阿迪达斯的“明星癖”

文/李东阳

江湖流传一句话：年轻人喜欢收集盲盒，阿迪达斯喜欢“收集”明星。

阿迪达斯“收集”明星的瘾到底有多大？

阿迪达斯的2021年新年广告片，刘亦菲、陈奕迅、易烊千玺、张钧甯、王圣迪多位明星代言人出镜，一如既往的上演了一场数星大会。

为啥说一如既往，因为去年那一波新年国潮风也是如此，陈奕迅、彭于晏、宁泽涛、易烊千玺、刘亦菲等多位明星也是轮番出镜。广告中的每一个镜头仿佛都在炫富：看看我的预算多充足，代言人有多多。

果然是牛年，阿迪达斯在用金钱证明自己有多牛！

代言人太多，明星都不够用了！

有人批评说，今年阿迪达斯的新年广告除了颜值，啥也没有。但，或许，这就是阿迪达斯想要的呢！

其实，了解阿迪达斯的都知道，阿迪达斯在营销上向来有收集明星的癖好。今年的这支广告片仅有5位明星亮相，可以说已经相当收敛了。因为在2017年的一支广告中，阿迪达斯曾邀请来自体育、时尚、音乐圈的25位代言人出镜。李连杰、鹿晗、王嘉尔、范冰冰、郑凯、邓伦、吴亦凡等数十位明星曾担任过其产品代言人。如果再算上阿迪达斯在国外那曾经或现在庞大的明星代言人矩阵，如网球的德约科维奇、穆雷、萨芬……篮球的德里克·罗斯、约什·史密斯、德怀特·霍华德……足球的梅西、卡卡、拉基奇等等，上百位明星那是妥妥的有了！这不是简单的一串人名，可是白花花的预算啊！

有意思的是，由于代言人太多，以至于百度搜索，“阿迪达斯的代言人都有谁？”这类的问题成为排名靠前的热门。

从这些令人眼花缭乱的代言人上可以看到，至少在大中华市场，相较于N ike喜欢签约一些专业运动员如刘翔、李娜等，虽然也与周冬雨、王俊凯等娱乐明星有合作，但阿迪达斯显然更喜欢与流量级明星合作。代言人策略也非常简单粗暴：完全可以说是谁红签谁，引流能力说了算。

Adidas这样“壕无人性”的品牌代言人玩法，在收罗娱乐代言人方面乐此不疲，除了开发粉丝经济的意图之外。无形中就像品牌注册商标一样，先把明星给占了，让别的运动品牌无代言人可用，抵御竞争对手的围剿。一定程度上庞大的代言人矩阵也形成了一定的品牌区隔。

用流量押注年轻人

是什么打开了阿迪达斯在运动基因之外的“任督二脉”，疯狂收割流量明星。

这要从两个方面来看：首先，在品牌产品层面，相较于N ike的爆款单品策略，阿迪达斯则侧重于差异化运营，建立多个子品牌，强调扩大经营获得新兴市场。Adidas classic、Adicolor、Adidas Y-3、Adidas special Original和Adidas neo等多元化品牌组合使公司能够满足从职业运动员到几乎每一名消费者的所有市场需求，让阿迪达斯在行业中维持了与耐克不同的核心竞争力。这反映到营销层面，自然是各个系列的产品线都有各自的代言人。

其次，2014、2015、2016这三年是阿迪达斯业绩下滑，比较艰难的时期。2016年，卡斯珀·罗思德接过阿迪达斯大权，他将提高数字零售销售额作为其改革战略的中心，押注年轻消费者和电商渠道。而彼时的中国市场，正是流量明星疯狂崛起的年代。

2017年5月，三叶草宣布，正式签约鹿晗担任大中华区品牌形象代言人。在官宣仪式上，Adidas Originals官方直播间做了一场史上“最匪夷所思”的直播，可谓将粉丝经济发挥到极致。诸多的广告人在唏嘘，阿迪达斯“三叶草”将“直播+短视频+微博”确实玩出了新花样。

