粤港澳大湾区背景下非遗文创产品开发设计探析
——以佛山木版年画非遗文创产品为例

刘 婷

（广东理工学院，广东 肇庆 526020）

近几年，人民生活水平不断提高，非遗文化创意产品深受人们的欢迎和喜爱，体现了人类对美好生活的追求和向往。非遗文创产品与一般商品不同，它以非遗项目为基础，以地域特有文化视觉符号为载体，进行元素提取、再塑和创造等。由于具有深刻的文化含义，非遗文创产品的买卖和流通，不仅使游客联想到旅游景象中美好的回忆，更是对地域非遗文化的传承和弘扬。

一、粤港澳大湾区非遗文创开发现状

以粤港澳大湾区为背景，将非遗文化与旅游业相结合，设计制作非遗文创系列产品，提高了消费者的体验和满意度。2018 年10 月习近平在广东进行考察，此次考察的重要内容就是文化的传承。近几年，广东省高度重视非物质文化遗产保护，2019 年6 月在广州举行了“文化和自然遗产日”活动。2019年9 月，广东省制定出台了《广东省推进“粤港澳大湾区文化圈”建设三年行动计划（2019-2021）》。文件中主张实施“建设人文湾区”，并提出实施“粤港澳大湾区文化圈”重点建设项目，以岭南文化为纽带，促进粤港澳三地传承发展中华优秀传统文化。2019年11 月在广州图书馆举行了“资本助力非遗产业发展”论坛。随着非物质文化遗产的深入保护，优秀非物质文化遗产也得到了深入挖掘，传统手工艺得以复兴，非遗传承人也摆脱了传统思维的桎梏，创新设计非遗产品，开发出与新时代相适应的产品。

（一）广东省非遗项目资源分布

非物质文化遗产是指由各族人民世代相传并视其为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。广东省非遗保护工作开始于2003 年，2009 年底基本结束，搜集整理了非遗资源线索4 万余条，调查重点项目7600 多个，整理文字记录1400 多万字，建成四级非遗名录系统，探索出了“生产性”保护非遗，首创全省非遗分布电子地图。

查询中国民族文化资源库官网，可以看到广东省第一批国家级非物质文化遗产资源的分布情况：广州、潮州的非物质文化遗产资源最丰富，其次是佛山和梅州。民间音乐、民间手工技艺、民间舞蹈的非遗项目很多，其次是民间艺术和戏曲，分布广泛，种类繁多。截至2014 年底，广东省共有粤剧、古琴艺术、剪纸及皮影戏四个项目入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录。

（二）佛山非遗项目开发情况

活化非遗，有助于中华民族传承发扬、弘扬优秀的传统文化，涵养生态文化，增强民族自信心。佛山非遗种类繁多，蕴含着丰富的岭南文化元素，见证了千百年佛山历史和人文精神的转变。佛山非遗中的传统工艺和民俗占比较大。广东省非物质文化遗产保护中心统计的数据显示：截至2018 年7 月13日，佛山有14 项国家级非遗项目，48 项省级非遗项目，国家级非遗项目位居全省第三名，仅次于广州、揭阳；15 名国家级代表性传承人，位居全省第三，省级以上非遗传承人位居全省第四。

佛山五区的省级非遗，种类繁多，分布广泛，但70 岁以上的传承者超过40%，急需培养新生代力量。非遗种类主要偏重于传统美术、传统工艺等手工艺项目，许多传统工艺的传承都以家族传承为主，至今仍是如此，造成技艺的失传。非遗技艺该如何传承？是需要原汁原味的传承还是创新形式？是物质产品创新还是经济创新？非遗保护的重要内容是活态传承，那么何为活态传承？就是用现代审美眼光和表现形式激活老祖宗所留下的文化遗产，为现代社会服务。

近几年，佛山将非遗元素与现代文创活动结合起来：一是把“文化+”和“设计+”作为发力点，推动非遗文化转变为旅游文化产品；二是，创新产品形态和传播方式，改变以前单一的产品形态和展现形式，提出线上和线下同时传播的方式。尝试用“非遗+文创”“非遗+跨界延伸”组合模式，将传统工艺与现代时尚结合在一起，开发佛山非遗传承新路径，从“输血”转变为“造血”，增强了非遗转换和活化传承的有效性。

