数字经济背景下传统零售业向新零售模式转型路径研究

钱 苗

一、前言

首先，本文探究了在数字经济发展的背景下，传统零售业面临的困境和挑战以及如何抓住新零售面临的机遇，实现传统零售向新零售的转型。其次，将新零售的四个特点作为传统零售的转型方向，具体提出传统零售业向新零售模式四条转型路径。最后，依据在实现传统零售业的转型过程中还面临的困境，从管理层、传统零售企业及消费者的角度提出建议，为实现传统零售业的成功转型提供一定的启示。

国家提出“要推动数字经济和实体经济深度融合，加快构建国内大循环、国内国际双循环相互促进的新发展格局”之所以数字经济发展受到如此重视，不仅仅因为在2020 年在特殊情况冲击的背景下，数字经济发挥着中流砥柱的作用，成为减缓我国经济下滑的重要支撑，同时中国信通院在《2021 年中国数字经济发展白皮书》指出数字经济已经实现从2005 年2.6 万亿元扩张到2020 年的39.2 万亿元，体现出它在促进我国经济增长中发挥了重大的贡献（见图1）。

图1：2005-2020 年数字经济规模（万亿元）

从我国互联网普及化程度来看，《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示到2020 年底，中国网民规模达到9.89 亿人，互联网普及率70.4%（见图2），为我国互联网迅速发展为数字经济的发展奠定了基础，同时也带来物联网、大数据、人工智能等新技术不断推动原有业态的转型和新业态的产生，对传统零售业产生冲击，因此自2016 年提出“新零售”概念之后，传统零售业向新零售模式转型成为人们关注的焦点，也成为未来零售业发展的大势所趋。

图2：2016-2020 年中国网民规模（亿元）和互联网普及率（%）

二、文献综述

对“新零售”的概念，至今还没有统一的定论。有学者认为是以互联网和新技术推广为基础，为消费者提供线上线下和现代物流高度切合的新零售模式[1，2]。但是新零售不是简单的将O2O 和物流结合到一起，本文认为新零售内涵是在数字经济背景下通过大数据、人工智能等进行消费者数据的收集和分析，优化零售供应链体系并构建零售生态圈，最终目的是为消费者提供精准营销和个性化服务来丰富消费者体验的新零售模式。

（一）数字经济背景下传统零售业面临的挑战

数字经济的概念是伴随着“互联网+”技术的延伸而出现的，但是却给传统零售业带来颠覆性的冲击，缺乏转型的传统零售业也会逐渐走向没落，因此有必要探究传统零售业面临的挑战为其转型提供一定的启示。首先，传统零售所面临的第一个挑战就是导致实体门店客流量的下滑。一方面，实体零售经营地点和时间的灵活性远远低于线上零售，线上零售24 小时服务具有更大的便利性；另一方面，电商之间借助价格战抢占客户，这将导致更多的消费者转向网上购物，流失了另一部分消费者。其次，从成本的角度看传统零售企业也面临着不小的压力。以供给侧改革为背景研究传统零售企业面临的问题，发现零售企业面临的租金和雇员的工资等运营的成本越来越高[3]，成本提高也意味着利润的缩水，让传统零售企业的生存空间变小。最后，在数字经济快速发展的背景下，现在“80”、“90”一代的消费者更加注重从精神的层面寻求个性化的需求[4]。但传统零售业主打标准化的产品，却让消费者对传统零售店铺产生了“千店一面”的印象。总之，无论是从满足消费者便利、便宜及个性化的需求，还是企业的成本来看，数字经济都给传统零售企业带来了巨大的挑战。

（二）数字经济给新零售模式带来的机遇

任何事物的发展都具有两面性，数字经济也不例外。

第一，数字经济促进了大数据、物联网、云计算人工智能和区块链等应用的发展，加快了传统零售企业数智化的速度。企业对于数字技术深入的应用，在降低了成本的同时可提高顾客的体验程度和企业的效率。

第二，数字经济驱动消费者主导生产力而非生产者，体现新零售“人、货、场”的特点。将新零售模式定义为“人、货、场”，从供给端变革的角度探索新技术发展促进新零售全链条的不断演进，驱动以消费者主导的供应模式的变革[5]。

