高校校园媒体的融合发展创新与育人效益提升

【摘要】  移动互联时代，人们接收信息的渠道日益多元化、扁平化，这导致高校校园媒体的触达率下降，对受众群的影响力也趋于弱化。华南师范大学新闻社以融合转型为契机，在传播内容、形式、渠道三个维度融合发力并推陈出新，实现了传播效应和育人效益的同步提升。

【关  键  词】校园媒体;融合发展;创新;育人

【作者单位】万超，西安科技大学能源学院。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.020

移动互联时代，人们的信息接收渠道纷繁复杂，高校校园媒体的传播力和影响力受到挑战。如何利用媒体融合的契机，依托新媒体技術，优化传播效果，提升育人效益，成为高校校园媒体必须面对的新课题。华南师范大学新闻社（以下简称“华师新闻社”）是华南师范大学校内最权威的校园媒体，隶属于该校党委宣传部，主要运营“晚安华师”（华师官方微信）、@华南师范大学（华师官方微博）等全媒体矩阵。面对机遇与挑战，华师新闻社因势而谋、顺势而为，通过传播内容上的守正创新、传播形式上的推陈出新以及传播渠道上的融合发力，积极融入学生生活，有效打破了高校宣传思想工作的“孤岛生态”。

一、守正创新：融媒背景下内容的变与不变

在媒体融合转型实践中，华师新闻社突出“内容为王”的基本要求，既坚守以马克思主义新闻观为指引的“正”，也探索借力网络用语、社会热点等将严肃新闻生动化、活泼化的“新”，做到内容不断创新，内核始终如一。

1.坚持马克思主义新闻观，确保自身公信力

从外部环境看，移动互联语境下，高校校园媒体面对的舆论环境复杂多变，面临各类媒体的激烈竞争;从内部环境看，高校校园媒体面向的是以大学生为主的受众群，他们的信息需求趋于个性化、碎片化[1]。面对这一形势，高校校园媒体需要在传播内容上进行深层变革，必须时刻站稳立场、把握方向。

华师新闻社坚持以马克思主义新闻观为引领，确保自身的公信力。一方面，坚持党性原则。作为高校党组织的喉舌，华师新闻社始终牢记官方定位，无论内容创新走到哪一步，都站稳“党媒姓党”立场，以党对新闻舆论工作的领导为根基，以习近平新时代中国特色社会主义思想为源头活水。无论其他媒体做何种报道、宣称信源来自何处，华师新闻社都竭力避免转发未经证实的消息，由此避免了悬而未决的报道，转而敦促社员去追踪，以获取更深入的信息。另一方面，坚持人民性原则。虽然内容生态一直在变，但华师新闻社“以受众为中心”的理念始终不变，在新闻专业主义的指引下，深入研究当代大学生的个性和心理特征，认真学习、把握新媒体传播规律，真正把满足受众诉求放在第一位，为他们提供更多更好的新闻作品。

2.关注热点焦点，提升时代感鲜活感

相比一般议题，热点焦点话题能够激发大众情绪，引起强烈反响，在以大学生为代表的年轻受众中，能够引发广泛关注与讨论。因此，高校校园媒体需要下大力气、用苦功夫聚焦社会热点，以提升时代感鲜活感，切中受众心声。

华师新闻社自转型以来，更多围绕受众关注的事件或热点进行选题策划，推出了“2020年新冠疫情”“2021年全国两会”“建党100周年”等选题。如2021年3月25日“晚安华师”发布的“追剧了！华师马院主创百集视频，每集都是精品”，以“建党100周年”这一重大事件为切入点，采取“图文+视频”的形式，选取《1921年：开天辟地的大事件》《1922年：确立党的奋斗纲领》2集内容让受众先睹为快，既对华师马院创作的微视频《中国共产党百年历史记忆》进行了充分宣传，又对“建党100周年”背景下的党史学习教育做出回应，极具新鲜感。华师新闻社还将更多视野投入教育、医疗等民生议题，这些也是受众关切、较易引发热议的话题。比如2021年3月20日华师官方抖音号发布的短视频“华师考研大数据来啦！”，聚焦学子关切的考研话题，将“华师报考本校研究生总人数变化”“近六年报考华师总人数变化”等信息动态展现出来，立足华师实际，有根有据、以理服人，赋予作品很强的话题性和知识性。

3.走差异化发展道路，做强品牌优势

对高校校园媒体而言，融合不是锦上添花，而是道阻且长。尤其是在各级各类媒体纷纷转型融合的当下，要想真正突出重围、站稳脚跟，还需探索出一条品牌化路径。华师新闻社在内容生产上并非一味追求“高大上”，而是更多地结合现实情况，以独特定位和精准视角，做大做强品牌优势。

