是卖家，就应该有担当！《网络直播营销管理办法》试行

移动互联时代，越来越多的人涉足电商生态，从举手之劳的微商到云卖房、云卖车的职业转型，电商主播也正式成为人社部10个新增职业之一。除淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头外，抖音、快手等互联网新贵也发力电商领域，极大降低大众“卖货”门槛，而在这个人人都能成为卖家的时代，有多少人想过卖家应有的担当呢？

狂飙猛进的直播电商

2020年“直播带货”成为许多品牌面对疫情冲击，增长业绩的有力渠道，也点亮了2020年最大风口。电商直播用户规模不断增长，据中国互联网络信息中心（CNNIC），截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，占网购用户的41%，占直播用户的55%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。

2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。2020年直播电商整体规模初步估计将突破万亿，渗透率将达到8.6%;2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

直播电商结合传统电商与线下购物优势，体验优势升级，用户可以自主选择主播并互动，借助实时互动、价格优势和零出行成本等优势迅速扩大，但爆发式增长也让直播电商埋下诸多隐患。

问题不断的网络直播营销

为了带货卖苹果，有网络视频团队教小女孩演戏“卖惨”，甚至给孩子滴眼药水、掐孩子;为牟利，有主播以资助孩子为名，利用公众爱心售卖假珠宝……

据统计：截至2020年12月，我国短视频用户8.73亿，占网民整体的88.3%。我国拥有世界上最大的视頻用户群体。然而，为了博眼球、增流量，一些视频发布者却动起歪脑筋，把人们的好奇心、甚至同情心通过造假视频直接兑换成金钱。

专业人士指出，视频造假屡打不绝的原因之一，就是涉及部门多，定性难，不法人员违法成本极低。通过卖惨人设的轻松上位，凭借离奇故事的快速赚钱，一些主播摒弃了自己的同理心，踏着众人的善良，触到了法律的边界。正如网友所说，“消费了我们的善良，还要我们买单。” 或许有人认为，这些主播不过是利用这些来多卖一些商品而已，无伤大雅。但通过央视报道的四川凉山事件，我们可以明显察觉出此言差矣。这些主播收获了暴利，消费了善良，而加强直播带货监管也成了所有人的共识。

网络直播营销管理办法来了

2021年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），自2021年5月25日起施行。《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等做出详细规定。

事实上，在《网络直播营销管理办法》试行之前，相关部门近年来一直重视网络视频发展中出现的问题：

2019年，《网络短视频平台管理规范》出台，明确网络短视频平台实行节目内容先审后播制度。

2020年底，国家广播电视总局发出关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知，平台要落实管建同步，对违规不良内容实现精准预警和及时阻断。

2020年下半年，部分平台联合发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》，平台将共享严重违法主播信息，完善违法行为处置公示制度。

行业迎来强监管时代

2020年11月19日，快手直播一哥辛巴被职业打假人王海指称，辛巴在直播间所售即食燕窝产品为“糖水”。此事经过一个多月的发酵后，市场监管部门对辛巴旗下和翊公司做出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。此后，快手电商也对辛巴做出封停其个人账号60天的处罚。

2020年12月15日，抖音直播“一哥”罗永浩再次翻车，其在直播间销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为“假冒伪劣产品”。

实际上，直播电商存在的问题远不止假货这么简单。销售数据注水、涉嫌刷单、机器人粉丝等现象从直播电商诞生起就相伴而生。

尤其是明星直播带货，并不是每个明星都能将自身流量转化为销量，不少明星都因为直播带货数据造假翻车。比如，叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元;小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单……

播电商发展至今，远没有达到健康发展的状态，行业亟待加强监管。针对加强直播电商行业监管的呼声，监管部门反应也相当迅速。近期，多项针对直播电商的监管条例出台，直指虚假营销、数据造假、售后维权难等不良行为。而在行业规范趋严背景下，直播电商行业将从野蛮生长走向优胜劣汰阶段，头部平台、MCN、主播的竞争优势将进一步强化。

从流量到生意的转变

据统计，中国网民规模已经接近全球网民规模的四分之一，无疑能给线上经济的发展提供相对长久的人口红利。用户5G网络的商用，更是为短视频行业带来快速发展的新机遇。积攒了大量用户流量的短视频平台，纷纷从“流量场”转向“生意场”，而直播电商就是承接流量池价值转换的最好渠道。

