腾讯课堂APP的流量“春天”与价值基因

伊天威 杨玉婷

摘要：疫情防控常态化背景下，各种线上教育平台不断涌现，动辄收获千万流量，腾讯课堂APP也因此迎来流量“春天”。本文从用户体验视角出发，从发展动因、运行模式、黏性塑造三个层面对腾讯课堂APP展开分析和评述，以期为线上教育平台的可持续发展带来启发。

关键词：腾讯课堂APP 内外动因 运行模式 用户培养

新冠肺炎疫情防控常态化背景下，各线上教育平台集中力量开展网上教学，建立学习型社群体系，收获了千万流量。其中，腾讯课堂APP也以较低的成本吸引了海量用户。当下，线上教育平台的迅速发展引发社会各界的广泛关注。2021年2月8日，教育部、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、国家广播电视总局等五部委联合印发了《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》，提出到2025年基本形成定位清晰、互联互通、共建共享的线上教育平台体系。此番腾讯课堂APP的流量“春天”，既与政策东风、行业带动等外因有关，更离不开平台一贯坚守的价值基因。笔者从用户体验视角出发，从发展动因、运行模式、黏性塑造三个层面对腾讯课堂APP展开分析和评述，以期为线上教育平台的可持续发展带来启发。

一、腾讯课堂APP“走紅”的内外动因

当下，腾讯课堂APP的“走红”，既有新冠肺炎疫情防控常态化背景下线上教育平台快速发展的外部原因，也有腾讯课堂APP长期在线上教育领域“耕耘”的内部原因。

1.腾讯课堂APP“走红”的外部动因。新冠肺炎疫情防控常态化背景下，腾讯课堂APP迅速发展，吸引了众多用户。据艾瑞咨询发布的《2021年中国综合性终身教育平台用户大数据报告—腾讯课堂数据篇》显示，2020年腾讯课堂APP入驻机构逾30万，周度巅峰上课人数逾2300万，“90后”“95后”“00后”用户共计占比75%。作为一种新事物，为何近年腾讯课堂APP如此受欢迎？首先，移动互联时代年轻人更加热衷于线上学习。线上教育平台兼有功能性、社交性及超时空性，为用户提供了一个不设“围墙”的课堂，用户可以随时随地在线学习，享有高度的自我掌控感。随着网络基建布局日益完善及直播等技术日趋成熟，线上教育平台成为越来越多年轻人的自我学习通道。除此之外，“知识付费”的兴起挑战了传统教育。英语流利说、腾讯课堂等平台的入局，为用户提供了多元化汲取新知、系统化课程服务的契机。在这些平台上，用户能快速找到符合自身诉求的产品、功能及社群。在“知识付费”未来图景的吸引下，大量资本和用户涌入其中，为我国教育改革带来了机遇与挑战。

2.腾讯课堂APP“走红”的内部动因。腾讯课堂APP是腾讯公司推出的、以“直播+录播”为主要形态的、提供一站式全方位服务的线上教育平台，具备较高的产品能力和公共传播能力。其汇集了诸多品牌教育机构和名师，覆盖软件开发、新媒体营销、升学考试等众多线上学习精品课程，曾一度入选2020年人社部推荐的职业技能培训线上平台。在流量方面，腾讯课堂APP依托小程序、营销工具、个性化推荐等六大核心能力，投入价值10亿元的资源对101家教育机构进行全方位扶持，以此夯实自身的基础能力，拓展平台的流量。在服务方面，腾讯课堂APP提供在线教育的综合解决方案，形成专业服务矩阵，其中包含提供在线电商平台、支付系统、在线教学和互动的技术支持、用户和教务管理系统。在品控方面，腾讯课堂APP发布优课计划，落实严选认证，加强教学服务与内容建设，提供优质在线学习体验。在2021年，腾讯课堂APP还将持续加大投入，赋能机构并提升服务品质，不断提高品牌的核心竞争力。

