浅析我国直播带货问题与对策*

丛 楠，夏 换，张懿源

(1.贵州财经大学信息学院，贵州 贵阳 550025；2.贵州财经大学贵州仿真重点实验室，贵州 贵阳 550025）

2020 年初突如其来的“新冠肺炎”疫情，打乱了人们生活节奏。防疫需求下的隔离措施重创消费业。疫情的影响，催生了“宅”经济迅速发展，实物商品网上零售额逆势增长。随着线上消费体验的优化，直播横空出世，2019 年网上零售额占消费品零售总额已超过20%。在这个“万物皆可播”的时代，电商直播经济将成为疫情缓和下带动消费的领跑者。

1 电商直播带货兴起的背景与条件

1.1 疫情下直播用户规模增长迅速

图1 疫情下月人均移动互联网使用时长(资料来源：Quest mobile)

在疫情笼罩的2020 年初，大多数居民通过长时间居于家中使得国内疫情得到显著遏制，尽管现实社会的发展步伐减缓，但却使得网络社会的节奏加快。从图1 可见，2019 年12 月至2020 年2 月，人均移动互联网使用时长明显增长，尤其在今年2 月同比增长37.3%。据CNNIC 中国互联网络信息中心的数据显示，到2020 年3 月底止，我国线上购物用户数量已突破7.1 亿，相比于2018 年底增长幅度达到16.4%，在网络用户总量上占到了78.6%。2020 年的前两个月，全国范围内实物商品的零售额同比上升了3 个百分点，实现了逆势增长，在社会消费品销售总额占到21.5%，相比2019 年增长了5%。据中信证券研究部数据科技组统计，2020 年3 月与1 月比较，TOP20 主播带货件次增长超3 倍，预估销售额增长达2.7 倍，开播场次增长1.7 倍，观众人次增长2.2 倍，观看次数增长2.3倍，场均观看人数明显提升，网上消费受众及观看直播用户规模进一步扩大[1]。

1.2 直播带货全渠道扩张

直播已经成为了一种新的带货方式，各大电商平台纷纷开启直播带货。其中以淘宝为主，各大平台积极布局。2016 年阿里成立淘宝直播，从此，电商平台正式进入直播营销的赛道。作为直播电商的行业领头羊。抖音与快手于2018 年逐步探索电商商业化，快手于当年6 月推出快手小店，并在第二年接连与各地区产业带展开合作，同时成立了“直播基地”，帮扶各地区产业带的商家加入直播带货大军，成为仅次于淘宝直播的电商直播平台。而抖音于2019 年4 月开始打通与淘宝、考拉、唯品会平台的合作，支持红人带货，推出小程序电商。同时，腾讯、京东、拼多多等平台也雄心勃勃地进驻。根据图2 数据显示，2019 年，我国直播电商市场规模达到4 338 亿元，是2018 年播电商市场规模的两倍多。这意味着行业生态有望加速形成，产业链环节正不断趋于完整。行业红利期渐近，助推直播带货全渠道扩张。

图2 直播电商市场规模情况（资料来源：艾媒咨询）

1.3 国家政策加码助推

稳就业+促经济，直播电商带动两个效益发展。“新冠肺炎”疫情以来，线下实体经济面临艰难挑战。从图3 可见，自2020 年复产复工起，短短1 个月的时间里各企业整体应聘数量有明显下滑，主要体现在招聘岗位和招聘人数上，分别降至31.43%和28.12%的背景下，行业招聘岗位数量比上月环比增长84%，招聘人数增长至132.6%。直播电商的蓬勃发展带来就业岗位增量，为“稳就业”发挥了良好的社会效益。2020 年年初以来，各地政府纷纷出台政策鼓励经济和消费发展，其中直播电商作为新型有效的销售推广模式，成为政府积极鼓励发展的方向。表1 为商务部、浙江省、四川省、发改委年初以来出台的政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。此外，诸多企业CEO、政府官员、明星和艺人等，纷纷入驻直播电商平台，在防控疫情的背景下为企业恢复发展助力，尤其是“助力湖北”等主题公益活动的开展，为促进经济发展、发挥良好社会效益起到了积极作用。

