面向特色产业扶贫的数字化农业游戏营销模式构建
——以云南田野调查为例

李逸晨，吴明霞，普垠森，樊振佳*

（1.南开大学商学院，天津 300071；2.南开大学金融学院，天津 300350；3.南开大学物理科学学院，天津 300071）

1 引言

当前，依据脱贫攻坚和乡村振兴战略的要求，在数字经济和智慧农业等产业优化升级驱动之下，各地农村地区结合当地条件开展了一系列特色化探索活动。然而，在传统产业的数字化进程推进过程中，农业数字化转型速度却相对缓慢，中国农业数字化占比仅为7.3%，远远不及工业及服务业的数字化程度[1]。立足包括ICT 在内的多种新技术手段实施农村地区全方位振兴的路径创新成为大势所趋，推进农业数字化发展已成为贫困地区农业发展的重要途径[2]。与此同时，在ICT 日益普及、社交媒体大众化的背景下，很多人对于回归宁静农耕生活的向往也进一步促使乡村的农业生产和销售方式发生变革，数字化农业游戏概念应运而生。所谓数字化农业游戏，即通过线上虚拟农场游戏与线下农产品销售的结合，用户直接或间接参与该土地和作物的种植生长及加工过程，作物一经成熟便通过物流运输系统送往用户所在地供用户食用。本文基于上述现实背景，旨在结合田野调查质性数据，探索数字化农业游戏发生和运行路径，在当前语境下兼具理论创新和现实应用价值。

2 文献综述

2.1 数字农业及其实践探索

数字农业指通过数字化技术实现对作物生长环境的温湿条件、含氧量、光照程度及作物自身多项指标的监测，对作物实施及时高效的管理[3]。具体来说，就是以数字化、智能化及综合化为主要特点，通过遥感技术、全球定位技术、计算机网络通信技术、地理信息技术等ICT 前沿技术与农学、植物学、营养学等相关学科相结合，收集作物的生长环境及生长规律信息，建立数据库并抽象出作物生长模型，在此基础上对耕作方式进行优化，以降低农业生产成本，提高生产效率。

随着相关实践发展，数字农业概念也被进一步拓展。现代数字农业不仅涵盖作物生长过程的信息化和可视化，也进一步涵盖了包括服务及管理在内的整个农业生产体系的信息化[4]。随着许多地区在农业生产过程中的数字化方面的实践，农产品生产、加工、市场和环境因素都纳入了数字化的轨道[5]。其中，在农业销售过程方面，数字农业可通过使用物联网、区块链及信息通信技术，提升农产品销售的可追溯性、信息安全性、可持续性、食品质量等方面，从而促进产销间的信任，提高农产品销量[6]。

由此可见，随着ICT 技术的不断深入应用，数字农业由单一农业生产过程的信息化转变为对整个农业供应体系的管理和完善。数字化在农业产销的各个环节都起到了十分重要的作用，但与此同时，数字化在农业方面的应用仍然是有待深入的，农业生产过程的可视化效益仅仅局限在农产品生产者层面，而忽略了可视化的生产对消费者消费意愿的提升作用。此外，现有研究集中于农业生产过程的数字化，而农业在销售和宣传过程中，农业生产数据缺乏与消费者的互动性，因而在市场层面的农业数字化应用仍有巨大的研究空间，尤其是与消费者互动性较强的游戏形式的数字化农产品销售模式。

2.2 数字化游戏模式的应用领域

传统的广告式的营销手段已难以有效吸引消费者，取而代之的是娱乐性和互动性为一体的游戏化营销[7]。产品的宣传需要吸引大量消费者的参与，而游戏的参与性被认为是理所当然的[8]。

游戏化是在原本非游戏的情境中使用游戏元素，以促进受众特定行为的产生[9]。在旅游行业，爱尔兰、巴西、泰国、中国香港等诸多旅游业较发达的国家和地区都推出了旅游游戏，为用户提供虚拟的景点探索场景，并支持用户通过完成特定游戏任务获得一场真实的当地旅行[10]。在图书销售方面，美国畅销书《解码》通过开发同步的游戏界面，并将游戏的解码线索与书本内容相结合来增强读者的阅读兴趣和书本内容的趣味性。游戏的开发者将奖励第一位完成全部解码的读者，并以此激发读者们的竞争心理[11]。在教育领域，经过了一系列的对比测试，游戏化的教学方式已被证明对学生的学习有显著的正向影响，其挑战性和竞争性大幅激发了学生的学习热情[12]。而在公司管理领域，Freshdesk 作为一款办公游戏化软件，将公司内员工枯燥的日常工作转化为游戏内容，成功保持了员工面对重复性工作的热情[13]。在广播电视领域，USA Network 电视节目Psych Show 中的游戏元素使得网站用户浏览量增加了130%[14]。游戏的叙事元素、目标进度展示、不确定性奖励、社交属性等设计都增加了消费者的参与度。包括自我决定理论，心流理论等在内的八种理论都解释了游戏元素对消费者消费行为的促进作用[15]。

