苏泊尔，要在小家电行业里掉队了吗？

佘凯文

光鲜数据背后苏泊尔“掉队了”？

苏泊尔第一季度实现营业收入51.36亿元，同比增长43.42%，净利润为5.05亿元，同比增长64.59%，除苏泊尔外“美九小”三家今年第一季度的营收数据分别为：美的营业收入830.2亿元，同比增长42.26%，净利润为64.69亿元，同比增长34.45%；九阳营业收入22.43亿元，同比增长31.77%，净利润为1.801亿元，同比增长22.63%；小熊营业收入9.072亿元，同比增长22.66%，净利润为8 985万元，同比增长-12.82%。

对比苏泊尔的财报数据可以看见，无论是营收增长还是净利润增长苏泊尔都是第一，但其实这或许只是一个表象。

去年的情况众所周知，特别是第一季度正值疫情最紧张之时，彼时大量企业的商业行为都受到了巨大冲击，像苏泊尔去年第一季度净利润和营业收入分别同比下降了40.44%及34.57%，所以今年第一季度出现了巨大增长，但这一情况也使数据参考性将大打折扣，或许与2019年的数据相比才更加真實—相比2019年，2021年第一季度苏泊尔的净利润是有所下降的，营业收入相比同样下降了6%，与此同时它的竞争对手们却没有这样的苦恼。

很多消费者或许并不知道，苏泊尔早已不是国产品牌。2006年苏泊尔开始跟法国知名小家电企业SEB进行战略合作，并在2007年“卖身”于SEB，SEB正式成为苏泊尔的大股东。

SEB为苏泊尔带来的好处是的海外市场，据苏泊尔2020年公布的年报数据显示，其外销业务占据了全部营业收入的30.8%，尽管全球都受疫情影响，外贸订单仍有12.08%的同比增幅。但是，这个外销数据可以说与苏泊尔品牌本身没有太多关系，在苏泊尔举行的年度业绩说明会上，有投资者提问苏泊尔外销的具体情况，苏泊尔的回答是“主要以代工为主”。

意思就是，目前苏泊尔在海外业务中担任的是其控股股东SEB代工厂的角色，都不是自有品牌的产品销售，换句话说这是SEB给苏泊尔的，主动权在SEB手上而非苏泊尔。再看看苏泊尔的主要销售客户，不出意外SEB排名第一，且占年度销售总额的28.43%。

这种“绝对占比”显然不是一个好情况，而在主要对手中，美的第一大客户占比也仅为8%。

SEB的背景或许也成了苏泊尔的枷锁，有不少声音认为目前苏泊尔成了SEB在“亚洲的代工厂”为SEB提供亚洲的劳动红利，苏泊尔的地位或许并不是那么要紧。

关于整体营收业绩，苏泊尔解释称主要是受到疫情影响。但显然对面竞争的对手的持续上扬，这个说辞多少有些站不住，苏泊尔的掉队或许另有原因。

苏泊尔的困境

苏泊尔的市场份额正被一个“德国品牌康巴赫”不断分割，有媒体将这称之为苏泊尔的“康巴赫劫”，成为最近几年来苏泊尔在市场竞争和企业经营过程中遭遇的一次“最大危机”。

苏泊尔虽然早已开始从炊具向小家电产品转型，但可以看到炊具依旧占据了苏泊尔30%的营收，而康巴赫的到来，给了此前在炊具领域无人可以撼动的苏泊尔狠狠一击。

据AVC公布的数据显示，2020年线上炊具市场零售额104.7亿元，同比增长16.3%，虽然线上市场只占据炊具市场的小部分，但在市场增长的背景下，苏泊尔却出现了10.31%的下降。

过去两年时间，康巴赫不断在培育自己的市场，特别是新生代市场。通过天猫、京东等电商平台、抖音、小红书等社交电商及微商等渠道逐渐影响年轻用户的认知，且效果都还不错，抢夺到大批年轻用户。

当然，市场被撼动的绝不只是苏泊尔一家，特别是线上渠道，随着小狗、摩飞及小熊电器的不断推进，“美九苏”的垄断时代早已一去不返，只不过苏泊尔显得尤为突出。

同样据AVC公布的数据显示，2019年第一季度美的、九阳、苏泊尔这三大品牌份额占据了线上渠道的70%；到2020年第一季度，“美九苏”市场占比下降至68%；而今年第一季度最新数据显示，TOP 3占比仅为64.5%，显然这个趋势还将持续。