第三，数字经济推动了新零售供应链体系的发展和完善。充分运用场景化要素来促进零售商经营的自主性，在提高用户的好感和依赖性的同时，逐渐创新零售业供应链模式，由此可见在数字经济背景下对新零售发展的要求之一就是优化和整合供应链。

三、数字经济背景下传统零售向新零售模式转型路径研究

（一）数字经济背景下传统零售向新零售转型的方向

新零售的发展有以下四个特点，这也成为传统零售转型的方向，有助于解决数字经济背景下面临的困境，实现可持续经营。

第一，新零售以打造全渠道生态圈为目的进行“线上+线下+物流”的深度融合。这一模式与所谓的O2O+物流简单结合不同，随着传统零售电商支付与取货时间差的劣势凸显，新零售不仅加快商品的流通效率，还将实体零售店结合起来，使消费者能够实现“即付即取”。

第二，以消费者为中心，这是新零售模式服务的本质。消费者关注的除了商品的质量、购买时的便利性以及商品的价格等客观因素之外，更加注重其自身的购物体验，这种体验也是传统电商不及传统实体零售的缺陷。

第三，新零售企业数字化不只是收集消费者数据这简单，在大数据的基础上结合算法，可以刻画出用户画像，通过一个个关键词，如“时尚”、“美食”、“运动”等将消费者的形象刻画出来，实现精准营销，从而可以降低零售企业的营销成本，具有事半功倍的效果。

第四，新零售的企业借助数字技术进行从生产到流通、最后到销售整条供应链的优化。从产业链的生产端，数字技术既降低生产材料的损耗也能降低企业研发产品的试错成本；到中端优化配送路径、降低仓储时间，减少企业流通成本；最后终端准确匹配消费者的偏好促进消费，这一整条供应链的优化不仅降低了企业全部的流通成本，还能够加快提高流通效率。

（二）数字经济背景下传统零售向新零售转型的路径

1.拓展线上合作商或自己开辟线上销售渠道发展全渠道。传统零售业需要发展线上业务改变其自身受时间、空间或者商圈的局限性，进行全渠道拓展需要注意两个问题。第一，合理选择开拓渠道的方式。一种方式是，可以运营一个专属的APP 用购物或者结算，例如盒马鲜生消费的用户只能用专门的软件或者支付宝进行支付。其二是，依托淘宝、京东等第三方平台，通过合作开拓线上渠道，不仅能够节约线上运营成本，还可以借助这些平台的知名度和浏览量提高自身的搜索量，有利于促进商品的销售。综合分析成本和效益，传统零售商应合理选择线上渠道的开拓方式。第二，线上与线下的商品实现同质同价，要避免传统零售企业在转型的过程中出现的线上线下产品的质量与价格出现偏差。另外，消费者线上线下信息同步也是保证传统零售转型路径顺畅的条件之一，例如线上或者线下会员信息的同步、购买数据的记录等都可以帮助企业刻画更全面的用户画像，实现全渠道的深度融合。

2.基于消费者的多元化需求打造多样化消费场景。数字经济带来的不仅有经济的增长和居民年收入的提高，还有消费者在购物时更重视体验感和交互性。为了满足这些不断多样化的消费需求，在传统零售的转型过程中可以依靠高科技增加购物的场景化服务，例如在服装和美妆销售的过程中，通过试妆魔镜等AR 技术帮助消费者在不用频繁换装和试用就知道自己的上身和使用效果；再比如汽车零售行业通过VR 技术提供给消费者“虚拟试驾”的体验。另外，有些消费者想要在产品上添加自己的设计，可以通过为消费者提供的DIY 服务亲身制作或者亲身设计完全满足其个性化需要，增加零售企业自身的吸引力和竞争力。

3.运用新技术促进传统零售企业数字化转型。传统零售企业在数字计划转型中通过对新技术的具体应用，展现企业进行数字化转型能够获得的优势。首先，从成本方面，人工智能导购的应用可以减少店面的人工成本和员工的服务培训成本；智能货柜的落地也减少了零售业的租金成本；智能物流体系的完善进一步降低物流成本。其次，从产品方面，利用区块链不可能更改的特点使得产品具有可追溯的优势，尤其是在食品来源的追溯方面可以提高安全性，让消费者放心购买。最后，在营销方面，通过消费者浏览记录、商场的购物轨迹和停留时间等大数据，经过Hadoop 等功能强大的数据分析软件，能够对消费者的需求进行预测，再进行自动化的精准广告投放，提高零售业营销的有效性。