根据上述应用案例，可以发现数字化游戏营销模式在不同领域应用具有一些共同特征。

（1）由于游戏化模式是通过对受众的激励作用以达成开发目标的，因此其适用领域中，主体的行为选择应对行业发展目标的推进有决定性作用。在案例领域中，“人”的行为选择都直接决定了经济效益的实现或教育目标的完成，而游戏的激励机制也是通过激发主体的内生动力来体现的，因而在游戏受众参与度对行业发展目标的实现有重要作用的领域内，游戏化模式有更加显著的适用性。

（2）游戏化模式的主要激励作用来源于其内容设置及奖励，因而适用领域的运营过程应具有一定丰富性，如图书内容的开放性、旅行过程及工作过程的充实性等。游戏化的核心在于其趣味性与现实性的结合，因此运营过程具有一定丰富性的行业在开发游戏内容时，尤其是设置游戏任务环节及情节发生时更有优势，其产出的游戏趣味性也更高，更能起到吸引受众并引导其产生消费行为的作用。

2.3 数字化游戏模式的适用问题

游戏化的营销模式有利于缓解产品供过于求的销售困境，激活用户的消费需求。游戏化营销通过设置游戏目标、任务、情节并构建消费者的社会联系等方式引导用户进入全神贯注的参与状态，从而激发消费者的消费行为[16]。此外，游戏环节设置的紧迫感也刺激了消费者在短时间内急迫消费欲望的产生[17]。相比传统的营销手段，通过游戏化的形式可以使用户在营销活动的参与中表现出更强的积极性。此外，游戏激励模式相比传统的促销活动所对应的单纯的价格激励而言成本更低[18]。游戏化在产品销售中的应用已被证明能够有效提高顾客的消费意愿，并对企业的销售额带来了积极影响[19]。

同时，游戏化的营销模式有利于消除品牌缺乏市场知名度及自身特色的问题，增强用户对于品牌的感知和积极印象。游戏化营销方式通过游戏情节的设置，将消费者带入积极的情绪当中，在游戏中获胜的消费者也会对品牌产生更积极良好的印象[20]。

由此可见，游戏化营销模式在解决和缓解产品供求不均衡、地方品牌缺乏知名度及消费者认可度等问题上具有突出效果，可起到刺激消费者消费需求，增强品牌与消费者情感链接，优化地区产业结构的重要作用，有望成为中国农业领域实现转型升级的备选路径。

2.4 数字化游戏模式的构建基础

数字化游戏营销模式的构建主要依靠两个环节的相互配合，即传统的游戏开发环节及农产品电商销售环节。其中，传统游戏的完整产业链主要包括游戏开发、游戏运营商、游戏销售商及游戏用户4 个部分，而中国现阶段的游戏产业主要集中在运营商及销售商环节，且具有巨大的游戏用户基础，但缺乏开发创新是游戏产业竞争力弱的主要原因[21]。同时，游戏产业发展必须具备网络基础设施、网游研发人才、网络技术、用户需求等，技术创新在全过程都建立在数字技术基础之上的网游产业的发展中起到了重要作用，人力资本则是知识创新和技术创新的关键。而优质的人力资本包括创意团队，技术开发，商业销售3 个环节的人才需求，三方的协调运作有利于保障游戏产品从创意的提出到投入市场全周期中效益的充分发挥。政府则通过对贸易、财政和产业政策的制定和调整，及时干预市场的非健康竞争态势，改善产业环境，为游戏产业的进一步发展打好基础。研究表明，游戏产业的高速发展并非发达国家的专利，经济优势相对较弱的国家也可通过政府、企业与学界的联动实现产业发展[22]。考察地区是否具备数字化游戏营销模式的构建基础，主要就是考察当地网络基础设施、网络技术人才培养及政府扶贫政策环境的情况。而在农产品电商销售环节，传统的农产品电商模式包含消费者消费、农产品生产、运包装、运输、消费者验货沟通、交易评价等流程，其中，交通运输条件、营销人才、地方农产品特色品牌打造、信息反馈等问题至关重要[23]。此外，由于游戏的休闲性质，蕴含民族文化特色的游戏内容如武侠、历史等题材更容易被中国用户所接受，尤其是完全本地化的游戏产品在市场中具有更强的竞争优势[24]。