二、腾讯课堂APP的运行模式与特点

对比一般线上教育平台，腾讯课堂APP凭借智慧化的教学场景、细分化的传播策略、创新化的盈利模式，受到了更多机构、教师和用户的追捧。

1.机构、教师和用户无缝衔接，搭建智慧教学场景。教育信息化时代，智慧教育成为线上教育追求的首要目标。然而，就市场上现存的线上教育平台而言，教学融合不足、用户使用率不高等问题普遍存在，困扰着行业的发展。智慧教育要真正实现落地，除了理念升维和技术升级，还需着力打造智慧教学场景。腾讯课堂APP依托AI、大数据、云计算技术的创新融合，支撑起机构、教师和用户无缝衔接的智慧教学场景。教育机构入驻后，负责签约教师、签约群主、发布课程、获得收益，享有所有权限；教师签约机构后，负责上课教学、获得收益，享有对课堂、用户的管理权限；用户报名课程后，可以在教师的引领下进行线上学习，还可以加入QQ、微信交流群，领取课程资料、获取助理指导、参与交流讨论，拥有部分客户端权限。在此过程中，设备、云端、内容、周边等多方资源在腾讯课堂APP上交互合作、完美融合，“智慧”二字贯穿于“教—学—练—测—评”的教学全过程，有效打破了传统教学场景的束缚。

2.在传播模式上呈细分化、社交化特征。自上线至今，腾讯课堂APP各项运行数据始终维系高速增长，这背后离不开母体的滋养。腾讯课堂APP背靠腾讯公司，该公司旗下的微信、QQ平台拥有庞大的用户规模、稳定的用户群体，为自身提供了低成本、持续性的流量支持，大大增强了其在分众化、社交化传播上的优势。一方面，腾讯课堂APP以希望通过学习培训实现升学进阶的“90后”“95后”“00后”年轻人为目标用户，吸引了一大批有效流量。比如，新用户进入APP，会先被界面提示“选择你的学院”，再从学院中选取课程，用户勾选学院、课程的过程，也是平台对用户进行严选的过程，提高了用户与目标群体的吻合度；另一方面，腾讯课堂APP通过提供互动空间，鼓励用户与用户、用户与机构或教师之间的沟通交流，以此强化社交化传播。平台所有课程均设有“学员评价”区，用户可以选择“好评”“中评”“差评”，并进行具体评论。除此之外，“学员评价”区还会显示其他用户在上课过程中的留言、评价，激发用户分享传播的同时，为其预估课程、决策付费提供便利。

3.创新多样态的盈利模式。近年来，各种线上教育平台不断涌现，但其中大多数仍处于亏损状态。换言之，盈利依然是掣肘我国线上教育平台发展的一大难题。线上教育平台要想盈利，需要将内、外部资源有机整合起来，实现利益最大化。为此，腾讯课堂APP创建了“一个中心、两个基本点”的盈利模式，即以用户为中心，坚持开发优质产品、坚持做好渠道建设。其主要盈利模式有二：一是用户课时费抽成，将工作重点放在引进优质内容上。比如，付费课程《搞定外接球内切球十一种题型》，由中科院宋超老师主讲，其归纳了高考常考的外接球内切球题型，设计出一整套解题技巧与备考方案，帮助学生找回数学自信。截至2021年3月，该课程的购买人数逾12万，销售总额逾2400万元，好评率达92%。二是自营课程获利。例如，腾讯课堂NEXT学院推出的课程《人人都会微信小程序》，既传授腾讯一线工程师的经验，又给用户提供内推腾讯的良机，打通了学习与就业之间的闭环。课程上线仅6个月，购买人数便突破12万，好评率达94%。

三、腾讯课堂APP的用户培养策略

为了留住用戶并促进转化，腾讯课堂APP立足平台、形态、内容三个维度，积极优化信息与服务，整合吸睛化、友好化的景观，平衡知识的碎片化与系统性，以此不断提升用户黏性。