二、佛山木版年画文创设计面临的困境

（一）佛山木版年画的地域性特色

中国木版年画在长达1000 多年的历史发展中，逐步形成了具有明显地方特色的流派，天津杨柳青年画、河南开封朱仙镇年画、山东潍坊杨家埠年画、四川绵竹年画、江苏苏州桃花坞年画与佛山年画并称为中国的六大年画［1］。而佛山木版年画始于明朝，鼎盛于清朝民国时期，2006 年，佛山木版年画被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。题材方面，佛山木版年画在整个发展过程中受岭南民间文化、粤语文化响，借鉴本土民间工艺技术，创作题材以民间信仰的神像、岁时节令为主，礼俗画题材则记录了原汁原味的岭南民俗事物，寄托着岭南劳动人民朴实、纯真和向往幸福的思想情怀，与当地文化密切相关，充满着岭南特有的文化元素；造型方面，注意人物盔甲、袍带的细节处理，采用工笔技法描绘图案或纹样，造型线条粗壮简练、结构饱满；色彩方面，运用红丹铺底，用金粉勾勒，因此有“万年红”的美誉。

（二）佛山木版年画文创产品现状及存在问题

1.产品设计形式单一

笔者走访位于广东省佛山市禅城区普君南路的木版年画一条街时发现，佛山木版年画文创产品设计形式单一。通过实地调查发现，各类木版年画文创产品在形式上、内容上大同小异，年画装饰画门神贴等较多，虽有利是包、钥匙链、姓名扣、布袋和钱包等文创品，但都是简单复制印刷年画图形，毫无设计感。店铺的设计也较为普通，一个大门、一张售货桌、一堆挂在墙上的年画，很难吸引人们的注意，产品雷同也造成视觉上的审美疲劳。虽然年画元素被运用到了视觉设计上，但图形缺少创意，在设计过程中几乎没有对神像人物或符号元素的提取，这种现象只会造成文创产品的同质化，难以给人留下深刻印象，不能唤起人们购买的欲望，这也是游客不愿意购买的主要因素。

2.文创产品开发混乱，同质化现象严重

近几年，佛山木版年画产业得到政府大力扶持，行业呈井喷式发展，随之而来的是，整个行业产品都陷入混乱，文创产品同质化严重。但是，低端文创品较多，产品深度挖掘不足，文化元素的融入牵强，对木版年画的图形元素仅为简单复制。在佛山版画街上闲逛，可以看见文创产品的“同一张脸”——如出一辙的钥匙扣、帽子、年画装饰画和扇子，唯一的不同就是其售卖场所和销售价格。目前，整个文创市场都没有一套统一的销售指导价，商家售卖的同款产品价格不同，这对木版年画文创产品的销售是非常不利的。通过调研发现，由于木版年画没有形成行业销售链，又缺少地域特色、文化内涵，阻碍了年画文创品的开发设计和销售发展。

3.题材局限性强，年画元素运用呆板

佛山坐落在珠三角腹地，经济繁华，乡土气息浓厚的佛山木版年画成为岭南民间地域特色，年画题材虽广，但局限于驱邪辟灾、祈子延寿和招财纳福三大类。题材创作以神像为主，岁时节令、礼俗画题材虽有但较少［2］。老一代木版年画传承者受传统思维束缚，无法创造新式年画题材，年画延伸物的设计只是将原题材元素在造型、色彩上稍加改变，运用到不同的印刷制品中，简单复制，使得文创产品的开发难以与新时代、新潮流相适应。这种没有深度挖掘，也没有将年画元素与时代元素相结合的文创产品，只能充当市场上廉价的工艺品。

