情感处理系统；对于低熟悉度品牌，非价格促销比价格促销更能引起消费者的购买意愿，其中介机制为认知处理系统[2]。也有学者并没有把关注点放在购买意愿上，他们更关注于网络促销对于重复购买行为的影响，如陈晓燕、冯洁莹等人探讨了网络促销结束后商品调价幅度与消费者重复购买意愿的关系[3]，在他们的研究中提出了一个假设模型，本文的研究假设模型将在其基础上进行相关修改，从而更加适用于本文问题的研究。

（二）信任感、价格不公平感、感知价值相关研究

信任是对交易方诚信和可靠的感知，顾客对企业持有越高的承诺与信任，离开的倾向越小，转换意愿会减小；反之顾客对企业不信任感越强，转换意愿越强[3]。不信任感的增加可能会在一定程度上降低顾客的购买意愿。如陈怡静、王一潼，他们发现负面事件会对消费者信任产生严重的伤害；对于电子商务企业，消费者信任中介于负面事件类型、消费者的企业熟悉度与购买意愿、负面口碑传播意愿之间的关系[4]；赵天水发现信任感对风险感知有负向的影响作用，对购买意愿有正向的影响作用[5]。

价格不公平感会带来很多负面结果，当消费者感知到不公平，他将会产生负面情绪，包括不满、失望、生气、愤怒等，从实践的角度，如果消费者关注价格公平，那么公司在定价时就需要将消费者的公平感作为制定营销策略的考虑因素[6]。夏然之的研究发现消费者的价格不公平感知对其负向购买意愿有显著正向影响[7]；肖丽认为价格的不公平感知可以影响消费者的感知价值、负向情感、满意度和购买意愿[8]。

Lee和Turban认为感知价值直接或间接影响消费者的态度，进而影响网上购买意向，是影响网上交易的重要因素，并且能够驱动网上购买行为[8]。丁怡琼认为感知价值从本质上而言会让消费者具有获利的感觉，消费者在购买过程中若是感觉所要购买的商品会为自己带来更大的收益时，他们的消费意愿就越高[9]。张鹤冰和李春玲等人研究发现感知质量与感知价值之间有着正向关系，仅感知物流服务质量对社会价值的影响不显著；感知价值正向影响消费者购买意愿[10]。

二、研究假设

根据以上相关研究，本文在已有模型的基础上进行相关修改，得到以下假设，“网络促销幅度前大于后”如何通过影响信任感、价格不公平感以及感知收益的从而进一步影响消费者的购买意愿，研究假设如下：

H1：“网络促销幅度前大于后”负向影响信任感。

H2：“网络促销幅度前大于后”正向影响价格不公平感。

H3：“网络促销幅度前大于后”负向影响感知价值。

H4：信任感正向影响消费者购买意愿。

H5：价格不公平感负向影响消费者购买意愿。

H6：感知价值正向影响消费者购买意愿。

三、数据收集及分析

（一）基本信息统计分析

本文使用定量研究方法，通过问卷调查来收集相关数据，在题项设置中，使用必填某选项和相同题目不同题项来对问卷填写的有效度进行判断，正式问卷的发放采用了线上发放的形式，一共收回110份问卷，有效问卷88份，问卷有效率达到80%，本文将对这88份问卷进行相关数据分析。通过对基本信息的统计分析，本文发现大部分受访者都是年轻人（18-23岁）占比80.68%，男性占比为30%，女性占比为70%，这比较符合网购消费者的画像，同时这类人群对于网络购物较为熟悉，他们一个月平均网购频次（不考虑疫情等特殊因素时）大多在2-5次，由此可以看出问卷收集的数据比较符合我们的预期。

（二）信度和效度分析

本研究利用SPSS Statistics对调查获得的样本数据进行信度分析信度系数值分别为0.877、0.849、0.893，，全部变量的克隆巴赫系数(Cronbach’s alpha)都大于0.8，因而说明研究数据信度质量高。针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不会有明显的上升，因此说明题项不应该被删除处理。针对“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.8，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。进行效度分析时，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。另外，1个因子的方差解释率值分别是75.321%，旋转后累积方差解释率为75.321%＞50%。意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。各变量的KMO度量值均大于0.7，介于0.7～ 0.8之间，由此可以看出研究数据效度较好。