1.平台：承载信息与服务的“媒介”。平台层是用户的主要交互对象。如果将机构、教师视为传者，用户视为受者，那么腾讯课堂APP就是承载信息与服务的“媒介”。所以，优化平台层用户体验的关键就在于信息架构与功能布局。用户在使用腾讯课堂APP时，一般会经历访问、搜索、付费、上课几个阶段。以上课阶段为例，疫情防控常态化背景下，腾讯课堂APP上线了“老师极速版”，支持教师在10秒内完成在线课堂搭建，用户点击课程链接即可一键听课，操作便捷、上手极快。在“老师极速版”上线之前，教师在授课过程中不仅必须使用微信群、QQ群、直播APP、视频平台等多种辅助工具，同时要克服程序崩溃、画质模糊、音频卡顿等各种故障，才能顺利完成线上授课。针对在线答疑、作业批改、班级管理等多样化教学诉求，“老师极速版”提供了PPT播放、共享屏幕、学生签到、在线答题等15款教学工具，极大地提高了教学过程中的灵活性和互动性。与此同时，腾讯课堂APP以先进音视频技术为支撑，呈现出更完美、清晰的画质和延时、可控的画面，有效解决了卡顿、网络时延等问题，确保了教师用户的教学效果与学生用户的听课效率。

2.形态：整合吸睛化、友好化的景观。形态层是吸引用户感官的关键。线上教育平台的信息传递，应该契合用户的诉求和审美。比如，微信群视频教学形式就比线上播放PPT、文字稿更高效，更具趣味性和友好性，更能打造流畅的上课体验。随着腾讯课堂APP的不断优化，其对吸睛化、友好化景观的整合力也越来越强。腾讯课堂APP的每门课都有自己的专属页面，除了展示教师介绍、关联课程、购买人数等关键信息，更有H5形式的课程目录和图文并茂的课程详情。比如，汤家凤老师的《高等数学（上册）》，从第一章“函数与极限”到第七章“微分方程”，共计7个一级标题。用户每点击一个一级标题，都会“弹出”1到10个次级标题，并显示课程名称及时长；点击任一次级标题，又会“弹出”课程视频。这种H5形式模拟了“在线选课”的场景，有效减少了用户的认知、阅读负荷，使其得以快速、清晰地获取课程信息，进入相应学习场域。此外，其中所具有的趣味性和互动性，大大提升了用户的关注度。

3.内容：平衡知识的碎片化与系统性。内容层是提升用户黏性的主要诱因。用户使用线上教育平台的最终目标是升学进阶、提高综合素养。但就大多数平台而言，其课程繁冗，像教师授课、用户交流的“菜市场”，氛围喧闹而实效不足，导致很多抱着对知识的渴望而来的用户丧失了求知欲。为解决这一问题，腾讯课堂APP坚持以实用性为导向，平衡知识的碎片化与系统性。一方面，为保持用户的学习热情，加强课程推送时间与用户的行为偏好的一致性。如每天10∶00、15∶00和20∶00是用户学习的三个高峰期，其中20∶00在线学习人数最多。因此，平台会在这三个时间段集中推送直播课程，而在其他时段推送录播课程。相关课程以几分钟至几十分钟不等的视频相组合，以契合用户的碎片化学习习惯；另一方面，腾讯课堂APP课程有着清晰的底层逻辑。首先，它会根据年龄、职业、学历等标准，对用户进行“画像”。在“电商/营销”“设计/创作”类目下，男性用户占比远高于女性。那么在向新用户推荐这类课程时，就可以优先考虑男性；其次，腾讯课堂APP基于对用户诉求的剖析，从学习目的导入，将专业知识支撑的授课逻辑贯穿始终，注入理论联系实际的基因，提升用户的专业素养与实际能力。

作者伊天威系天津大学教育学院研究生

杨玉婷系华中师范大学新闻传播学院研究生

参考文献

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【编辑：沈金萍】