因此，要将数字化游戏营销模式运用于贫困地区的农产品销售，贫困地区自身的民族文化特色、贫困地区的人才培养和引进、政府对于扶贫工作的重视及实施的政策措施、贫困地区基础设施条件等都是促进或制约其作用的关键因素，因素构建相对不完善的地区如何建成能够承载农业游戏化营销模式的大环境，以及基础环境建设完成后如何发挥自身优势充分发展游戏化营销是中国具有农业游戏化营销模式构建潜力的贫困地区所要面对的重要问题。

3 研究设计

3.1 研究问题

立足对构建数字化游戏营销模式相关需求的文献梳理，以田野调查的云南三县为例，考察研究对象自身优势条件的形成及如何结合自身条件构建数字化农业游戏营销机制。

3.2 研究方法

（1）田野调查法：深入云南省S、L、H 三县，针对当地农业发展情况和脱贫攻坚情况进行实地考察调研，走访了包括食品公司、杨梅基地、猕猴桃基地、花卉种植基地、玫瑰园在内的多家当地特色农业种植业基地，了解当地农业发展情况及存在的问题，客观记录观察到的实际现象并与相关主体开展互动。

（2）深度访谈法：提问者与受访者以多对多或多对一的群体访谈形式展开。为了确保访谈内容的有效性和全面性，主要受访对象包括地区扶贫办、教育局、自然资源局、龙头企业负责人及村镇居民等（访谈基本信息如表1 所示）。为了降低受访对象之间的相互影响，访谈以多对一形式为主，提问者根据事先罗列的提纲要点引导访谈方向，访谈内容主要围绕构建数字化农业游戏营销模式的各项条件展开，了解当地在构建数字化农业游戏营销模式方面已具备的优势条件及在发展过程中应侧重构建的其他条件。同时根据不同访谈对象设置适当调整访谈提纲，通过半结构式访谈，根据受访者回答深入挖掘其想法，以获得更加真实有效的录音材料，访谈结束后将录音材料文字化并做进一步分析研究。

（3）二手案例分析法：通过对期刊网上的文献内容的整理和总结，汇总数字化游戏营销的已有实践案例，整理归纳出数字化游戏营销的适用领域特点及所针对的问题，并将其与农业领域进行适配，提出贫困地区农业产业引入游戏化营销的必要性、适用性及可行性。结合受访地实际情况，在构建数字化农业游戏营销路径的过程中，重现其优势条件的构建过程，并针对其现有问题提出通过数字化农业游戏营销推动扶贫工作过程中的工作侧重及解决方案。

表1 访谈对象统计表Table 1 Statistics of interviewees

4 资料处理与分析

4.1 访谈提纲

主要从当地扶贫工作进度成效及构建过程展开，尤其是交通通信基础设施、网络技术人才培养、政府政策、地区民族文化传承保护、地区农产品种类质量等与游戏化营销模式构建条件相关的方面，以及当地农产品销售困境及发展困境方面。针对扶贫办负责人的访谈关键内容为：①当地主要的扶贫措施、理念及成效；②当地青壮年劳动力就业情况；③当地交通及通信基础设施建设；④当地农旅结合产业发展情况；⑤当地地方民族文化特色；⑥当地贫困人口网络技术培训情况。针对教育局负责人的访谈关键内容为：①当地高校人才培养政策及成效；②当地职业技术类人才培养情况。针对自然资源局负责人的访谈关键内容为：①当地地区发展规划；②当地扶贫具体措施如异地搬迁等落实情况。针对龙头企业负责人的访谈关键内容为：①当地主要出产的农产品种类、品质及生长周期；②当地农产品销售状况；③企业在扶贫工作中扮演的角色；④当地政府对于地方创业企业的优惠政策。

4.2 调研结果

4.2.1 主题一：三县农业的优质生产与销售需求不足之间的矛盾

在与S03、S04、S05 号受访者的访谈过程中我们了解到，S 县农业种植品种非常多，且在不断由低价值作物向高价值作物转型。同时，当地的水果品质较好，相比国内其他地区而言成熟更早，由于海拔高度差大，相邻地区气候差异大，使得企业可以通过在不同海拔种植不同作物的方式确保全年无休的农产品产出。在与L03 号受访者的访谈过程中我们了解到，L县主要发展高原特色现代农业，自动化灌溉，无土栽培，也是全球最大的香葱生产基地，同时开展花卉种植产业、烟草产业等。在与H02、H03 号受访者访谈的过程中我们了解到，H 县传统农作物为苦荞、燕麦及土豆，当地N 镇还种植盐水石榴，品质较好。而当地的玫瑰园主要出产食用玫瑰滇红，蔬菜大棚种植西红柿、黄瓜、茄子等。但与此同时，S02、H04 号受访者也重点提到了农户农产品销售难和规模小的问题，一方面是农业生产由贫困户单独完成，规模较小，但成立的合作社往往并没有起到整合规模、统一销售的作用，成为“僵尸合作社”，另一方面则是产品缺乏独特性，品牌效应难以打造，高品质带来的高成本使得农产品在传统销售渠道中因难以获得竞争优势而面临滞销。