三、佛山木版年画的文创设计策略

（一）年画题材的创新设计策略

年画主要指的是过年时张贴的画，人们通过年画期盼美好幸福的生活［3］。佛山木版年画在历史的发展长河中，形成了具有岭南特色的地方年俗艺术，年画创作以驱邪纳福、表现当地民俗风情为主，反映了长期以来人们对祖先、自然的崇拜，对宗教信仰以及美好生活的渴望。老一代木版年画创作人固守传统，题材选择陈旧，使年画逐渐失去活力和吸引性。年轻一代的非遗人应打破传统，创新门神题材，以现代人的审美观入手，选取与生活息息相关，如“逢考必过”“升职加薪”“诸事顺利”“平安喜乐”等美好愿望进行字体创新设计，并与相关神像人物进行结合，挖掘门神视觉符号或新动态图像造型，在坚守传统工艺的同时，创新文创表现题材，为非遗文创的发展提供源源不断的新力量。

（二）年画图形的创新设计策略

一是创新制作方法。改变传统套印上色，采用电脑制作上色，通过不同笔刷工具保留版画的木刻纹理。二是创新人物形象。传统木版年画人物较为老态、严肃和呆板，不符合现代年轻人的审美，近年来流行的“国潮风”“IP 形象”这些设计风格都可参考或借鉴，也可尝试对神像图形进行扁平化、像素化设计。三是创新构图形式。传统木版年画采用标准中间式构图形式，人物形态位于画面正中央，背景很少使用装饰纹样，底色刷红丹，突出人物主体，统一而又呆板。现代视觉设计赋予画面更多的视觉冲击力，不仅需要考虑造型、色彩的关系，而且须增加与年画年俗相关物象来辅助图形，丰富画面，增加现代感和设计感。

（三）年画色彩的创新设计策略

佛山木版年画色彩运用最大的特色就是主体形象使用原色，即红、黄、蓝三原色，强调其纯度和浓度，间色少量辅助，用红做底色，称为“万年红”。但红色的底色配以主体图形搭配使用在现代视觉设计作品中会略显用色单一，视觉沉闷。目前，中性色彩较为流行，年画色彩设计时可借鉴中性色配色方案，在保留三原色的基础上，降低色彩的饱和度和纯度。年画色彩用色较大胆，视觉艳丽度较高，对于常用的蓝色、黄色可进行邻近色的混色，如在蓝色系中加入少量绿色，即可降低纯度，又能统一色相。而黄色也可添加邻近色橙色，形成橙黄色，使得色彩艳丽度降低，给人温暖的感觉。对于比较艳丽的红色，搭配时减少使用，或与黄橙色搭配，这样既符合现代人的审美观，又能保留传统用色准则。

四、佛山木版年画文创产品的开发设计文创产品的开发设计为例

笔者立足佛山木版年画这一非遗工艺特色，考虑在粤港澳大湾区背景下文创产品该如何进行开发设计，才能既受到年轻一辈的喜爱和追捧，又能使传统工艺得以延续和发展，下文将具体探讨。

（一）佛山木版年画元素的提取与再设计

1.具象图形的选取设计

佛山木版年画有着自己的地域性特色，吸收了佛山剪纸、铜凿金花、金漆木雕等工艺精髓，配以红、绿、黄和黑四色木版套印。同时运用工笔画彩、勾金粉等手法完成外形或服饰细节的描绘，主体人物饱满，富于装饰性［4］。题材类型选取了神像图形，并对神像人物进行划分，最后确定鞭锏门神和财神这两大经典图形，下文将以“鞭锏门神”图形设计为例阐述具体设计过程。

首先，在原稿上使用现代平面设计软件对图形采用直接勾线描法，提取神像图形的具象元素，准确把握其造型动态，留真实性底线，力求展现版画雕刻的魅力；其次，在造型上，动作造型与原图形保持一致，简化脸部、服饰结构和纹饰，保留手持鞭锏的形态，人物脚部加入轮滑鞋这一现代产物，拉近传统与现代的距离，并对新图形稍作细节上的调整，黑白线稿去除传统色彩的烦琐感和艳丽度，让整体人物造型工整干净，线条流畅；再次，在色彩方面，提取原有配色方案并进行色彩创新，保留与原图一致的蓝绿、橙黄与黑色等几种颜色，因整体色调偏冷，搭配暖黄、红橙色调进行色彩的调和，保留色彩即视感，降低色彩饱和度，使其更加符合现代设计的审美要求。

