数字媒体时代体育消费行业现状与发展策略研究

张可

摘 要 分析数字媒体时代带给体育产业的变化，探讨我国体育消费业态的发展与供给所面临的机遇及存在的问题，寻求促进体育消费业态创新发展的路向与策略。指出扩大网络和数字技术应用深度和应用范围，是推动体育消费新业态创新发展、促进体育消费增长的重要途径，即强化“互联网+”思维以创新体育供需模式，强化体育消费互动性与娱乐性以升级消费体验与黏性，打造现代体育品牌以创新个性化体育服务，进一步普及与发展体育消费新业态。

关键词 数字媒体；体育消费；“互联网+”；产业经济；供需模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）01-0089-04

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目“类社会互动视阈下明星代言广告效果提升研究”（2020SJA1347）阶段性成果。

随着我国进入数字经济时代，涵盖大数据、社交媒体、人工智能、云计算、人机交互、物联网在内的数字媒体技术既带来了体育产业的变革性转型，也为体育消费产业的发展提供了更为广阔的平台，“互联网+体育”“智慧体育”等数字体育模式逐渐兴起，体育消费新业态应运而生。结合数字媒体背景探讨体育消费业态创新发展，是时代的迫切要求，其作用体现在三个方面：其一，帮助体育消费业通过借助数字媒体技术，加速体育消费业态创新发展进程，进而促进整个体育产业的转型升级；其二，帮助顺应和满足公民高速增長的个性化、多元化的体育消费需求，提升公民的获得感和幸福感；其三，帮助激发体育消费市场活力和国民消费热情，强化体育消费对体育经济发展的基础性作用，进一步实现体育强国建设的伟大目标。

1 数字媒体技术作用于体育消费产业

数字媒体技术的进步使得信息的获取、传输、存储、分析以及运用变得更加便捷，服务业借助互联网和数字技术进行全面、深度的渗透融合，在产业资源配置、产业结构、产业格局以及产业组织等各个层面发生转变和重塑[1]。这些变革，或如和风细雨，通过嵌入新的基因为服务行业注入新的活力；或如狂风暴雨，对原有的服务思维、价值理念、运营模式等进行颠覆重塑，进而开拓出全新的服务业态和发展空间。

数字媒体时代为体育产业供给侧与需求侧带来了变革，同时促进了供需两侧之间的相互作用[2]。从体育产业的供给侧来看，体育信息技术的应用与发展主要为体育产业带来了数据收集能力、数据处理能力以及先进制造能力的提升[3]；从体育产业的需求侧来看，互联网背景下居民体消费行为在四个方面呈现较为明显的变化，分别是体育消费方式选择性更多样，消费理念变得更为开放，体育消费频率变得更高，体育消费电子支付剧增[4]。供给侧生产能力的提升与结构的优化能给需求侧提供更为丰富、更为优质的体育产品和服务，刺激消费者不断升级的体育消费需求的同时也在改变着消费者的消费习惯；而需求侧消费需求的升级、消费习惯的转变，促使着供给侧加强与互联网与数字技术的应用融合，建立更有效的供需机制，推动产业结构升级与产品服务的优化和创新。

“互联网+”技术利于创新体育产业业态、改变体育产业形式，其逐渐成为体育生产与体育消费之间的主力媒介，供给方能够利用其及时跟踪、了解体育市场变化，从而更加精准、快速地调整生产计划；消费者通过数字媒体技术，也能够及时反馈自身的健身健康需求，获得更加适配的体育服务。如现在比较流行的Nike+Run Club、Keep等运动健身类App，用户在此类App上导入自身身体状况数据、运动数据时，App后台的大数据库也在不断丰富，供给方能够通过分析这些大数据更加细化地了解不同用户的个性化健身需求，并针对性地开发更具普适性的体育产品。通过此类精准式的开发与营销模式，供给方不仅能够增强体育服务与产品供给的有效性、准确性，而且可以提高国民参与体育运动的积极性、持续性与运动质量。