4.2.2 主题二：三县文旅产业的优质景点开发与旅游业收益低之间的矛盾

在与S01、S02、L01、H01、H05 号受访者访谈的过程中我们了解到，S 县和H 县的旅游产业主要以少数民族特色文化为主题，当地的彝族花腰文化保留较完整，包括花腰歌舞、刺绣技艺、剪纸等，每年还会依照传统举办属马日祭祀活动，当地非遗传统文化爱好者组成传习班，为游客举办各类花腰歌舞表演，且彝族聚居地区保留了许多传承下来的独特耕种、医疗、计量器具等。此外，H 县还开展了文化旅游项目建设，在黑颈鹤保护区周边建设客栈民宿，吸引摄影爱好者前往，当地的大海草山为国家AAAA 级旅游景区，开发较好。而L 县景点开发方向主要是古村古洞等历史遗迹，近年则开始开发湿地公园、温泉度假等相对现代化的旅游度假村，定位相对高端。L 县也在建设足球基地，希望通过建设运动专用、举办大型赛事的方式达到吸引游客的目的。但与此同时，L01、H05 号受访者重点提到了当地旅游业发展受阻的困境。虽然景点开发较好，配套设施也相对完善，但由于景点定位高端，开发成本高昂，但知名度与大众旅游者的消费能力不匹配，导致开发完成的景点一直处于不温不火的状态。同时国家要求景点降费，使得部分景区收入仅可维持运营，而无法带来进一步的经济效益。

4.2.3 主题三：三县构建农业游戏化营销的基础环境

在与S02、L02、H05 号受访者进行访谈的过程中我们了解到，三县政府对于扶贫工作都十分重视，基础设施建设也相对完善。其中，S 县的脱贫方针为“两不愁、三保障”，即吃不愁穿不愁，义务教育有保障，住房安全有保障，基本医疗有保障。同时落实政府人员及党内人员责任，安排干部深入群众当中，同吃同住同劳动，并获得群众满意度99.19%。此外，政府与企业间也形成了良好的互动机制，通过政府向贫困人口发放低息贷款鼓励贫困群众入股企业，利用企业分红实现脱贫。县内彻底整改住房、产业、交通、饮水、电力、网络通讯、卫生基础设施等方面的各种问题，实现了道路硬化，并构建了较完善的运输业体系。L 县则在水利设施、交通设施、通信设施方面加大了投量，做到所有自然村交通水利通信设施全覆盖，所有行政村通二级路三级路或四级路。同时，L 县也在着力建设现代设施农业，从数字化、自动化方面提高农业生产效率。H 县则在教育方面成效显著，“十二五”以来共有121 名学生考上北大、清华，10 010名学生被全国重点大学录取，32 108 名学生被本科院校录取，H 县高中教育已经成为全省品牌教育。在网络通信及交通运输基础设施方面，H 县已建成25 个乡镇电商服务站，190 个村级电商服务点，合作多家快递公司，基本实现快递到乡镇，站点实现网络全覆盖。而在网络技术专业人才培养方面，对25 个乡镇街道及县内职业技术学校开展电商运营、网站开发、美工教学、农产品上行等培训课程，通过与共青团委、妇联、教育局等部门联动，邀请国内知名学者、专家、企业家、专业讲师等授课。但与此同时，三县的人才仍非常缺乏，其主要原因并非人才培养，而是人才流失严重。S07 号受访者表示，虽然该企业的豆腐产业已建立了一定的知名度，但企业缺乏高学历的创新人才，这严重限制了企业的进一步发展。对于未来的发展走向，企业负责人仍表示担忧。S04 号受访人则表示，当地劳动力人口不足以种植蔬菜，只能种植管理较粗放的作物。H01 号受访者也重点提到了这一问题，当地人才培养虽然成效显著，但外出务工人口众多，且多为青壮年劳动力及高学历人才，留在本地务工务农的多为年龄较大的中老年群体。