可能正是这场直播的威力，让阿迪达斯彻底看到了流量明星的号召力，虽然此前已经签约了Angelababy、范冰冰、陈奕迅、彭于晏等8位人气明星。但自此，阿迪达斯更是彻底放飞了自我，在代言人的选择上，逐渐摆脱了运动属性，更多的偏向于在社交网络上人气爆棚的当红流量小花、小鲜肉。即使是宁泽涛、惠若琪两位运动员，很大程度上也不仅是看重其外形和实力，更重要的仍是其背后超过大多数运动员的人气和曝光率。

2017年的6月19日，阿迪达斯旗下品牌Adidas neo宣布，迪丽热巴正成为neo最新品牌形象代言人；11月27日，Adidas neo再次宣布TFBOYS成员之一的易烊千玺正式出任品牌的形象代言人；12月14日，阿迪达斯旗下的品牌三叶草宣布，杨幂成为其全新大中华区品牌形象代言人。

2018年，宣布王嘉尔正式加入Adidas Originals蓝血巨星家族；2019年，邓伦加入阿迪达斯家族；同年12月23日，阿迪达斯又宣布刘亦菲成为旗下最新品牌代言人。

凭借流量明星和被疯抢的明星款产品，阿迪达斯在过去几年交出了亮眼的财报数据。比如阿迪达斯公布的2019年第三季度业绩，大中华区延续双位数增长势头，取得11%的销售额增长。阿迪达斯大中华区连续22个季度取得双位数增长。

不仅是在中国，阿迪达斯在全球代言人的选择上也开始偏向能够带来大量流量的明星。受到年轻人追捧的明星不断的在街拍和社交媒体的自拍中露出品牌，Stan Smith、NMD、Yeezy很快成为了年轻人的宠爱。

从Instagram、微博上明星红人的照片，到阿迪官网的预售码，再到门外围着彻夜排队的年轻人的实体店货架，阿迪用“年轻偶像+饥饿营销”组合成功的打造了这些爆款。

从目前来看，阿迪达斯用流量押注年轻人的做法是十分奏效的。

从运动风拥抱时尚

随着消费升级和运动文化的普及，还有年轻一代消费者的崛起。近年来，时尚与运动的界限越来越模糊，传统运动品牌时尚潮流化成了新趋势。

通过各大时装周的秀场外街拍，不难看到许多身穿运动装和脚踩运动鞋的时尚潮人。2017年被视为“嘻哈元年”，《中国新说唱》《这就是街舞》等节目的兴起，更带动了潮流文化在新生代年轻人中的影响力。这恰好与渴求挖掘新的细分市场的运动品牌们不谋而合。阿迪达斯在中国市场上的代言人路线，显然正是这一趋势下的产物，在时尚潮流明星的带动之下，阿迪达斯把目标对准了作为非核心运动人群的普通消费者。

从2020年春节广告中，众多明星出动，中国灵兽、中国花卉、广告十二章纹和中国传统图腾等，将流行元素“街舞”与国潮元素“中国风”完美融合；到今年同样用祥瑞且充满想象的图形元素打造独一无二的运动活力牛年风格。阿迪达斯的时尚化倾向越发明显。

近年来，阿迪还分别和Kanye West、Palace Skateboards、Raf Simons等明星设计师和娱乐圈明星合作过，推出了Raf Simons X Adidas Orignials Ozweego、Kanye West X Adidas Originals Yeezy Boost 350等联名鞋款。这些代表着时尚与潮流的联名款，使得阿迪品牌在商业形象上也更加时尚年轻，在运动之外注入了更多的时尚元素。坚持运动时尚的产品策略让阿迪达斯在中国市场取得了前所未有的成功。

不过，从运动转向时尚潮流的显然不止阿迪达斯一家。从2018年2月，中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相，创造了国潮风的“元年”。带动了越来越多的运动品牌走向了时尚潮流的路线。

如今时尚化的趋势还很红火，你很难说是阿迪达斯带“歪”了运动品牌，还是时尚潮流拥抱了运动风。

不过对于普通消费者而言，当穿上阿迪达斯的易烊千玺同款、杨幂同款、神仙姐姐同款……还别说，这股时尚运动范儿还挺足！

顺便还要感叹一句，阿迪达斯这收集明星的癖好，瘾真大！