2 数字媒体时代体育消费业发展现状

从消费供给看，体育消费新业态是一种供给创新，体育消费新业态的供给方能够依托网络平台与数字技术，通过采集用户运动信息与消费需求，建立自有的大数据库进行数据分析，从而进行产品的精准开发与供给，建立起更加高效精准的供需机制；另外，体育消费新业态为适应国民日常消费方式逐渐从线下转至线上的趋势，以线上零售为主要的供给方式，依托网络平台，将线下体育资源、产品等远程供给至终端消费者，并积极整合线上线下资源，融合线上供给与线下供给模式，及时响应需求，提高消费便利性。

从消费形式看，体育消费新业态因利用了“互联网+”等先进数字技术，而不再拘泥于传统的现金、刷卡等形式，赛事平台、支付宝、微信、运动软件等含支付功能的软件都为消费提供了更为便捷的形式。网络和数字技术的应用使消费形式得以突破时空的限制，为消费者获取产品信息及购买产品提供了更为便捷丰富的渠道，推动消费场景与消费形式的多样化，从而大幅刺激了国民的体育消费需求，主要有两个方面的变化：其一，消费场景多样化，网络数字技术的发展使得消费场景可以贯穿于生活中的各个场景之中，比如消费者在线上赛事平台获取体育资讯、在线下观看赛事现场、日常观看赛事集锦、日常使用线上健身教学服务等各个场景中，随时都会有消费的需求；其二，消费需求多样化，由于近年来消费者日趋养成的线上消费习惯及数字媒体技术的不断升级与发展，消费者对网购的依赖程度不断上升，互联网平台打通了全球各地的资源，提供给消费者更丰富多样的选择，促进了消费需求的多样化。

京东消费大数据显示，沪浙皖的运动爱好者更青睐于室内健身，京川藏的运动爱好者更偏向于户外运动，相对表现出了国民注重休闲化、地域差异化的体育消费[5]。一方面，消费者更加注重体育消费的高品质，对小众的、时尚的高端体育项目及智能化体育设备的需求日益增加，滑雪板、智能手环等高端体育设备的销量持续上升，体育消费方式日趋线上化，绝大多数年轻消费群体通过社会运动健身类App、微信等线上平台打卡健身活动，发布运动状态，追求健康、潮流的休闲运动方式；另一方面，同类体育产品生产服务企业向同一空间聚集，集中产业资本、技术、人才等要素和资源，提供综合体育消费产品和服务，其中较为典型的案例就是体育特色小镇。截至2018年，我国相继有96个体育特色小镇立项，其中较为著名的有浙江绍兴柯桥酷玩小镇，旨在打造旅游+运动+休闲的特色小镇，融合运动、旅游、休闲功能，囊括了东方山水风情园、鉴湖高尔夫球场、柯岩风景区等多个休闲运动项目，实现了信息资源的高度共享与资源的高效利用[6]。

3 我国体育消费产业发展面临的问题

目前我国体育消费新业态的发展尚处于初级阶段，在产品生产、服务提供、供需机制、创新机制、网络数字技术应用各方面有诸多问题和不足，限制了体育消费新业态的培育与创新。学者雷国飞围绕国内冰雪体育的发展现状及相关数据，分析得出我国冰雪体育产业供给存在的主要问题有物质基础薄弱、服务水平低下、供给机制缺乏[7]，一定程度上映射出体育消费新业态的困境；张雷、丛湖平认为低利益率限制了体育用品制造技术水平的提升，导致体育产业竞争力薄弱[8]。刘佳昊提出体育智能在实际应用中扩展率不高，我国体育产业长期依赖低成本，自主技术持有度弱，无法有效支持体育消费新业态的创新发展，体育科技普及任重道远[9]。与此同时，目前我国对于创新人才的教育与培育的综合体制仍不够完善，导致创新型人才储备不足，体育消费业态创新能力的支撑力度不足，产业整体形态落后；除此之外，相关法律体系不完善、政策支持不充分也都是体育产业转型发展的瓶颈[10]。

