古代商家如何推销自己的货物？

雷斌新

做生意首先要做好广告宣传，古代商家在做广告这件事上似乎不输今人，手段颇多。

早在先秦时期，就已经出现了用器物声响叫卖的“音响广告”。姜太公曾经在市场卖肉，他不断地挥舞屠刀作响，为自己的生意做广告，留下了“太公之鼓刀”的记载。“音响广告”最常见的还有“吆喝”。宋代商人的吆喝很有特点，称为“吟叫”，不仅各有音调，还会编写广告词来吟唱。明清时，吆喝已是一种通俗的商品宣传方式。清代的闲园鞠农专门将各种市声辑撰成《燕市货声》一书，里面收录了不少广告词，如“小炸食，我的高；一个大，买一包；哄孩子，他不闹，他不淘。”“姑娘吃了我的糖顺面，又会扎花，又会纺线；小秃儿吃了我的糖顺面，明天长短发，后天梳小辫。”这些广告词通俗有趣，还很押韵，吆喝起来非常顺口。最有趣的吆喝还会配有其他声响来造势，比如磨刀、磨剪子的，他们或一边吆喝一边吹喇叭，或一边吆喝一边打铁链，极具行业特色。

除“音響广告外”，“招幌”（招牌幌子）也是古代商家重要的广告工具之一。如卖酒的酒家高悬酒旗，卖茶的茶铺高悬茶旗。除了文字布幌之外，各个商家还进行实物展示，如那些卖鞋子的、卖帽子的、卖扇子的商铺都把实物展示在柜台上做广告。染坊会把自己漂染的色泽艳丽的五色布悬挂在高高的木杖之上进行广告宣传。

古代商家们还将自家店面“包装”得非常豪华，吸引顾客上门。比如宋代流行用竹木与彩帛搭建起来的彩楼欢门，就是一种常见的店铺装饰。这类宣传一般用于客栈、酒店，越是高级的客栈酒店，彩楼欢门就越豪华。为使店铺晚上也能张扬醒目，商家们还会给招牌配上灯箱和灯笼，天黑点亮后，远远可观。《清明上河图》中一个脚店的招牌，就是一个典型的灯箱，正店的彩楼上则挂满了灯笼，很有排面。

为了让自己的商铺声名远播，古代的商家也像今天一样会“发传单”。北宋时期，山东济南就出现了世界上最早的铜版“宣传单”，这比英国最早的印刷广告还早了三百年。

广告打得再响，价格优惠才是王道。比如这几年，“双十一”最让人招架不住的就是商家的优惠打折活动，网友们不趁机“薅一把羊毛”就感觉自己损失了几个亿。

殊不知，这些手段都出自古人的生意经！

春秋时，我国的“商业之父”范蠡就提出“贵出如粪土，贱取如珠玉”的理论，并躬身践行，即在商品值钱的时候，一定要加强推销，赶紧出手，因为商品一旦过气就会变得分文不值。秦汉商人已经意识到“贪贾三之，廉贾五之”，意思是贪图厚利的只能赚30%，而薄利多销可以赚50%。所以古代很早就有了“削价”的打折手段。

商家们为使货物尽快出手，展开了五花八门的折扣促销方式。他们很早就发放“红票”（代金券），还会设计出游戏吸引顾客消费，其中最受欢迎的游戏莫过于“关扑”。“关扑”是一种带有赌博性质的销售手段，用预售的各种商品作为彩头，顾客将钱或物品押给店主作为赌注，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈等，只要顾客赢了就可以免费或低价得到商品，若输了则钱物归店家。这种营销方式抓住了大众喜欢碰运气、贪便宜的心理。

因为“关扑”属赌博性质，宋代对其进行了限制，只允许在元旦、寒食、冬至这三个“购物黄金节”使用，其余时间则为非法。除了打折、送券、抽奖以外，古代也提供许多如今流行的购物服务，比如先货后款服务“赊销”、送货上门服务“送力”，以及快递配送服务“走镖”等等。种种购物服务中，最人性化的是饮食行业里的试吃服务——“撒暂”，不管客人买不买，都先分发一些吃食免费品尝，顾客品尝后满意了再购买。大饱口福之后再决定给不给钱，这服务比今天网购的“七天无条件退换”还给力。

古人很早就明白名人效应的道理。春秋战国时，人们就知道可以依靠专家鉴定，提供信誉保证，从而提高商品的销量和售价。《战国策·燕策二》中讲述了一则伯乐相马的故事：当时有一名贩马的商人在马市连续叫卖了三天，始终无人问津。于是，他便花钱请伯乐来围着自家的马儿看一圈，并且让其走时回望一下。这相马届的权威大佬一出场，马不仅卖了出去，身价还涨了十倍！

今天我们打开电视机，会看到好多明星为一些大品牌做形象代言搞促销。其实，利用明星代言扩大商品关注度那一套，古人也早就会了。东晋“男神”谢安为帮同乡推销蒲扇，便拿走其中一把蒲扇，一直随身携带。市井百姓见名士谢安如此钟爱这把蒲扇，便竞相购买，致使蒲扇“价增数倍”。我们熟知的还有“王羲之题扇赠老姥”：滞销的纸扇因为有了书圣的题字，一时间价格翻了好几倍不说，还立刻成为热门商品，被众人抢购一空。

当然，聘请大文学家为自己产品专门写作一事，古人也已谙熟。大唐的李白就曾在《客中行》中大赞兰陵美酒，专门为之作诗一首：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡”。兰陵美酒本就在当地小有名气，经李白诗作宣传后更是声名鹊起，名噪一时。

很多如今让我们“眼前一亮”以为是商家别出心裁创新的推销方式，其实自古有之！