我们还需要实体书店吗？

【摘要】当前，书店行业应该反思，为什么人们不会为了一本书来实体书店？人们来书店的目的是什么？进一步而言，书既然不再是第一吸引力，那么实体书店存在的价值究竟是什么？我们还需要实体书店吗？文章从内容选择、场景营造、多元文化、鼓励社交几个层面提出实体书店的转型路径，以期为实体书店行业的发展提供有益借鉴。

【关  键  词】实体书店;几何书店;转型

【作者单位】陈晓明，几何文化发展有限公司。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.009

每当有一家新的书店开业我们都会为之欣喜，而当一家书店歇业时，我们又像跟老朋友道别一样叹息伤感。但同时也存在一个有趣的现象：很多时候我们在书店并不看书。这是个矛盾的话题，但矛盾并不意味着冲突，人们关注书店本身就是一件好事。当前，书店行业应该反思，为什么人们不会为了一本书来书店？人们来书店的目的是什么？进一步而言，书既然不再是第一吸引力，那么实体书店存在的价值究竟是什么？我们还需要书店吗？

孩童时期，每次去书店都会很开心，那意味着可以有连环画看，有乐器可以摆弄，还可以挑选文具，当然也少不了玩具。在那个物资相对匮乏的年代，书店承载着太多的功能。成长的记忆中，很多美好的事情也都离不开书店，提起书店，那一定是温暖的。书店的作用从来就不只是满足人们买书的需求，而是通过书中的内容满足人们对美好事物的向往，对文化的追求，对世界的探求，对情感的表达，这些才是促使人们看书的原动力。满足人们精神需求的方式有很多，而书，只是其中的一种形式而已。

2000年以后，人們获取知识、了解信息的渠道不再单一，各种类型的文化产品逐渐丰富，再加上互联网售书平台的冲击，导致实体书店销量下降。其中，最根本的原因是：读书不再是人们首选的文化体验形式，书籍作为一种标准化的商品，其销售渠道并没有赋予其额外的附加值。况且通过线上购买实际到手的书与在书店买到的书并无区别，线上购书也更有价格优势。在此情形下，实体书店的运营陷入危机。当前，众多新的书店涌现，不仅装修精致豪华，而且商品种类多样，甚至有的书店开设SPA馆。有人声讨这些新兴书店，认为其有辱斯文，违背了“书店”二字。这是最近几年人们对于书店应不应该衍生不同业态最大的争议来源。

抛开“斯文”二字不谈，我们回归本质，甚至回到最早的书店。鲁迅在《藤野先生》里描绘书店模样：不止是有书可以买，还有桌椅可以坐一坐，看看书，看久了可以喝喝茶，甚至还可以会会友。社交、休憩、看书、感知文化的魅力，这就是书店最本质的价值。书店最应该坚守的不是形式，而是书店背后蕴藏的人的需求，那就是文化。书店最重要的不是书，而是其传达的内容、思想、精神、观点。只有高举文化旗帜，书店才有存在的价值，这样的书店才是为人们所需要的书店。信息时代，书店仍然具有不可替代的作用：社交聚会、心灵安慰、思想碰撞、文化展现。只有书店不再执着于“书”时它才会有更多的可能性。如何办好实体书店，使其对受众持续保持吸引力，可从几个方面着手建设：内容优选、场景轻松、文化多元、乐于社交。

一、内容优选：优化内容，提升质量

一家书店不能仅仅执着于书，但书的角色依然重要。书从来不只是简单的纸张印刷和堆叠，它需要传递内容，因此，内容的选择尤其重要。就内容本身而言，实体书店只有选择权，没有建设权，这就需要整个书店及出版行业的共同努力。第一，多听市场声音，给予市场化反馈，加强规范的市场化建设;让好书有市场，好书有回报，从正向带动书店行业的发展。第二，加强版权市场的建设力度。让更多有实力的渠道方参与版权运作，参考借鉴电影电视行业制作与宣发的市场化结合，提升竞争力。第三，保证线上与线下售书同版同价，切实保护著作人、出版社及书店的权益。