5 农业产业与游戏化营销的适配分析

5.1 农业产业引入游戏化营销的必要性

根据文献综述部分对于游戏化适用问题的分析，游戏化主要作用体现在刺激需求增长，消除供需不平衡性、加强消费者对于产品品牌的认可度及优化地区产业结构等方面，而这些问题正是制约中国贫困地区农业发展的重要问题。

首先是农产品供求不均衡，供过于求的问题。由于村干部及大学生村官在地区农业生产中的参与度提高，现阶段农产品质量已得到了保障。但由于销售渠道单一狭窄，好的产品往往面临滞销的困境[25]。此外，中国经济增长的产业结构构成对减贫效益有着重要影响，且第三产业的比重增长相比第一、二产业而言，对减贫的作用更大[26]，但现阶段中国贫困地区仍以第一产业为主，第三产业相对落后，农村产业结构升级优化也应提上日程。

以H 县的小龙虾产业为例，H04 号受访者表示“Z村的小龙虾养殖规模还比较小，目前还未产生利润，今年也滞销了。云南的小龙虾品质不错，但是价格高于全国又没有知名度，所以以销本省为主。”与此同时，S02 号受访者也提到了贫困群众农产品销售难的问题“云南最主要的问题不是运输，而是滞销，卖不掉，出台了《新型经营主体带动贫困户奖补办法》，就是想全面清理僵尸合作社，发挥龙头企业、合作社和冷链物流的作用，尽量去解决贫困群众农产品销售难的问题。”

而在产业转型升级方面，三县的现有发展路径仍然是第一产业农业方向，并试图通过发展旅游业完成由第一产业向第三产业的优化。但L01 号受访者表示“（L 县）很多景点都只能正常维持员工的工资，温泉也重新开发了，但是这个温泉的发展是比较受限的。与弥勒的温泉相比，规模比较小，定位的标准也比较高，不属于大众消费的类型。”而H 县虽然景点已基本开发完成，但由于顺应政策要求，降低景点门票收费，导致其并不能为地方经济带来更大的经济效益，因此贫困地区旅游业发展受阻，产业转型升级成难题。H05号受访者表示“（H 县）旅游业发展不行，一些景点没有门票，政府没收入，处于亏本的状态。国务院要求旅游景区降费，收益就很小。”

游戏化营销模式对于上述阻碍贫困地区发展的重要问题具有针对性作用，构建地区农业的游戏化营销模式有利于刺激地区农产品需求量，平衡供需，缓解消费者与农产品品牌间的信任危机，增加消费者对品牌的认可，同时以农业游戏作为第三产业发展方向，带动农业生产、农产品加工、农产品销售为一体的一、二、三产业协同发展。

5.2 农业产业引入游戏化营销的适当性

根据文献综述部分的案例分析，游戏化模式的适用领域主要特点为游戏主体行为选择对行业目标实现有重要作用，且行业自身的运营过程具有一定丰富性。

农业产业具备游戏化应用领域的主要特点。首先，农产品销售行业为典型的买方市场。研究表明，随着农产品市场竞争激烈程度的不断攀升，原先以农产品为主导的市场模式已经消失，相反，顾客在市场中的地位不断提高，农产品市场开始以消费者为导向[27]。同时，消费者购买模式的变化也对农产品流通模式带来了直接影响，包括消费者对安全、品牌、质量、绿色等方面需求的提高[28]。在实地考察的过程中我们发现，盐水石榴、小龙虾、宝珠梨等农产品，虽然其品质更好，但销售特色的缺乏使得消费者难以为这种品质所带来的价格增值买单。倘若高品质高价格的农产品生产模式要得到更好发展，就应将产品品质及消费心理等因素在消费者进行消费选择中的影响力进一步提升，即通过独特的销售策略激发消费者对价格之外因素的关注。其次，农业生产过程包括播种、浇水、施肥等过程，其产成品包括花卉、水果、蔬菜等农产品，其生产运作过程与游戏环节类似，都具有一定的流程秩序和偶然的突发事件，产成品则品种丰富价格跨度广，符合游戏化模式对游戏内容趣味性及激励机制丰富性的要求，也就能够获得更良好的营销效果，因此游戏化营销模式同样适用于农业领域。

5.3 农业产业引入游戏化营销的可行性

5.3.1 贫困地区引入数字化农业游戏营销模式扶贫的优势

（1）贫困地区农业生产的特点与游戏环节设置需求的契合性。田野调查对象地区规模化的粮食作物生产受限，具有农业经营品种丰富，四季皆有果蔬待收，但单一品种果蔬种植规模受限的特点。

