Z世代上线 中国家电创新零售如何应势而动？

苏亮

Z世代崛起 创新零售迫在眉睫

“经过多年发展，新零售环节无论是从物质到精神的宏观环境，还是从量变到质变的消费环境，亦或从崇洋到自信的消费观念都在发生巨变”，中国商业经济学会副会长王耀表示，在这样的环境下，新消费群体快速增加。“当下的四类消费群体中，真正没有生活压力的是Z群体，这些人的消费非常明显地引导着社会潮流，我们看到Z群体更多关注的是精神上的消费，包括关注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是关注符号明显的品牌。这些人越来越自信、爱国、关注艺术、创新等，成为我们国家消费环境中引导‘积极向上消费的一股力量。与此同时，还有一部分消费群体是理性且追求极致性价比的，但他们也会关注美好的生活方式，关注自我价值的实现。于是市场端呈现出两种不同的市场，对应的企业就必须面对一个不熟悉的虚实结合的世界”。基于此，王耀认为，在疫情的加速催化下，目前包括家电企业在内，所有的企业面对的都是快速变化的市场，那么由实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中怎么创新融合，就成为现在企业所面对也必须去解决的问题。

“Z世代的消费观体现为：性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值&创新”，GfK（中国）家电事业部总经理张存也提到，疫情黑天鹅带来了零售创新难得的机遇窗口，伴随未来市场消费主力Z世代崛起，传统消费观将被颠覆，零售创新成为必然。“后疫情时代，零售商对线上线下的打通，厂商渠道碎片化、去中心化的尝试，将使得新零售的无界限感成为零售发展的新方向。”

当下，渠道为王已成为过去，我们也将告别“纯电商”时代，创新零售变革乐章已然奏响。以白电（空调、冰箱、洗衣机）线上市场发展为例，根据GfK中国市场零售数据监测显示，白电线上市场零售额占比由2012年的不足3%扩张至2020年的超46%，成长极为迅速，充分展示出消费者对网购从尝试到信任的改变。同时，随着近两年线上市场增速逐渐放缓，趋于饱和，据预计接下来在线市场的发展方向将更多与线下互补，平衡发展。而当两线联动逐渐成为常态，为更好满足消费者的better deal& shopping easier需求，社交裂变、社区团购、拼购加速，直播营销新模式开始兴起。

家电企业如何玩转创新零售？

2021年被认为是“市场复苏的一年”。家电消费是消费复苏的重要组成部分，今年两会《政府工作报告》也明确了“稳定增加汽车、家电等大宗消费”的政策取向，很显然，稳定家电等大宗消费对做好内循环意义重大。而无论家电行业的韧性也好，家电消费对经济发展重大意义也好，既离不开产品层面的创新，也离不开渠道变革和零售的创新。在此方面，对于家电企业而言，随着互联网红利的消失，公域流量价格水涨船高，要想降低获客成本、提高用户生命周期价值，构建自己的私域流量变得迫在眉睫。于是，加码智慧零售战略布局、加深线上线下一体化协同，逐渐成为家电企业打造第二增长曲线的共识。

“我们的思路其实很简单，就是聚焦技术领先，把产品做好，把产品的体验做好”，恒洁集团首席执行官CEO丁威表示，新消费时代，下一个十年对恒洁这样的企业，很大的挑战不光是把产品做好，服务网络的交付能力同样要打造出来。而新形势下恒洁的创新渠道运营策略包括：从传统批发模式走向零售导向模式、升级门店的定制化服务能力、赋能经销商建设数字化、打造“线上引流、线下转化”的数字化新零售同城购模式等。

在2020年整体向下的市场环境下，博西家电经过一系列调整，其整体市场份额逆势提升了0.9%，达到10.3%。“这样的业绩跟我们对大局的判断有关系”，博西家用电器（中国）有限公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆表示。博西家电很早便开始思考如何通过技术实现精准化的营销，而2020年的疫情则再次加速了博西家电对于如“主播带货”、“个性化定制”、“线下高端体验”等创新模式的转型升级步伐。

作为拥有一百多年历史的家电国际品牌，惠而浦在全球其他地区都有非常好的市场份额。在中国市场，对于如何也获得更大的增长和更好的市场份额，惠而浦（中国）股份有限公司总裁艾小明认为，首先要在品牌上、流量上做出不一样的实践。“我对于新零售这三个字的理解是新、零售。‘新在哪里？我認为第一点就是时代在发生变化，无论是消费者还是渠道、竞争格局，在这样的时代背景下都发生了变化，比如新青年、新潮流、新文化等，都是我们主要的消费者”，艾小明表示。

海尔智家卡萨帝总经理宋照伟从“初心为爱而生”、“成就数一数二”、“创新场景生态”等三个维度讲述了卡萨帝打造高端生态品牌的经验。“评价一个品牌是不是高端有三个维度：第一，用户喜欢不喜欢你；第二，很多用户喜欢；第三，越来越多的用户喜欢。我们集团有一句话，就是没有成功的企业，只有时代的企业，我们与时俱进，拥抱这个新零售的时代，拥抱用户需求的时代。”

大金家中事业负责人丁颢、方太零售业务部总经理姜永立、凯度电器创始人傅平、火鸡电器创始人王强、科沃斯市场营销总监吴奇也分别从自身领域出发分享了对“创新零售”的看法，他们均认为，疫情之后，整个渠道的多元化是不可逆转的，无论是团购、视频以及社交，包括传统的线上跟线下渠道，这些渠道其实都是给企业提供了一个贴近消费者的路径。但不管怎样的营销渠道，对于家电企业而言，落脚点依然是产品的价值，以及满足用户的需求。