网络口碑、在线观察学习对消费者网购地理标志产品的影响

王月 朱战国

摘要：基于311份消费者调研数据，运用结构方程模型，针对地理标志产品实证检验网络口碑、在线观察学习、消费者感知价值及其购买意愿之间的关系。结果表明，网络口碑数量、质量，网络卖家电商服务质量对消费者感知价值均具有显著正向影响。其中，网络口碑质量的影响最大，电商服务质量次之，口碑数量的影响最小，而口碑极性、产品销量的影响不显著;在线社会学习、消费者感知价值与购买意愿之间存在效用的传递，在线社会学习可以通过影响消费者感知价值进而影响其购买意愿;信任能够正向调节在线社会学习对消费者感知价值的影响。

关键词：网络口碑;观察学习;地理标志产品;感知价值;购买意愿

中图分类号： F323.7  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2021）10-0223-07

地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素或人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。随着消费者收入水平的提高以及消费结构的升级，消费者对食品安全、质量和真实性的意识与要求越来越高，也越来越敏感。標志是推动消费者做出购买决策的最关键因素之一，尤其是与产地来源有关的认证（如来源国标签、地理标志等）。地理标志产品向消费者提供食品质量和环境方面的保证，为消费者提供积极的效用，市场潜力巨大。目前中国政府正大力推动网络技术在农业上的应用，2020年一号文件指出“继续调整优化地理标志认证和管理，打造地方知名农产品品牌”“有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面”。相关数据显示，2018年赣南脐橙快件量达2 156.84万件，相比2017年增长43.8%[1]。可见，地理标志产品有望依托政策东风，基于自身产品优势，借助农产品电商平台打造地理标志品牌。感知价值在消费者的特色农产品购买决策中起到不可忽视的作用[2]。尤其在网购情境下，感知价值是提升消费者网购意愿的关键[3]，如何创造地理标志产品独特的顾客价值，打造新的竞争优势成为重要的研究主题。在线社会学习已经被证明在消费者的价值感知中扮演重要的角色[4-5]。消费者可以通过2种不同的方式来学习以及被与他人的社会互动所影响，他们可以直接从他人的观点中提取产品信息，或通过观察他人之前的产品采纳决策来间接推断产品信息[6]。相关研究将前一种基于意见或偏好的社会互动定义为口碑（word-of-mouth，WOM），而将后一种基于行动或行为的社会互动定义为观察学习（observational learning，OL）。电子商务的快速发展使得网络口碑、在线观察学习2种社会互动形式在消费者购买决策过程中发挥着越来越重要的作用[5]。早在2016年，中国互联网络信息中心发布的报告显示，网络口碑以77.5%的关注度成为影响消费者网购的最重要因素[7]，而随着网络销售日益盛行，电商平台产品销售页面呈现的产品销量、电商服务质量等在线观察学习信息也能积极影响消费者网购意愿[8-9]。消费者在网购地理标志产品时较重视在线评论、交易量以及卖家服务质量[10]。但这2种不同的社会学习形式对消费者购买决策的影响机制如何？不同维度的网络口碑及观察学习的影响作用与程度是否有差异？此外，由于线上购物的匿名性、信息不对称等特点，相比线下交易，消费者在线上购物时面临更大的风险与不确定性[11-13]，消费者较低的信任度将阻碍其购买决策[14]。在线社会学习对消费者网购意愿影响中不同信任程度的差异如何？本研究在现有文献的基础上，将口碑区分为口碑数量、口碑极性以及口碑质量，并创新性地首次将在线观察学习划分为产品销量与电商服务质量，探究网络口碑、在线观察学习2种在线社会学习方式对消费者网购地理标志产品偏好的影响，并分析信任对在线社会学习影响消费者感知价值的调节效应，以期能为地理标志产品的生产经营企业提供宣传方面的支持，给予口碑营销方面的理论指导。