以S 县为例，S03 号受访者表示“我们一年四季都在做（蔬菜种植），因为一种蔬菜海拔高的地方我们可以夏季种，海拔低的地方我们可以冬季种。短期主要依靠蔬菜什么的，长期主要是杨梅，以短养长，杨梅要种植3～4 年才会产生效益。把它栽下去了，要靠短的来养，以短养长，长短结合。”

果蔬品种多，单一品种种植规模小，按照传统的农产品销售方式而言并不适合地方特色品牌的打造。但数字化农业游戏则以其对游戏趣味方面的要求，更加看重果树品种的丰富性，也进而分散了对于单一品种作物的需求量。同时，数字化农业游戏营销模式需要一年四季不间断的运营，贫困地区多山地的地形特点也带来了全年无休的农业耕作条件，就农产品类型及产出周期而言，贫困地区的农业游戏营销甚至相比经济较发达的平原地区更具优势。

（2）贫困地区民族文化满足了游戏营销的故事性要求。中国贫困地区很大一部分分布在边疆少数民族聚集区，因此具有鲜明的地方民族文化特色，文化扶贫、文旅融合扶贫也成为了许多贫困地的脱贫主方向。

以H 县为例，在与H01 号受访者的交流过程中笔者了解到，H 县N 镇原为彝族聚集区，包括过火把节、开展长街宴、举办篝火晚会及祭祀活动等彝族文化得以保留和传承。H01 号受访者表示“在这边（N 镇），他们认为最大的节日是春节过后的第一个属马日，人们会进行三天的祭祀，第一天主要是舞着龙，抬着祭祀品到农舍里面进行杀猪的一些祭祀活动，第二天就人们会舞着狮子挨家挨户拜年，第三天人们就穿上传统的衣服进行当地传统的这个民俗表演。花腰彝的传统的文化，它主要就包括剪纸刺绣和歌舞。”

将地方传统文化元素融入数字化农业游戏开发，如设置火把节、长街宴游戏情节，并在游戏美工中加入花腰彝族刺绣图案等将大大增加游戏界面的故事性和独特性，同时有助于建立与用户的情感链接，增加用户认同感，加深用户对贫困地区的了解。扩大文化传播范围，增加文化宣传渠道也有助于少数民族地区文化遗产的传承和发扬。

（3）贫困地区基础设施及政策环境对游戏化营销的支撑性。在实践环境方面，2020 年全国贫困村通光纤比例提升至98%，深度贫困地区贫困村通宽带比例从25%提升至98%[29]。而在政策环境方面，农业农民农村问题作为全党工作的重中之重，受到了贫困地区政府的积极响应。

在与L02 号受访者交流的过程中笔者了解到，L县已建成所有自然村交通水利通信设施全覆盖，所有行政村通二级路三级路或四级路。S01 号受访者表示，当地政府对于有劳动能力的贫困人口，开展种植培训并发放作物种子，与龙头公司及农业合作社进行合作，以最低保护价收购农民作物，并根据贫困户产业发展数量和品种实施差异化奖补，实现产业扶贫到户、经营主体带动贫困户、劳动科技素质培训全覆盖，大大激发了贫困户务农积极性。

数字化农业游戏营销的基础就是贫困地区的通信设施条件，同时，数字化农业游戏营销产业前期资金投入多且技术含量较高，需要政府，龙头企业及贫困户的上下协调和资源整合，其中，政府作为全县资源分配及政策制定的关键部门，其对扶贫项目的支持尤为重要。三县政府对于扶贫工作的重视非常有利于游戏化营销作为新兴农业销售模式的建成和落实。

5.3.2 数字化农业游戏开发扶贫的制约因素

（1）游戏开发所需人才不足问题。H06 号受访者表示“十多20 年以来，我们教育已经形成了一种比较好的氛围。县委政府都十分重教。老百姓都十分关心自己孩子的教育问题。现在县内教育整个发展态势是比较好的。”但H01 号受访者则提到“外出务工和做生意的人接近全村人口的2/3，一般年轻人外出务工，相对年老的就近务工。因为居住环境，就业薪资各方面条件都没有城市里好，大学生都不太愿意回来。”S07号受访者同样也提到了这个问题，贫困地区龙头企业技术型人才的缺乏严重阻碍了企业创新研究进程，使得企业内生动力缺失，发展前景令人担忧。

数字化农业游戏营销对技术型人才的需求仅仅依靠政府组织的贫困人口技术培训是不够的，同样也需要高学历人才的参与。游戏运营更新是一个持续的过程，需要长期的技术支持，通过远程操作的形式进行日常平台维护并不现实，因此虽然人才的培养问题已经得到了有效解决，人才的本地就业却成了阻碍数字化农业游戏开发的一大因素。