图3 春节后招聘职位数、人数同比增速（资料来源：《2020 年春季直播产业人才报告》）

表1 年初以来鼓励发展直播电商的政策梳理（部分）（资料来源：各级政府官网）

1.4 5G 技术驱动媒介使用革新

随着居民收入水平近年来的提升，移动终端始终保持稳步增长。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020 年6 月份为止，我国网络用户规模达到9.4 亿，与2020 年3 月相比新增3 652 万用户，互联网普及率达到67.0%。另一方面，手机用户的数量为9.32 亿，比2020 年3 月增加了3 546 万的手机网民，其中网民中使用手机上网的比重占据99.2%。随着5G 逐步商业化，消费者浏览网络的碎片化时间增多，催生出新的消费者习惯。消费者从文字、图片再到直播视频能够更好了解产品属性，信息维度得到极大丰富。再加之各大KOL 精心准备、细致入微的讲解，消费者似乎更容易接受推销，选择“拔草”下单。据统计，2019 年双11 期间手机淘宝APP 内观看直播用户规模大涨130.5%。不管是从平台本身的转变需求，或消费者现阶段的体验需求及接受程度，似乎都预示着人们马上就将进入“无直播，不营销”的时代[2]。

2 电商直播与传统电商相比的优势

2.1 信息对称性

传统模式下的电商仅以图文结合的形式进行商品展示，甚至部分商品的文字信息有虚假成分，而图品的真实度也由于修图技术的存在而下降，通常比实物更加美观，容易影响消费者的购物判断。与传统图文广告相比，直播电商立足实时视频的新形式让消费者能更全面真实的了解产品或服务，多维度且直观感受商品真实形态，保证信息对称性，令消费者实现所看即所得。

2.2 用户体验感

传统电商信息不完善，消费者往往需要花费额外的精力和时间去尽可能掌握更多的产品信息才能够做出购物决策。而有了主播讲解服务，体验则会好很多。并且，在快节奏的生活节奏里，消费者对图文结合的形式逐渐失去耐心和信任感，比货意识也在淡薄化，而网红主播们讲解示范、回答问题，直播解决了“讲解”这个导购问题，提供与线下商场导购员相同服务，在增强了互动性和实时反馈性的同时，更大大缩短了整个交易过程的耗时，实现了买卖双方提高效率的双赢局面[3]。

3 直播带货发展存在的问题

3.1 职业主播带货能力二八分化严重

在2019 年11 月份，带货达人薇娅的粉丝总量为1 216.79 万，月观看累计人数达3.2 亿人次；李佳琦的粉丝总量为1 522.6 万，月观看累计人数达1.89 亿人次。据图4可知，2019 年双11 当天淘宝主播热度top15 中薇娅凭借带货额28 389 万元，位居榜首，李佳琪以14 764 万元的带货额紧追其后，剩余13 名主播当日带货总额共9 076万元。由此可见，电商直播主播带货能力分层明显，以薇娅为首的头部主播凭借极强的专业性与“最低价”，赢得超高的话题性与流量支持，带货能力一骑绝尘，而腰部主播乏人问津，带货能力明显衰弱。在市场机制的作用下，这种带货能力的二八分化会越来越严重，垄断性逐渐增强，不利于电商直播的可持续性发展。

图4 2019 年双11 当天淘宝主播热度TOP15（万元）（资料来源：公开数据）

3.2 商品质量参差不齐

图5 为3 月31 日中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调査报告》 中消费者在直播购物过程中担心的问题分布情况，调查结果显示，有64.91%的受访者担心商品质量，55.44%的受访者担心没有售后保证，49.82%的受访者担心虚假宣传，50.18%的受访者担心人气数据造假，7.37%的受访者担心其它问题。调查结果说明，受访者的主要担忧表现在“商品质量问题”和“售后没有保障”。近年来，随着直播带货的兴起，大批量网红团队纷纷入驻直播平台，有些主播卖货只顾自身业绩，不注重产品品质与售后服务，直播带货“事故”屡次发生，如淘宝头部主播李佳琦在某次直播宣传炊大皇不粘锅时，出现了粘锅现象；张韶涵直播向粉丝推荐一款防晒喷雾，后被网友扒出这款喷雾的公司曾受到行政处罚，已经被吊销了护肤类产品的生产许可。这些事故不仅仅损害消费者权益和平台声誉，更给直播带货口碑带来了负面影响。