首先，重点挖掘与本校有关的人和事。相较于社会媒体，校园媒体受限于学校财力、队伍规模、软硬设施等因素，在内容生产上不可能面面俱到。对此，华师新闻社以“传承华师精神、讲好华师故事”为核心要义，在华师校史、华师名人等领域深入挖掘，通过专题报道、典型报道乃至专题片等形式，来提高内容的育人价值和社会影响。其次，华师新闻社针对学校改革、科学研究等重大问题，发挥专业性、贴近性优势，通过在专家稿件、调研活动、新闻评论等领域的精耕细作，引导受众去深度思考。此外，华师新闻社非常重视拟人化和个性化的表达。以“晚安华师”为例，其发布的内容往往新奇、有趣，如“免费送！华师专属青团艾饼上新了！”“冲上热搜！这位华师教授引关注！”等，聚焦身边人身边事，使用时尚清新的网络用语，以“细节呈现+情绪表达”的方式拉近了与受众之间的距离，体现了华师新闻社的温度，因而对受众的吸附力很强。

二、形式突破：以移动互联思维直触受众内心

华师新闻社的融合发展创新，从移动互联思维出发，大胆借力新技术新应用，以可视化形式、数据化思维、创新化手段触动受众内心，将正道传得开、大道传得响，让高校校园媒体更好地为学校师生服务。

1.以短视频形式吸引受众目光

当下的大学生是移动互联网“哺育”的一代，长期浸润于短视频、动画、电影之中，逐渐适应了视觉化消费习惯。相比传统的图文稿件，他们更青睐以短视频为代表的可视化形式。这就要求高校校园媒体在融合转型上，采取进取而非保守的策略，无论在时下流行的“两微一端”平台创建账号，还是自建平台，都要充分重视短视频这一新形式。短视频能够契合受众碎片化阅读需求，立体化集中展现各类事件，从而提高新闻宣传价值、增强新闻传播效果，但并非所有高校校园媒体均能有效使用这一形式[2]。

华师新闻社以本校官方账号为主体、二级学院账号为辅助，搭建了“抖音+B站+快手+视频号”的短视频生态圈。华师新闻社基于此生态圈，一方面，在各类会议、师生活动等动态新闻上，快速跟进，进行短视频制作与发布，实现信息的即时传播;另一方面，发挥受众的主观能动性，鼓励他们以短视频分享华师生活，并进行点赞、转发、评论，从而打破校园媒体宣传被动、单一的模式，提高互动性和传播效果。如华师官方抖音号在2020年7月连续推出4期宣传华师2020年毕业典礼，从十几秒到数十秒不等的视频，不仅以精致的影像引发受众对华师的回忆，也体现了“第一时间、第一现场、第一需要”的理念，以及对受众需求的尊重。

2.以数据化思维争取受众关注

大数据时代，信息采集逐渐告别了人工时代的传统模式。在华师新闻社看来，尽管限于技术水平和人员素质，高校校园媒体难以利用智能多媒体编辑、机器人写作等前沿技术，但可以数据化思维增强数据利用，改善内容生产，争取更多受众关注。

比如“晚安华师”基于数据化思维收集、分析受众的多元信息需求，并据此设置 “华师头条”“华师美景”“华师漫画”等多个内容栏及服务板块。其中，“华师头条”以学校通知、安排、公告为主，及时满足了受众对校园大事、要事的获取需求;“华师美景”极力展现华师淡雅清新的校园环境、兢兢业业的学习氛围，并利用投票、评论等手段增加与受众的互动，因而受众的接受度和满意度很高;“华师漫画”以漫画为主要呈现方式，亲切、活泼，且信息量较大，充分关照、迎合受众的个性化需求，6篇文章点赞量均突破3万+。“服务”板块则涵盖成绩查询、校历查询、水电费、宿舍网上报修等多元功能，能有效增加受众黏性。与此同时，数据化思维还有助于“晚安华师”提高生产效率，将数据信息转化为多种体裁的新闻文本，满足了受众对新闻及时、大量的获取需求。当然，数据思维既能加速媒体内容生产，也可能带来内容质量的参差不齐，因此，华师新闻社十分重视内容风控工作，通过人工审核、多层把关，确保内容生产与内容风控协调发展，提高正能量和主流价值的输出[3]。

3.以创新化手段迎合受众“口味”

移动互联时代，媒介技术迎来新一轮的发展与革命。高校校园媒体也应紧跟时代潮流，积极引入先进的媒介技术，创新开发符合受众“口味”的产品，持续增强宣传的吸引力。华師新闻社基于技术开放性，打造多元传播形态，不仅创新了形式、吸引了眼球，还唤起了受众对本校的自豪之情与认同之感。

如2020年7月，华师新闻社推出时长为6分19秒的《入海》MV，献给2020届毕业生。在词曲上，“别哭，用笑的眼睛，去回看我们遇见的夏季”等歌词，朗朗上口，充满朝气和正能量，配合MV最后“去经历，去拼搏，去奋斗，保持热爱，各赴人海，愿各有风雨灿烂”的致辞，能够引起师生的关注与共鸣;在影像上，从“浅粉的花朵”到“蓝色的天空”再到“青色的校园”……在各式色彩的碰撞中，加入一张张毕业生的笑脸、一幕幕动人的细节，能有效增强受众的情感记忆，以及对MV的好感度，使产品获得更多受众支持。又如2020年12月30日，@华南师范大学发布“2021华南师范大学新年音乐会”，对华师2021新年音乐会进行现场直播。在直播开始之前，受众是独立、分散的存在，彼此不确认身份角色和情感体验，而直播创造了低成本的共同观看场域，受众得以参与话题讨论、进行实时互动，分享观看后的情感与感悟，并通过点赞、评论、收藏等方式对直播进行评价，实现即时参与，这使得直播的感染力更强，更容易吸引受众聚集，该直播收获1.1万人次观看。