（2）缺乏协调联动，游戏化开发资源分散。贫困地区脱贫路径不同，因而发展各有侧重，要想实现区域全面性的发展就必须依靠地区间合作。但现阶段贫困地区脱贫往往各自为战，导致地区发展不协调不全面，单一地区难以建设完整的游戏化营销体系，地区间则缺乏产业合作。

以S、H、L 三县为例，三县在教育、农业、交通等方面均有所建设，但H 县教育条件最佳，人才培养经验足，S 县种养殖基础较好，农产品种类多且销售渠道广阔，L 县则更注重住房保障及道路交通基础设施建设。三县各有成就，但三县之间却缺乏合作，各县资金投入分散，往往需要在各产业都进行建设才能够保障地方产业的协调发展。

数字化农业游戏营销需要包括人才培养，农业发展，基础设施等多产业的共同建设，但单一贫困地区要实现全面发展非常困难，必须依靠地区间分工合作，即先发展带动后发展，包括但不限于经验分享，合作开发，渠道整合，分工协作等形式。

6 数字化农业游戏营销模式构建

6.1 数字化农业游戏营商环境

（1）与企业合作，充分利用地形地势进行全年的农业生产。根据S 县的建设经验，政府可引进农产品生产领域较优质的企业，与企业合作进行农业区的规划及开发，在不同海拔建立企业生产基地，方便企业在不同季节对不同海拔位置的作物进行及时有效的农业耕作及收割，以地理地势环境为基础，在更大程度上保障农产品全年的产出，以满足数字化农业游戏营销模式对于农产品供给的全周期需求。同时，政府可出资贷款并鼓励贫困农户将款项入股企业，获得每年分红，形成良好的商业产业环境，进一步吸引生产能力符合山地地貌特征的优质企业参与到地方扶贫工作当中。

（2）传承地方民族特色传统文化，充分发掘其中具有游戏化潜质的部分。根据H 县的建设经验，非遗文化保护组织可与传媒类院校建立合作，每年接待大学生学习了解传统民俗技艺，并鼓励大学生以此为基础结合现代时代背景进行文化创新，以比赛形式征集学生作品融入游戏。此外，也可与服装服饰类公司签订合作协议，由手工艺人提供传统绣片并销售给服饰公司，由公司进一步加工成服装或挂饰作为游戏周边产品出售。而在政府层面，除了建立文物博物馆统一保存管理文物并设置防火防雷措施外，还可建立文物记录数据库，从中选择特色文物融入游戏情节。

（3）将扶贫重点放在运输业及网络通讯设施构建方面。农产品运输相比其他产品而言对保鲜无菌有更高的要求，因此贫困地区应将运输业建设重点设定在冷链物流产业。根据S 县的建设经验，可以开展“企业+基地+农户”的冷库建设模式，政府以政策优惠或经济补贴的形式鼓励企业在当地建设冷库，同时鼓励冷库周边农户就近就业。冷链物流运输则主要依靠引进知名度较高、规模较大的物流公司合作开发完成，减轻当地龙头企业建设压力。同时，运输起始点以冷库为主，整合个体户的运输线路，降低“最后一公里”运输成本。

（4）继续完善网络技术人才本地创业就业扶持制度，留住数字化农业游戏营销相关人才。这一环节主要需要政府设立专门资金用于重点高校毕业生本地就业补贴，或与有回乡就业意愿的重点高中学生签订回乡就业免学费协议。同时，在高校设立方面，发展相关职业技术学校，并通过学费补贴，分配本地就业，分批招生，扩大生源等方式吸引生源并根据产业需要开展针对性培训。

（5）开展贫困地区间合作，促进全产业协同发展。对于临近地区及扶贫发展方向差异地区，构建地区间联合数字化农业游戏营销，进行地域分工，明确利润分配，形成专业人才培养—线上游戏开发—线下农产品生产—物流运输—售后保障全产业链的数字化农业游戏营销合作模式。

6.2 数字化游戏化机制设计

（1）开发具有现实奖励机制的农业游戏。游戏化营销的成功案例都对游戏的奖励机制进行了现实的兑现，且这些现实奖励正是玩家所需要的[30]。农业游戏应以现实农产品作为游戏奖励，用户通过完成任务和积累积分，并凭积分前往游戏商城兑换相应农产品，农产品邮递到家供用户消费。与此同时，在游戏环节中设置充值点，以打开游戏自身的盈利通道。针对H县小龙虾养殖基地，在游戏中开设小龙虾养殖园，用户可花费游戏币购买小龙虾苗、饲料、营养料等，或通过游戏充值扩建或装饰自己的养殖园，并购买虚拟氧气泵等可加速龙虾生长，提升小龙虾品质的进阶饲养工具，每日定时完成小龙虾喂养任务，会员用户喂养一定周期后将获得对应品质的小龙虾食材邮递到家。