表1 信度分析表格

（三）假设验证

本研究主要利用最大似然法对收集到的样本数据对消费者购买意愿的研究模型进行路径分析，从而得到每条路径的路径系数和显著性，进而判断研究假设是否成立。

表3：模型回归系数汇总表格

模型的拟合指数为：χ²=31.685，df=125，χ2/df`=7.921，GFI=0.901，RMR=0.017，CFI=0.921，NFI=0.912，RMSEA=0.280。除卡方自由度比和RMSEA外，其余指标都达到要求，即GFI＞0.9，RMR＜0.05，CFI＞0.9，NFI＞0.9，因此认为模型的拟合程度可以接受。“网络促销幅度前大于后”对于信任感影响时，标准化路径系数值为-0.794＜0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性(z=-12.237，p=0.000＜0.01)，这说明“网络促销幅度前大于后”会对信任感产生显著的负向影响关系。“网络促销幅度前大于后”对于价格不公平感影响时，标准化路径系数值为0.786＞0，并且此路径呈现出0.01水平的显著性(z=11.933，p=0.000＜0.01)，这说明“网络促销幅度前大于后”会对价格不公平感产生显著的正向影响关系。信任感对于消费者购买意愿的影响时，标准化路径系数值为0.425＞0，并且路径呈现出0.01水平的显著性（z=4.399，p=0.000＜0.01），表明信任感对购买意愿产生显著的正影响关系。这也说明：“网络促销幅度前大于后”会降低消费者的信任感从而降低消费者的购买意愿，假设H1、H2、H4得到验证。同理，H3、H5、H6均得到验证。

四、研究结论和相关建议

（一）研究结论

“网络促销幅度前大于后”负向影响信任感、感知价值，正向影响价格不公平感；信任感、感知价值正向影响购买意愿，而价格不公平感负向影响消费者购买意愿。“网络促销幅度前大于后”会通过降低信任感和感知价值从而降低潜在消费者的购买意愿，增加消费者的价格不公平感从而降低其购买意愿，由此网络促销的效果也会大打折扣。

（二）相关建议

由以上研究结论我们可以看出，“网络促销幅度前大于后”对于潜在消费者的购买意愿有重大影响，在线评论作为消费者购物的重要参考，其对于潜在消费者购买意愿的影响也十分重大。因此在进行不同的网络促销活动时，电商企业需要留意对已有促销活动，例如“已有促销价格低于现在促销价格”的在线评论，商家可以将这些在线评论进行隐藏，以免影响消费者的信任感和感知收益从而降低潜在消费者的购买意愿，进而降低本次网络促销的效果；此外，商家在开展新的促销活动时一定要参考以往的促销价格，这样可以避免两次促销价格差距幅度过大，造成潜在消费者信任感降低、价格不公平感增加从而降低其购买意愿；最后，商家也可以增加产品的附加价值，例如附加服务、赠品、返利等，通过增加产品的附加价值可以增加消费者的感知收益，从而抵消“网络促销幅度前大于后”带来的不利影响，进而保持或提高消费者的购买意愿。

（三）研究局限和研究方向

本文同时也具有以下一些局限，首先网络促销幅度不一致包括“网络促销幅度前大于后”和“网络促销幅度前小于后”，本文只从其中一个角度进行探讨；此外在进行问卷调查时，是在某一情境下：“以购买T恤为例，促销价格差距为30元”进行数据收集，这样的情景设置没有考虑不同的商品属性和价格差距的大小对于消费者的信任感、价格不公平感、感知价值的不同影响。此外，由于实验中的促销价格幅度差距是由笔者设定，是否为最合适的价格差距本文并未进行验证。最后，由于不同消费者对于不同商品的促销价格的敏感程度不同，这也可能会导致收集的数据效度有所下降。

综上发现未来的研究方向可以考虑“网络促销幅度前小于后”对于潜在消费者购买意愿的影响，当“网络促销幅度前小于后”时可能会提高消费者的购买意愿，甚至会造成消费者的冲动消费，探究其中的作用机制应该是一件比较有意思的事情；此外还可以考虑将目标情景定为不同属性的商品，例如价格本来就比较高的电子产品，这种促销价格幅度上的“前大于后”对消费者购买意愿降低的影响程度是更高还是更低也非常值得去探究。最后，消费者的个人特性也会影响其购买意愿，未来也可以结合消费者个人特性展开进一步研究。