1 理论基础与研究假设

1.1 在线社会学习五维度模型构建

在线社会学习已经被证明在消费者的产品采纳中扮演重要的角色[4-5]。消费者可以通过2种不同的方式来学习以及被与他人的社会互动所影响：他们可以直接从他人的观点中提取产品信息，或通过观察他人之前的产品采纳决策来间接推断产品信息[6]。相关文献将前一种基于意见或偏好的社会互动定义为口碑营销（word-of-mouth，WOM），将后一种基于行动或行为的社会互动定义为观察学习（observational learning，OL）。近年来，技术进步大大提升了消费者社会互动在其购买决策过程中发挥的作用[5]。相关学者针对在线社会学习进行了大量研究，并对其维度进行进一步细分。Park等将网络口碑划分为口碑数量、口碑质量[15]。王建军等将网络口碑划分为口碑数量、口碑质量、口碑极性3个维度[4]。此外，对于在线观察学习，学者们主要关注产品或服务的销量、接纳程度[5-6]，张明玺等关注京东商城平台中的“浏览购买榜”“排行榜”2类在线观察学习信息[16]，并在随后的研究中将电商服务质量作为在线观察学习信息的一种，探究其对笔记本在线销售的影响[17]。因此，本研究将电商服务质量纳入到在线观察学习中，构建包含口碑数量、口碑质量、口碑极性、产品销量、电商服务质量的在线社会学习五维度模型。

1.2 网络口碑与消费者感知价值

网络口碑对消费者感知价值存在显著正向影响。刘威认为感知价值是指消费者对产品或服务购买过程中所付出的成本和所得到的实际利益的体验，且这种价值并非由企业生产创造，而是消费者自身的主观感知[18]。除了基于自身知识，消费者还会利用网络口碑等外界信息对产品价值进行评估[4]。吴卿毅等认为，网络口碑数量、极性显著影响消费者感知价值[19]。此外，高质量的网络口碑更客观、论据充分且易理解，较低质量口碑而言更具说服力[15]。因此提出假设H1：网络口碑数量、质量、极性与消费者感知价值之间有正向的相关关系。

1.3 在线观察学习与消费者感知价值

Chen等基于观察学习理论，将观察其他消费者的购买行为视为电商情境下的社会互动[5]。在线观察学习信息对消费者的网络购买决策具有越来越重要的影响[8]。对交易价值不确定的消费者在做出购买决策前，会观察有多少卖家已经该买了该产品[20]。此外，电商服务质量如同理心、可靠性和响应性能够显著影响消费者感知价值[21-22]。因此提出以下假设：H2，在线观察学习与消费者感知价值之间有正向的相关关系;H2a，产品销量会正向影响消费者感知价值;H2b，电商服务质量会正向影响消费者感知价值。

1.4 消费者感知价值与购买意愿

感知价值在消费者特色农产品购买决策中起到不可忽视的作用[2]，消费者对产品或服务的感知价值越高，其购买意愿越强[23]，尤其在网购情境下，感知价值是提升消费者网购意愿的关键[3，24]。王高山等认为，产品的功能价值能增强消费者信任，积极影响消费者的重购意愿[25]。而消费过程中的情感价值能显著影响消费者的购买意愿[26]。此外，崔登峰等指出，消费者购买特色农产品时，感知价值对消费者购买意愿的影响显著[27]。因此，提出假设H3：消费者感知价值对其購买意愿具有正向影响作用。

1.5 信任的调节效应

信任是消费者行为的重要决定因素，尤其在具有风险和不确定性的情况下发挥着重要作用[28]。对于食品的消费而言，其信任取决于对食品系统中不同行为者的信任[29]，购买食品的风险极大地影响了消费者对商家与品牌的评估，消费者较低的信任度将阻碍其购买决策[14]。由此推断，电商情景下，在线社会学习对消费者感知价值的影响会因消费者高信任程度而有所增强。因此提出假设H4：消费者信任正向调节在线社会学习对消费者感知价值的影响。