数字媒体时代，体育消费逐渐从物质型消费转向服务型消费，这就更加需要供给侧建立与完善体育服务体系。公民体育消费需求日益呈现个性化和差异化趋势，但目前国内的体育消费业态供给方大多仍处在初级阶段，将数字媒体技术或互联网平台生搬硬套，缺乏对新环境与互联网应用的深度思考及对创新发展路径的探索。传统体育企业巨头对智能技术的开发与创新不足，导致市场上多数智能穿戴设备科技不足，功能单一，质量参差不齐，打压了广大消费者的消费欲望。受制于此，全球体育巨头耐克早于2014年就取消了智能运动硬件研发与生产计划。总体来看，体育产业的供给与需求两侧均存在较大的发展潜能与进步空间，体育消费供给侧仍需很长一段时间来充分应用与融合网络数字技术。

4 结合数字媒体创新体育消费业态的策略和途径

4.1 强化“互联网+ ”思维，创新体育供需模式

鉴于数字媒体时代下互联网与数字媒体技术的广泛应用，建议打破传统供需机制，在供给侧与需求侧之间建立更具时效性的互联网平台，供给方通过其与需求方实时互动，对资源进行高效整合，根据用户不断变化的消费需求及时调整生产计划与产品策略；而用户则能够通过互联网平台，及时了解和掌握体育产品信息和资源。“互联网+”模式已经逐渐成为体育产业推广产品与服务的主流模式。

在“互联网+体育”这一消费新业态中，供给方需要发展线上线下联动的盈利模式，注重线上平台的发展，在线上打造社交与服务平台，从线上平台推广线下资源，线下则提供实体服务，这利于扩大体育品牌的传播范围，通过线上平台吸收更多的粉丝用户，为线下实体服务挖掘更丰富的客户资源，实现产业内的合作共赢。例如，运用微信公众号进行体育产业推广，已经成为“互联网+”环境下进行体育产业宣传和运营的主流模式之一。微信公众号不仅能快速高效地提供最新体育资讯，而且还能为用户及时提供个性化的健身服务方案、教程等，进而高效地推广体育产品。除此外，微信已具备较为完善的线上支付体系，体育企业通过微信平台即可与受众达成微交易，大大提升了用户消费的方便性与降低用户消费的时间成本，从而激发与变现了大多数用户的体育消费潜能，对于体育消费业态创新有着重要的意义。

4.2 强化体育消费互动性与娱乐性，升级消费体验与黏性

国民的消费需求已从“物质文化”升级到“美好生活”，国民的体育需求也正从个體爱好向生活方式和文化体验升级。体育消费业态需在满足基本的体育需求同时，更要强化体育消费的娱乐性与互动性，满足国民对体育消费更高层次的需求。供给方应打造更具互动性、娱乐性的体育健身产品、平台与模式，比如可引入饭圈模式，打造偶像化、打榜式产品，强化消费者与产品、消费者与平台、消费者与消费者之间的互动，在提升体验感的同时高度增加业态的黏性。2018年，腾讯体育跨界综艺《超新星全运会》曾对“体育+娱乐”的全新体育消费业态做出探索，召集了150名偶像明星，严格按照运动会的组织形式，开展一场趋于专业水平的运动会。该节目将粉丝经济下的“饭圈”文化引入节目，将“粉丝”将对偶像的喜爱转移到偶像所进行的体

育运动上来[11]。

对于此类“体育+娱乐”的体育消费业态，供给方还可以将“粉丝”的应援文化包装为更具体育性质的健身打榜等，与诸如Keep等社会运动健身App联合，号召粉丝群体在App平台上完成运动健身任务，以里程数或卡路里消耗量作为给爱豆打榜的道具，同时，明星也可以通过平台发布健身任务、健身互动视频甚至带货健身装备，与粉丝进行与体育强相关的互动，形成良性闭环。此举能够将饭圈文化更深层地引入到体育圈中，以明星偶像为端口为体育圈引流，从而使体育综艺更有效地增强其互动效果，发挥其宣扬体育精神的效用，最大限度地向更多国民，尤其新生代群体呈现出体育的精神与魅力，也能使体育消费业态获得更具黏性更多数量的“粉丝”型消费群体，推动体育消费新业态的发展。