（2）开发具有社区互动机制的农业游戏化营销模式。研究表明，社区性质的游戏化模式建立了用户之间的交流渠道，使得用户得以感知到较高的游戏排名所带来的被认同感，以及作为品牌追随者群体的集体归属感[31]，用户对于接收其他玩家赞赏的需求度往往比获得游戏高排名本身更强烈[17]。例如，对于S、L、H 三县，游戏中可建立村庄，村庄与实际贫困地区村庄位置及名称对应，不同用户自行选择加入不同的村庄并成为该村庄虚拟村民，如实践中走访的H 县N 镇以种植水稻玉米等作物为主，B 镇则适宜种植猕猴桃、烤烟，游戏用户可根据偏好选择加入更适宜的村庄，村民间可进行交流，不同村民根据种植作物种类可获得不同身份和地位通过这种方式建立农业游戏化营销的社交属性，加强用户与农产品品牌的链接。

（3）开发合作竞争机制的农业游戏化营销模式。研究表明，游戏化营销的竞争机制能够为用户带来短期较强烈的吸引作用，合作机制则可为用户带来长期而缓和的吸引作用[32]。例如，农业游戏化可通过开启村庄间的合作生产、物品交换、自愿合并等功能建立农业合作机制，构建对于消费者的长期游戏吸引力。如B 镇种植猕猴桃的村民玩家可以选择与同类型玩家合作销售，批发获得更低价的肥料，并可在合作伙伴离线时期帮助合作伙伴完成每日种植操作等。同时，开启村庄斗争、角逐争霸等板块，构建对于消费者的短期吸引力，长短期结合促进消费。如同样适宜种植花卉的H 县N 镇与L 县B 镇可进行种植产量竞争，获胜村镇村民可获得额外农作物奖励。

（4）开发与数字化农业生产相结合的农业游戏化营销模式。现有的数字化技术能够完成对作物的实时监测，但数据仅用于提高作物种植效率，其更大潜力并未得到开发。例如，L 县花卉种植基地可提供游戏中的花卉认养，用户认养花卉后可获得其生长数据，游戏中完成的浇水施肥操作也将实时同步于线下。同时，花卉生长录像将存储于基地数据库中，用户可观看回放或付费将录像通过后期处理加工为回忆册等。使用户通过游戏参与真实的农业耕作过程，获取真实的作物生长数据，可在消除信息不对等问题的同时建立用户与品牌间的互动机制，鼓励用户参与品牌产品设计与生产（图1）。

通过政府与企业的合作开发，将地区农产品生产及冷库建设交由更为专业且利益直接相关的农产品企业，同时将政府的统筹管理职能进一步划分，更有利于保障农产品生产品质及运输效率。将冷链物流等规模较大的运输环节建设交由大型物流企业，帮助企业以更优惠的政策条件扩展业务并落实其社会责任，也进一步减轻了地方建设压力。优质的农产品以快捷保鲜的物流形式送达，加之保留地方特色且符合游戏营销逻辑的情节设计，得以在增加消费者游戏参与度的同时提升品牌独特性和辨识度。而网络通讯建设和技术人才培养又是落实顶层设计的重要基础，地区间合作则进一步加快了这一基础的落成。将数字化监测同步给用户，消除信息不对等并提高消费者对食品的信任，更能达到刺激农产品销售，推动扶贫进度的效果。

图1 数字化农业游戏营销模式Fig.1 Marketing mode of digital agricultural games

7 结语

数字化农业游戏营销在贫困地区的有效推进，将平衡贫困地区农产品供需、增加消费者对农产品品牌的认可度、优化地区产业结构，从各方面加速地方扶贫工作进程，促进贫困户脱贫，构建良性可持续的地方经济发展路径。本文以云南三县为例，论证了游戏化在农业领域的适用性及在贫困地区进行数字化农业游戏营销的必要性，同时根据贫困地区现状分析了其进行游戏化开发的优势及制约因素，构建了具体的解决方案并提出了农业游戏化开发过程中的游戏机制设置侧重。然而，本文侧重于农业游戏化营销在扶贫方面的作用，以及贫困地区农业游戏化所需进行的保障条件的构建，而在农业领域游戏化机制方面具体方案有待未来研究中结合具体试点进一步细化。