1.6 概念模型

综上理论与研究假设，本研究构建概念模型（图1）。

2 研究设计与方法

2.1 变量界定与测量

调查问卷设计分为2个部分：（1）被调查者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、家庭月收入水平、对地理标志产品的信任程度、是否有地理标志产品购买经验等;（2）网络口碑、在线观察学习、消费者感知价值、购买意愿等研究变量的测量。对于以上关键变量的选取，本研究参考国内外相关研究的成熟量表，测量题项均采用7点Likert量表，从1到7分别代表“完全不认同”到“完全认同”7种选项（表1）。

2.2 数据的收集与基本统计

本研究调研数据源于2020年1—2月通过实地、网络收集2种方式发放的调研问卷。网上调查主要通过微信平台、QQ、问卷星等平台发布问卷，邀请消费者参与线上调研，共发放问卷95份，回收有效问卷81份。而线下调研则在江苏省南京市开展，本研究依据南京市各区常驻人口，将南京市11个区划分为密集、中密集、较不密集3组。再从每组中选取1～2个区，最终选取秦淮区、鼓楼区、玄武区、栖霞区、建邺区5个区域为样本区，并在各样本区内的大型超市、商场附近随机发放，共发放调研问卷250份，回收有效问卷230份。本次调研共收集到345位消费者的问卷数据，剔除填写不全及不合格的问卷后，有效问卷共计311份，有效回收率为90.1%。

由表2可知，从性别来看，女性受访者较多，占总样本65%，符合家庭主要购买者为女性的现状;从年龄分布看，年龄集中在18～45岁的共有283人，占比为91%;在受教育程度方面，73.6%的受访者具有本科及以上学历;从收入水平来看，61.7%的消费者家庭月收入超过10 000元，超过20 000元的受访者占比为21.5%。总体来看，本次调研受访者样本年龄结构合理，文化程度较高，消费能力较强，与实际中购买地理标志产品的消费者情况较符合。

3 数据分析与结果

3.1 信度与效度检验

本研究使用SPSS和Amos统计软件对各潜变量及其题项进行信度与效度分析，从而检验量表是否能准确测量变量的可信性与有效性。首先，在信度检验方面，本研究主要基于组合信度和Cronbachs α系数2个指标来判断。从运行结果看，各潜变量的一致性系数在0.724～0.884，均高于0.7的临界水平，而组合信度系数值介于0.861～0.934，均大于评价标准值0.6，说明本研究选取的变量具有良好的信度。其次，通过效度检验验证调研数据是否能反映样本的真实特征。本研究选取的主要变量及其题项均来源于国内外成熟文献，从而保证了调查问卷良好的的内容效度。结构效度分为收敛效度和区别效度2个部分，对于收敛效度，本研究采用CFA验证性因子分析进行检验，以标准化因子载荷系数0.5为判定标准，检验结果见表3。各变量的因子载荷值在0.682～0.940，均大于判定标准值。各潜变量的组合信度值介于0.861～0.934，均大于临界水平0.8。平均方差抽取量处于0.658～0.824，均大于评价标准值0.5。总体来看，本研究所选变量收敛效度良好。最后，为表明各潜变量间存在显著差异，本研究进行区别效度的检验。各潜变量AVE平方根均大于2个潜变量之间的相关系数，本研究具有理想的区别效度（表4）。

3.2 假设检验结果

由表5可知，首先，对于H1，网络口碑数量（βVOL-VL=0.184）与网络口碑质量（βQUA-VL=0.303）均能显著正向影响消费者的感知价值，但口碑极性的影响不显著，H1部分通过检验。其次，对于H2，在线观察学习中的电商服务质量对消费者感知价值具有显著正向影响，而产品销量的作用未得到证实，仅有H2a得到支持。最后，对于H3，消费者对地理标志产品的感知价值能够正向影响其购买意愿（βVL-PI=0.755），H3得到支持。

3.3 模型适配度检验

为检验本研究构建的结构方程模型的合理性，利用Amos软件进行模型整体适配度检验。本研究模型的卡方与自由度比值χ2/df为1.428，小于评价标准值3。近似误差均方根指数RMSEA为0.037，小于评价标准值0.08。增值适配指数GFI为0.929、IFI为0.982、TLI为0.977、CFI为0.982，均大于评价标准值0.9。综合来看，本研究构建的概念模型拟合优度符合要求，与调研数据之间拟合良好（表6）。