4.满足消费者需求赋能企业生产，逆向调整供应链。传统的生产流通销售模式中，生产企业通过市场调查后研究新产品，研发后进行定向投产，产量就构成了销售最大量，即“以产定销”，但同时也面临着预测不准确导致产品滞销和库存积压的风险。但在数字经济时代，新零售带来企业数字化转型最大的特点就是不需要通过市场调研就能够收集大量与消费者需求相关的大数据，进而精确分析消费者的偏好，生产企业依靠大数据对销量的预测，转换为“以需定产”，间接实现供给侧改革的目标，这一系列过程被概括为逆向调整供应链，强调新零售中消费者的核心地位。

四、数字经济背景下传统零售业向新零售模式转型的困境

在数字经济背景下，本文所研究的传统零售业转型向新零售的方向和路径已经基本明确，但实际中传统零售业向新零售模式的转型还存在一些困境，只有不断克服传统零售转型路上存在的问题，才能与新零售模式形成更高程度的契合。

（一）多渠道融合发展增加传统企业的运营成本

在传统零售业转型路径的分析中，一方面传统企业要拓展线上业务，无论哪种方式都会在传统行业线下的成本上，短期内增加更多的线上进入成本或合作成本、运营和管理成本等。另一方面，传统零售向全渠道融合发展也要高科技设施进行大规模的线下布局，除了高昂的成本之外维护和使用设施都需要专业的技术人员，这对很多由于利润过低被迫转型的传统零售企业无疑是雪上加霜，甚至造成资金链的断裂，最终导致传统企业无法生存下去。

（二）零售企业与生产企业数据共享的实现存在一定难度

在数字经济的背景下，大数据逐渐成为企业的数字资产，它能够扩大企业存在的价值，但实现零售企业与生产企业的数据共享就并非是无条件的共享，而是双方均需要付出一定的共享成本，需要两者利益达成一致是前提条件。此外，从消费者角度来讲，这种数据的共享也意味着消费者的隐私数据被用来进行交易，但是，随着消费者对于隐私保护意识的增强所导致数据共享的难度加大。

五、结语

本文通过以上的分析明确了传统零售企业的转型路径，但在传统零售企业转型的过程中，依然面临着运营成本的增加、基础设施建设不完善以及数据共享困难等问题，对此本文也提出了以下几点建议。

从宏观管理角度，首先，要适当出台类似《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》等促进新业态模式发展的文件，引导传统零售业新零售业态的转型。其次，鼓励金融机构为企业转型提供资金支持，缓解传统零售企业转型遇到的资金链断裂等问题。最后，要加强公共基础设施的建设，例如交通工具、交通设施、运输道路等商贸流通领域的道路保障设施的建设和规范。

从传统零售企业的角度，第一，传统零售企业的经营者要明确自己在行业竞争中处于劣势的原因，并且要有转型的意识。第二，传统零售企业一方面要合理规划好企业自身的转型进度，保证资金链的衔接，另一方面要重视数字资产的管理，否则会造成数据的流失或者丧失数据资产的价值。

最后从消费者的角度，在新零售中消费者似乎越来越占据零售的主导地位，但是也会带来隐私数据泄露和支付安全等问题，因此消费者要重视自身利益的保护。另外，面对眼花缭乱的零售店铺和商品，一旦消费者的隐私或财产受到侵害就要用法律维护自己的合法权益。

引用

[1]杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

[2]李国鑫,叶强,庞涛.新零售:智能时代的商业玩法[M].北京:清华大学出版社,2020.4:3-8.

[3]穆杰.消费创造导向下实体零售供给侧改革路径——基于逆向营销的新零售模式构建[J].商业经济研究,2020(09):5-9.

[4]王帅.数字化背景下传统零售向新零售模式转型路径机制研究[J].商业经济研究,2021(08):27-30.

[5]王宝义.我国“新零售”实践回顾与展望——基于上半场“需求端”与下半场“供给端”转型期视角[J].中国流通经济,2019,33(03):19-30.