4.3 打造现代体育品牌，强化体育消费新业态的社交属性

体育消费新业态的发展亟需现代体育服务水平的跟进。首先，供给方应加强体育品牌建设，依靠先进的运营理念、科学的体育技术、专业实际的体育指导，发挥体育健身品牌的作用，不断吸收扩大该品牌的粉丝群体；其次，供给方可以通过已有的互联网平台，及时采集用户身体健康、健身行为和运动习惯信息等，形成品牌自有的大数据库，并运用大数据、算法机制深入分析数据，生成用户画像，依照用户画像针对性地为用户提供健身方案、饮食建议等，精准高效地满足受众需求，升级品牌高级感与黏性；再次，品牌方可以运用云计算、大数据等技术，推出个人年度健身报告、年度最受欢迎运动、大战卡路里等具有网络热度与新鲜感的系列营销活动，联动线上互动主题与线下娱乐性或专业性体育赛事，以品牌为扎口，引发用户在朋友圈或其他平台分享传播及刺激用户线下参与体育活动，进而提升品牌认知度与好感度。

全民体育是未来体育消费新业态的大势所趋，利用好国家政策带来的红利与数字媒体时代带来的技术优势，将能更加稳、准、快地普及与发展体育消费新业态。体育消费新业态应抓住数字媒体应用终端例如新媒体App的易普及性，以App平台为端口，扩大体育消费新业态的铺盖范围。其次，随着VR技术与5G网络的兴起，实现虚拟社区、虚拟场地指日可待，再加上当下许多热门的健身App已融合了社交功能，消费者只需在家中就可以与亲朋好友甚至陌生人共同运动，将单人运动转换为多人互动，形成自己的“体育社交圈”，体育、社交一举两得。体育消费业态的供给方应即时抓住新兴产品与技术带来的红利，强化体育消费新业态的社交属性，推动体育运动与社交活动的融合，从而提升新业态的普及率。

4.4 强化体育产业的人才支撑

根据国人个性化、多元化的体育消费需求特点，体育消费供给侧既需要为国人提供更加多样化、更具创新性的服务与产品，又需注重服务的品质，重视产品为其带来的优享型体验，即体育消费供给侧需要创新能力与服务水平的可持续提升，而这两者都离不开人才资源，主要是创新人才与服务人才的支撑。对于高水平高素质服务人员的培育，应注重高校师资力量培养，加大体育相关科目的教育投入，促进高校的体育人才与体育产业的密切对接，加强对体育服务业从业人员的技能培训，致力于培育出一批高水平的现代体育服务业人才与现代体育产业工人。对于创新型人才的培育，应推动高校等教育机构开展跨学科、复合型人才的培养计划，注重提升体育人才对网络数字技术的认知能力和应用水平。

同时，需要加强对数字媒体环境下体育消费新业态的法律保护、政策支持与行业监管，这样才能为体育消费新业态的成长提供一个安全稳定的市场环境，推动体育消费新业态健康快速的发展，从而促进体育消费的提升。具体举措包括：国家应完善与体育产业、体育消费相关的法律体系，明确法律保护的细则，尤其是对知识产权与网络传播版权的保护细则；加强政策规划、技术层面的规模设计，大力倡导体育产业与体育消费业态借助互联网平台实现跨越式的高速发展；提供专项贷款、补贴及出台必要的激励性税费减免政策等；完善体育消费市场的市场监管机制及体育消费市场规范秩序，加大对体育产品和服务质量体系的监管力度，确保市场监管相关部门对体育消费市场进行严格监管与管治，为体育消费行业提供稳定安全的市场环境。

参考文献

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