2.提炼概括图形设计

提炼概括图形是对原图形进行简化而又系统设计的过程，强调形式美，强调画面统一和谐，强化图形细节，保留其个性，寻找图像表现的共性。其准则是保留设计底线，不夸张，准确把握图形造型特色，强化图形的识别性，对图形进行提炼—转换—概括，形成具有文化内涵的设计作品［5］。以“财神”为例，在原图形的基础上进行完全变形、夸张，添加现代物件和江南style 的造型，让一个富有老态的财神变成一个兼具潮流格调的新财神形象，细节上保留服饰精细化图案；在图形概括上，保留财神的服饰和外形，对造型动态完全改良，搭配酷酷的墨镜形象和江南style 的动作，动静结合；色彩则保留原财神的色彩趋向，选用暖色和饱和色调进行设计配色，整体偏向于国潮风配色标准。

（二）佛山木版年画文创产品的开发思路

1.设计思路

首先，前期调研发现文创产品涉及衣食住行各个方面，以非遗形式为核心，探索多维融合的非遗产品开发，打造文创产品开发新模式。设计定位主要考虑其文化性、创意性、实用性，解决文创产品设计形式单一、开发混乱、同质化现象严重等问题。其次，年画图形创新设计，从经典图形入手提炼概括再重新组合，由点及面进行整体设计。本次设计选取了佛山木版年画中具有代表性的门神和财神经典神像，力图在给予人们视觉享受的同时，实现功能与文化的和谐统一，拉近佛山木版年画文创产品与年轻一代的距离。再次，以“佛山有礼”进行品牌文创品推广。

2.设计定位

文化定位：佛山木版年画非遗文创产品以“祈福”文化为主，选用“门神”题材是因其与佛山人有着亲密的联系，过年贴门神蕴含着“祈福、平安”之意，传达人们对幸福美好生活的向往。木版年画文创产品的定位：细分文创产品市场，最终将佛山木版年画非遗文创产品定位为以粤语“国潮”为主的系列文创产品和“事事如意”年味文创产品，既能体现年画传统图形和色彩表现，又能传播岭南地区特有的生活气息，有助于年画文化的传播。

（三）佛山木版年画品牌文创产品设计实例

1.佛山木版年画品牌名

以“佛山有礼”为品牌名进行文化创意产品的开发设计，将传统年画中寓意美好的憧憬融入设计中，突破传统印制方法，在应用形式上结合“国潮”风格的表现手法，将年画诸神放到现代语境中；结合粤语文化，为年画文创赋予新的主题，拓展受众面，提高市场占有率。

2.粤语“国潮”系列文创产品设计

粤港澳大湾区引领着中国设计行业的发展方向，东西方文化兼容、多元文化价值共存，是粤港澳大湾区独具特色的设计风格。在“粤港澳大湾区文化圈”的背景下，以佛山木版年画图形创作为契合点，结合老广粤语，开发设计粤语“国潮”文创产品，在图形、颜色和设计方式上融入木版年画创作元素。“以文为创、以国为潮”的国潮创作主要围绕衣、食、住、行四个领域展开，粤语“国潮”文创则选取了衣和住两个领域进行产品的开发设计。具体设计中，围绕“国潮”这一年轻人喜欢的表达方式并注入木版年画元素，结合祈福文化、粤语文化和当下的国潮风，并使用现代设计手法进行设计。以这种方式创作的佛山木版年画，以文创的方式重回生活，延续下去，让消费者在使用中认识传统非遗文化，感受粤语文化、岭南文化的魅力。

手机套、靠枕的设计：不直接采用门神或财神形象，而是对这两者形象中的其他符号元素进行提取再设计，采用元素的打散重构，完整展现木版年画元素与粤语文化的结合。在色彩上，保留佛山木版年画的传统色彩，降低明度。将冷冰冰的门神画像粘贴使用在门上和使用在抱枕上进行对比，后者会让人感觉更加亲近。

文化衫、帆布袋的设计：文化衫主要展示个性，满足自我的情绪表达。在整个设计过程中，课题组选择了鞭锏门神和财神形象来进行主体设计，加以现代化设计语言和设计产物，采用图表式排版风格与对联式构图，结合老广粤语文字进行排版设计，将传统文化的内涵结合现代审美法则，传递出特有的文化价值，满足青年消费者渴望展示个性的需求（如图1 所示）。