在不少单品上原本苏泊尔是占据优势的，比如电饭煲，在苏泊尔转型小家电业务的前期，电饭煲一度被视为将成为苏泊尔的下一个“炊具”，但这样的优势并未持续太久，或许整体大环境是一方面的原因，据全国家用电器工业信息中心公布的数据显示，2020年生活家电整体市场规模为1 284亿元，同比下降0.5%。纵观各品类全年市场发展表现，传统品类市场增长乏力，如电饭煲全年销售规模为136.1亿元，零售额同比下降13.2%。

深究苏泊尔“掉队”的原因，主要体现在几个方面，首先就是对于线上渠道地把控还不及对手。线上渠道对于小家电产品的重要性已经不言而喻，如据AVC公布的数据显示，今年第一季度全渠道厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶）11个品类零售额为137.1亿元，而线上销售额就有96.1亿元，占据七成。而线下市场却迎来销量与销售额的双降，其中销量同比下降达到12.6%。

目前像小熊电器的线上占比已经达到95%，美的、九阳也到了70%以上，而苏泊尔明显有所落后，其线上渠道的占比仍不足60%。即便依靠线下优势，苏泊尔能做到不弱于人，但小家电市场线上替代线下已是大势所趋。

其次，研发上苏泊尔投入明显不及其他玩家。可以看到苏泊尔的研发投入占营业收入比例才2.38%，研发人员数量及金额较2019年还出现下降。反观美的、九阳甚至小熊，它们的研发投入都在稳步提升，即便曾经被嘲讽为“没有研发”的小熊，2020年其研发投入金额也增长了37.54%，占比达到了2.88%。

最后，则是苏泊尔对于产品地把控方面还是略显束缚。目前虽说苏泊尔已经走出了炊具的“舒适圈”，但其仍未走出“厨房”或者说还不够。苏泊尔的主要业务包括明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域，然而其生活家居电器仅有空气净化器、挂烫机、吸尘器等为数不多的几种。

谁在主导新一代的市场话语权？

数据显示，2021年我国小家电市场规模将达4 868亿元。说明小家电市场的“暴发”还没有完结，但苏泊尔能怎么办？

这些年其实能夠感受到苏泊尔求变的心态，只是似乎不知该往哪方面发力，去年苏泊尔尝试进入婴童市场，推出了一些辅食锅、哺喂用品，辅食锅、还联合多个卡通IP打造联名系列，但实际效果似乎并不明显。从产品分类来看，苏泊尔也在努力去单一化，电锅类产品的营收占比正逐年下降，只是显然还不够。

用美的的话来说，细分的需求市场暴发式增长并呈现多元化趋势，尤其体现在小家电市场，消费者的多元化需求更广泛，需厂商去深入挖掘。并且新颖的营销模式层出不穷，用好直播带货等新的营销工具，可有效减少中间环节，并有助于形成具有竞争力的价格和更有效的用户触达，对于无须安装的小家电尤为明显。

在这方面美的针对小家电产品有个点做得非常好就是“以换代修”，今年1月1日开始只要鉴定产品质量问题，保质期一年内就给换新的，对于新生代用户而言这点十分受用，毕竟没有年轻人喜欢修修补补。

苏泊尔的“掉队”或许也是太过掉以轻心，在小熊刚刚崛起之时，可能包括苏泊尔在内的一众玩家并没有将其放在眼中，毕竟相比动辄200亿元的营收，小熊数亿元的成绩实在不足为惧。并且，小熊的市场定位与苏泊尔等品牌也有着一定的差距，它们不担心自己会被波及，也就是在这样的心态下，才出现了如今的局面。

现在，康巴赫也好，小狗电器、米博、摩飞也好，都有可能成为下一个小熊。当然，这些不仅是苏泊尔的问题，美的、九阳虽然目前来看境遇要好于苏泊尔，但谁知道会不会变成下一个苏泊尔呢？

总之，当前时代下新兴品牌的崛起已经抢夺了大量市场话语权，特别是在整个家电产业从增量市场竞争迈入存量市场的争夺之后，小家电领域或许是最后的“蓝海”，但注定也将是最为激烈的一片战场。