二、场景轻松：营造具有“烟火气”的文化空间

营造场景氛围是一个老生常谈的话题，但也常谈常新。客观分析当下书店场景的现状，存在过度年轻化、精英化、小资化的趋向。事实上，需要文化滋养的不仅是精英人群，还有那些条件有限却渴望提升自我、不断成长的人们，而许多书店所营造的小资氛围在无形中将他们拒之门外。很多书店把自己的受众面向越做越窄，最终让书店成为一个脱离群众生活，不接地气的场所。想要营造具有“烟火气”的文化空间，第一，设计具有辨识度的建筑空间。当互联网搭上城市“打卡流量快车”，能够在一定程度上让书店先发制人，占领市场高地。第二，书店内场景设计以人为主，而不是一味地追求空间美学。第三，打破单一模式的桎梏，丰富新型业态。如今，各行业品牌频频跨界合作，书店作为复合型空间呈现多种可能。比如，几何书店内设置的电影院、轻酒吧、脱口秀舞台，在丰富书店内容的同时还给书店带来了稳定的客流，让常客时时有新鲜体验。第四，与时俱进，经营理念要顺应市场。过去先进的理念未必适应当代发展，国外经验不一定适用于中国市场，立足本土市场，营造真正符合在地消费者生活喜好和消费习惯的场景才是实体书店的生存之道。

三、文化多元：丰富文化内涵，创造“文化+”

二十年前，音乐盛行，流行歌手大放异彩。随之繁荣兴盛的播放器产业促使播放器不断更新迭代，从单放机到复读机到MP3再到MP4，即使品牌钻研出外观设计更好、播放品质更优的 MP3，也不得不承认智能手机的出现几乎淘汰了随身播放器。人们对音乐的需求从未减退，只不过听音乐的载体从随身听转换为了手机。同样，人们对文化的需求也会永远存在，但如何通过书店满足人们日益高涨的文化需求是书店行业面临的挑战与机遇。

几何书店探索出了一套可复制的经营模式。书店是有形的，有形的空间就会有边界和局限，但书店所承载的文化意义具有无限可能，用文化链接不同领域，赋予不同行业相关的文化价值，将无形的文化植入有形的文化生活。第一，活化本土文化。本土文化最易唤起群体记忆，引起受众共鸣。例如，几何书店成都猛追湾店放置老成都桌椅，具有年代感的家具、贴近老成都的坝坝茶文化和慢生活文化，获得了各个年龄层受众的青睐。第二，传递多元文化生活。几何书店郑州店与 FIRST青年电影节联名打造了几何电影院，受众可以在这里获取电影文化、与非遗传承人传递非遗文化、与音乐人分享音乐、与知名脱口秀演员同台表演……不同文化在书店汇聚碰撞，不同的受众群总能在这里找到适合自己的文化生活方式。第三，创造“文化+”。文化的衍生价值或将决定书店的未来，书店内的文化并不仅限于在书店空间完成。几何书店结合文化旅游版块，在书店内设置了文旅专区，该区不仅有极具特色的旅游纪念品，受众还还可以在此专区体验文旅项目，如黄河上游科考游、暑期公益亲子行、藏文化深度越野行、黄南热贡文化深度体验、藏区定向助学、生态环境保护活动等。几何书店突破了书店的物理空间，带领受众走向山林、走向大海、走向草原，通过丰富的呈现形式看到文化的多样性。

四、乐于社交：鼓励分享交流，深度链接人群

“鼓励拍照，大胆分享”是几何书店的理念之一。拍照并不是迎合“网红打卡”潮流，而是鼓励受众社交。

当下，针对“链接人群”“经营社群”，如何让受众与书店产生情感联结？鲁迅在《社戏》一文中生动描写了他与朋友一同去赵庄看戏的场景：和朋友们划着船，或骂，或笑，或谈论着戏。文末，鲁迅写道：“真的，一直到现在，我实在再没有吃到那夜似的好豆，也不再看到那夜似的好戏了”。也许，重要的不是看了什么戏，看了什么书，而是与谁一起度过了那段快乐的时光。

在增强书店社交属性上，几何书店从三个方面着手并已得到显著成效。第一，鼓励社交。到店的顾客能够以最放松的姿势交谈、看书、闲逛，越来越接近几何书店最初创办的初心——希望人们在逛书店时像逛超市一样寻常自然，不必拘谨。第二，定期举办各类文化活动，让拥有不同兴趣爱好的受众通过文化活动找到同伴。对此，几何书店还设立了平凡人的舞台，为每一个想要表达自我、展现自己、愿意社交的受众提供舞台。第三，几何书店不仅搭建供人们分享交流的文化生活平台，未来，几何书店还将创立一个互联网文化交流平台，通过线上快速、高效、丰富的资讯与线下的文化活动相结合，让文化交流变得更加丰富。

我们还需要书店吗？是的，人们依然需要能够提供美好的文化生活的场所。近年来，书店行业所面临的困境揭示了书店需要与受众深度联结的强度。如果书店沦为一个只是买书的场所，将会失去极大的竞争力。同时，也证明了书店的主要竞争并不是其他书店，而是受众去不去书店的问题。所有的书店其实都是命运共同体，书店印象是全体书店同仁共同创造的，只有联手树立书店新形象，实体书店才有机会在时代浪潮中继续乘风破浪。