三、融合发力：打破价值传播的“孤岛生态”

传统媒体时代，由于高校校园媒体的工作特点、环境，逐步形成了“单打独斗”的传播模式。进入融媒时代，这种模式难以契合新形势，甚至成为制约校园媒体转型升级的问题。面对这种情况，华师新闻社在媒体内部、媒体与媒体之间、媒体与不同行业之间，构建了一个“共生有机体”系统，不仅满足了全媒体时代的受众需求，还有效打破了校园媒体的“孤岛生态”。

1.围绕“两微”打造全媒体矩阵

华师新闻社进行媒体融合转型，构建了以“两微”为核心，华师广播台、华师校报、华师新闻网等共同发力的全媒体矩阵。“晚安华师”和@华南师范大学作为两大主要宣传阵地，前者建号至今，吸引了一大批校内外用户，单条推送阅读量经常达到10万+，始终在中国青年报“高校官微排行榜”中排名前列;后者平均单日阅读量10万+，粉丝数已逾9万，多次举办毕业典礼直播、招生开放日直播等大型直播活动。以“两微”为核心，华师新闻社已经初步形成一个完整的、潜力巨大的传播“生态圈”。

然而，全媒体矩阵的建设绝非传播渠道之间的简单叠加，要实现一次采集、多渠道传播的格局，必须充分结合传播主体、空间、方法等，以改革创新来实现互通、共融的效果。这一方面，需要足够的人才作支撑。因此，华师新闻社与学校合作，通过集中培训等形式，培养社员的新媒体思维和技术能力。另一方面，媒体只有“活”起来，才能获得更好的传播效果。为此，华师新闻社在传播主体上，吸纳更多本校师生以形成传播合力;在传播空间上，追求传受双方互动化、平等化的联系;在传播方法上，结合各种媒体的特点，实现多元化传播，从整体上提升了华师新闻社的传播力。

2.线上线下互联，在活动中发力

要提升高校宣传的持续性、影响力，校园媒体需在活动中动脑筋。为此，华师新闻社积极探索更加多元、有趣的活动，以吸引受众。在线上，华师新闻社创新宣传推广方式，将问卷调查、积分/会员、投票评选、活动抽奖等方式结合起来，吸引受众关注，达到“吸粉”“留粉”的目的。如@华南师范大学在微博上发起#华师英语角#话题，以传播英语知识、发扬英语魅力为主旨，吸引了很多粉丝关注，粉丝通过围观、阅读、交流获得直接体验，足不出户就能够实现网上学习，其知识传播效果比硬性宣传好得多。截至目前，该话题的阅读量已突破956.8万。在线下，华师新闻社以各类校内活动宣传为契机，走到受众中去，如面向留校学生推广“春节慰问”活动、“校园寻宝”定向越野活动，其中既有校内领导出席，又不乏师生群体参与，活动充满正能量，展示了华师独特的校园文化，这些活动通过华师全媒体矩阵传播后，激发了更多学子的爱校情怀[4]。

3.加强联动协作，提升传播效果

如果没有系统性的传播，高校校园媒体的影响范围十分有限，这种系统性传播的实现，需要通过各种联动协作形成合力。对华师新闻社而言，这种联动协作可以分为两个层面。

一是高校校园媒体之间的联动协作。在当下的高校传播生态中，除了校党委主管的主流校园媒体，亦存在大量师生自媒体、院系报纸、网站等媒体， 这些媒体尽管在专业、规模上难以比肩校园主流媒体，却更“接地气”。华师新闻社积极与此类媒体合作，以获取更鲜活的信息素材，同时对其加以引导，使其走向良性的发展轨道。二是校园媒体与社会媒体之间的联动协作。相比社会媒体，校园媒体在资源和影响力上均存在较大差距。在华师新闻社看来，要使传播力提质增效，就要立足自身实际，积极与社会媒体协作。整体来看，高校校园媒体除了依托社会媒体的传播力来传播自身的新闻产品，还要拓展与社会媒体的合作方式，通过交流研讨、资源共享等方式，不断提高运营水平和传播效力，推动自身的媒体融合向纵深方向发展。

|参考文献|

[1]隋小昭，薛忠义. 高校新媒体建设路径分析——以“沈农思政”平台建设为例[J]. 出版广角，2020（8）：67-69.

[2]崔文斐. 疫情期间校园新媒体如何作为——以山东理工大学校园新媒体为例[J]. 青年记者，2020（14）：67-68.

[3]李凌，杨涛. 短视频对高校新闻宣传的赋能和模式创新[J]. 传媒，2021（1）：85-87.

[4]张树锋. 文化自信背景下高校校园媒体立德树人功能的实现[J]. 教育理论与实践，2019（3）：24-26.