3.4 调节效应检验

对于信任调节效应的检验，如果利用信任能够影响在线社会学习与消费者感知价值之间的关系，则称信任对在线社会学习与消费者感知价值之间的关系产生调节作用。本研究利用SPSS、PROCESS软件检验信任的调节作用。先对数据进行去中心化，再将“信任”加入回归模型中，利用PROCESS将消费者分为2类（高信任程度群体和低信任程度群体），验证其调节效应，检验结果见表7。信任正向调节在线社会学习对消费者感化价值的影响，因此，假设H4成立。

4 结论

本研究利用结构方程模型，探究消费者在网购地理标志产品时，网络口碑与在线观察学习2类线上交互形式对其感知价值与购买意愿的影响，实证分析结论如下：首先，网络口碑与在线观察学习均能显著影响消费者网购地理标志产品的偏好。主要表现为网络口碑数量（β=0.184）、口碑质量（β=0.303）均能显著正向影响消费者网购地理标志产品偏好，在线观察学习中的电商服务质量对消费者感知价值也有显著正向影响（β=0.244）。而网络口碑极性与产品销量对感知价值的影响不显著，这可能是由于刷单现象的广泛存在使得店铺的好评率以及销售量都得到极大提高，许多不了解情况的买家受此蒙骗而做出了购买决策。因而消费者在选择产品时，已经无法通过产品好评和产品销量来衡量其价值。其次，在线观察学习、消费者感知价值及其购买意愿之间存在效用传递。消费者对产品销售界面信息，如网络口碑、在线观察学习的评估能在一定程度上转化为感知价值，进而影响消费者的购买意愿（β=0.755）。最后，消费者对地理标志产品的信任正向调节网络口碑、在线观察学习对消费者感知价值的影响。当消费者信任程度较高时，网络口碑、在线观察学习对消费者感知价值的影响更强。说明网购地理标志产品的风险与不确定性极大地影响了消费者对网络口碑及在线观察学习的评估，进而将阻碍其购买决策。

5 对策建议

本研究基于311份消费者调研数据，实证检验网络口碑、在线观察学习对消费者网购地理标志产品偏好的影响，并基于上述研究结论提出以下对策建议。首先，重视网络口碑的建立与管理。消费者在作出购买决策前，往往会搜集大量产品的相关信息来辨别真伪，并加深对地理标志产品的了解，尤其是其他买家的评价。因此，企业应注重网络口碑的建立与管理，提供优质的地理标志产品，激励消费者在收到地理标志产品后做出高质量的产品评价。其次，充分理解电商服务质量在消费者网购地理标志产品决策过程中发挥的重要作用。电商服务质量是网络零售商追求长期绩效最重要的决定因素。网络卖家应当重视“描述相符”“服务态度”“物流服务”等方面的服务质量。任何试图在销售页面提供与实际产品不相符的信息均需要慎重;加大对客服的培训力度，避免由于沟通问题产生纠纷;提供方便、快捷的物流服务。再次，消费者感知价值是沟通地理标志产品生产经营企业和消费者的重要桥梁。农户、生产经营企业应基于多个维度积极与消费者互动，如通过强调地理标志产品高质量、高性价比、口感、推动区域经济发展等特征，充分挖掘消费者对地理标志产品的感知价值，从而提升消费者购买意愿，推动地理标志品牌的建立，扩大市场半径。最后，强化消费者对网购地理标志产品的信任。消费者在线上购物时面临更大的风险与不确定性[11-13]，消费者较低的信任度将阻碍其购买决策[14]。因此，地理标志产品生产经营企业应当采取有效措施，如通过科学宣传地理标志产品特性、提高供应链各环节的透明度、良性竞争减少刷单等行为，增强消费者信任，进而促进地理标志产品市场健康发展。

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