图5 消费者直播购物时担心的问题分布情况（资料来源：中国消费者协会）

3.3 MCN 数据造假

今年“双十一”流行一句话：“直播销售不过亿，不好意思发成绩”。在这句话的背后是一个庞大、分工明确的造假作业链条，其中包括刷观看直播的人数、刷评论互动，甚至连直播销量都可以刷。业内人士还披露了一个令人震惊的现实：几乎没有不刷量的主播，而且随着技术进步，刷量的机器仿真度已经令平台很难识别。有报道显示，今年“双十一”当红脱口秀演员李雪琴参与了一场销售数码产品的直播活动，最终在311 万人群的围观和粉丝对李雪琴依依不舍的道别中结束。然而一位全程参与当天直播活动的工作人员透露，在此次活动结束时的311 万人群中，真实存在的用户仅有11 万人，而其余大量人数均为花钱刷量，包括在评论区与李雪琴热情互动的“粉丝”的评论也多为机器刷量。通过数据造假，网红和MCN 机构可以得到坑位费，并抬高身价。平台获得了想要的数据，商家则提升了曝光率与品牌知名度。整个过程就像打造了一辆针对消费者的韭菜联合收割机，对于缺少知情权的消费者是一种巨大的伤害。

4 解决直播带货中问题的建议

4.1 提升职业主播影响力

主播的影响力定位主要靠两点：亲民的感染力、较强的专业性。可以发现带货十分高效的主播依靠的是接地气与亲和力，深入到人民群众的生活中去。薇娅和李佳琦，也都是有着惊人的亲和力，即使只是看他们在直播间卖货都会觉得很舒服。直播带货需要主播在直播间和消费者进行高度互动，因此要求主播对所选产品的特点及功能有较高的了解，需要从自身真实的使用体验出发，进行分享案例；同时动辄长达数小时的直播时长，对主播带货节奏的控制能力提出更高的挑战。

4.2 建立完善的选品和售后机制

只顾眼前利润、一时利益，不确保产品质量过关、不切实维护消费者权益，迟早会在人们用脚投票中“跌落神坛”，被市场所遗弃。电商直播要营造良好口碑，建立电商的健康生态环境，为消费者提供优质可信的服务和丰富靠谱的商品选择，打造安全、优质、靠谱、放心的购物体验。职业主播应该建立完善的选品机制，对自己宣传的每一份产品进行产品追溯，对自己的粉丝负责[4]。对于通过虚假宣传误导消费者的直播带货行为，应对主播和平台进行经济处罚与警告，将警告次数较多的主播拉入直播黑名单，对其禁播，加强监管威慑力。同时要完善商品售后服务机制，进一步明确商家、主播、平台各方责任，不能遇到售后问题，平台推给商家，商家推给主播，最后却没有人真正负责。要确保消费者在购买商品后出现问题可以得到及时有效处理，切实维护消费者合法权益[5]。

4.3 扩大法律监督范围

图6 人民日报微评（资料来源：新浪微博）

图6 为人民日报针对屡次发生的MCN 数据造假欺瞒消费者事件，发表一条名为“网红带货，别把粉丝当韭菜”的微评。虽然阿里、京东、快手等大型网络直播平台一直加大打击直播数据造假的力度，但是为了利润，仍有大量主播在资本的加持下铤而走险。这就要求扩大法律对网络的监督范围，对于刷单、假评论等数据造假行为进行严厉查处。建立信用积分、黑名单制度等，对主播和平台进行规范。公安可以与多部门通力合作，严打背后的数据造假地下产业链，严厉抵制网络刷单造假坑害消费者现象[6]。

5 结论

目前，电商直播带货行业存在主播带货能力差距明显、商品质量参差不齐、MCN 数据造假等诸多问题，需要职业主播、平台、政府等各方面通力合作、久久为功，规范直播带货，让其成为造福社会的载舟之水，赢得直播经济的可持续发展。