笔记本、明信片的设计：随着现代印刷工艺和纸张材料的发展，木版年画这种具有手工温度的传统印制品逐渐退出舞台，国潮文创的目的在于唤醒年轻一代消费者对传统的理解和热爱。在设计佛山木版年画“国潮”文创产品时，将明信片、笔记本纳入设计中，结合简化设计后的神像图形，让消费者有焕然一新的感受，产生购买欲，使产品功能性和年画文化完美结合（如图2 所示）。

图1 粤语“国潮”系列文创产品设计——帆布袋（自绘）

图2 粤语“国潮”系列文创产品设计——笔记本、明信片（自绘）

五、佛山木版年画优秀设计案例——“事事如意”年味文创产品

“事事如意”是佛山木版年画传承人刘钟萍设计的一套年味文创品，以粤语文化为创作根基，“得米得食”中“米”同“钱”的意思相近，意旨有钱有饭吃，是佛山人民对美好生活的向往和祝愿，这也是岭南祈福文化的代表之一。贺福袋就是装满福气和“米”的美好祝愿，将佛山木版年画融入新年贺福袋里，寓意新的一年事事如意、顺意，在传统与现代设计之间架起一座文化桥梁，“非遗+文创”与“非遗+跨界延伸”在这里得以体现。

传统的非遗产品已满足不了年轻一代人的个性需求，将“逢考必过”“脱单神器”等流行语与传统年画联系起来，赋予年画新内涵。“事事如意”年味文创产品开发围绕着传统文化，以对联、福字、窗花、门神、利是封等文创品进行开发设计。

对联：人物题材选取经典的考神和天姬送子形象，色彩复古，对人物形象进行再创作设计，新颖又具有亲和力。同时，采用木版年画独有的勾线技法，巧妙设计文字，使对联中每个字均对应一个喜庆四字成语，文字中还出现传统印章，增添满满年味与浓郁的文化气质。

窗花：一款采用传统圆形剪花造型设计，设计灵感来自祝福语“喜上眉梢”，采用传统剪纸窗花加喜鹊模型，把饱满的喜鹊形体幻化成具有“吃货”形象的造型，不仅蕴含“喜上眉梢”之意，而且寓意“有米有食”的美好祝愿；另一款采用传统菱形造型设计，选取寿星和鹿为设计元素，取意“福鹿（禄）寿”。

门神：采用佛山独有的“万年红”作为底色，寓意红红火火过大年。整体采用国潮风设计，传统门神形象凶狠、庄严，很难与人亲近，现代设计给门神穿上李小龙战袍，寓意一身好武功为大家守住美好年，而整个画面的线条保留木刻画的风格，苍劲有力的刻刀工和俏皮可爱的人物形象形成鲜明对比，强化年画门神在人们心中的力量。

利是封：打破传统设计风格，放弃传统元素的运用，融合美食与祈福元素、粤语元素，老态龙钟的财神形象被设计成“吃货”形象，夸张的面部表情与惊喜的眼神，老广粤语“财识兼收、发过猪头、发财就手、掂过碌蔗、大吉大利”等祝福语的使用，让利是封不再是传统意义上的红包，更多的是粤语文化的推广。

佛山特产盲公饼包装盒的设计是一次“非遗+跨界延伸”的尝试，设计采用财神爷这一神像人物，夸张的表情和大拇指的点赞动作，配以手托盲公饼新年糖果盘，搭配飞鸿猫这一形象，设计巧妙的粤语文字“食得是福”，寓意大家在新的一年里甜蜜而又幸福。

六、结语与展望

本文主要研究在粤港澳大湾区背景下，佛山木版年画的非遗文创产品的开发设计过程。笔者走访调查佛山禅城区普君南路年画街后发现木版年画文创产品的现状和存在问题，提出“非遗+文创”开发模式，对年画题材、图形、色彩方面进行创新设计，深入挖掘老广粤语的文化根基，并结合现代设计语言，重新讲述年画美好寓意新故事。知过往、晓未来，非遗是技艺更是生活，当传统技艺与现代设计进行碰撞，在创新中发展，才能推动佛山木版年画非遗活化传承。