《2020直播电商白皮书》显示，目前直播电商整体呈现出“快抖淘”三分天下的行业格局。从2020年下半年销售额来看，传统直播电商淘宝占比44%～ 55%，短视频直播电商快手占比27%～ 36%，而抖音占比为16%～24%。除了三大直播电商平台外，还有很多积累了用户流量资源的平台积极转向直播电商领域，希望能通过直播带货将流量资源转化为现金流。除了平台积极推送流量向生意的转变外，主播同样期盼着流变变现。李佳琦三分钟带货600万元，薇娅2018年销售额27亿元等近乎“奇迹”的销售案例让主播成为不少人眼中捧着“金饭碗”的职业，可BOSS直聘于2020年11月9日发布的《2020电商主播求职状况调研报告》显示，47.6%的达人主播全网粉丝不足1万，9.5%的达人主播粉丝量超过10万。

显然，头部主播拿走了大量的流量红利，通过直播带货的方式完成流量变现对于他们而言是顺滑的过度，但对于粉丝数量不足的主播而言，想要继续在直播行业待下去，除了借助传统电商店铺直播让自己收入多元化外，通过卖惨欺骗流量或劣质商品赚取高额利润也成为主播在压力下的选择，何况传统供应链面对爆发式增长的直播生态，浑水摸鱼的他们也将水搅得更浑浊。

从流量到生意，利益的瓜葛让直播电商变得混乱，而这混乱的背后，更存在阵营与阵营、生态与生态间的混战。

巨头们的生态对决

从追逐流量到寻求生意的利润，直播电商变得现实的同时，其背后的生态角力开始浮出水面。

在中国互联网领域，阿里系一直都是国内电商领域崛起最大的受益者，而从用户端到商家端，多年的深耕让阿里都拥有垄断性的优势。而直播（短视频）电商的崛起，至少将开启3000亿元市场机遇，虽然其中50%份额仍然是淘宝体系（基于原有电商大盘），但剩下的一半份额由抖音、快手、蘑菇街、陌陌等平台抢食，也足够新进者完成流量变现的转变，更能跻身移动电商领域。

无论是直播电商本身规模还是与之紧密联系的广告营销收入，都足以让巨头们心动。拼多多开始向品牌商家开放店铺直播业务，在直播小程序内测完成后，拼多多将在站内开通店铺直播，然后再进行首页展现。而微信虽然不再自建电商体系，微信对电商数据讳莫如深，但还是在各种节点“宣战阿里”。

微信发布的《2019小程序“买买买”报告》显示，2019年“双11”（11月1日-11日）期间，品牌自营类小程序数量同比增长1倍以上，访问人次超过1亿，56%的品牌自营小程序交易金额同比增长50%以上，8%的品牌自营类小程序交易金额同比增长超过100倍。

面对强势竞争，阿里不能只是防守，除强化自身竞争力外，更放下姿态同新兴阵营携手，比如与快手加深合作，而目前占据直播电商C 位的淘宝直播将启动百亿扶持计划，主要用于扩大直播受众、支持5G技术迭代、扶持更多明星以及淘外主播等。

事实上，直播电商并非低门槛的领域，因为要看供应链、选品能力、用户消费心理打磨，这让直播电商在供应链、社群服务、售后服务等领域需要有更专业的支持，才能在漫长的赛道中取得领先优势甚至胜势。

六大部分构建直播产业链

中国直播电商于2016年出现，2019年至今正处于爆发期。目前，直播电商产业链主要有6大部分构成，分布为MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台和服务商。

在电商直播的产业链构成中，直播平台是组织者及规则制造者，制定直播的规则及流量分配方式;主播及所在的MCN公司是內容制造者，决定直播过程的质量及效率;品牌商、供应链是推动方，伴随着电商直播的发展不断提升支持力度，各环节紧密配合，共同促进电商直播规模不断扩大。

然而，当下直播电商退货率居高不下，行业头部主播退货率在10%～15%左右，但行业整体退货率可达30%～40%，远高于传统网购退货率。造成这一现象的原因主要是品牌与主播的制约性不强，主播分佣方式CPS，只用销售额激励，仅对销售额负责，其他配套服务全部是品牌商负责。同时，由于刷单成本低廉，同时迫于业绩压力、同行销量排榜竞争与流量竞争，直播的刷单现象非常普遍。

目前，针对以上现象行业已经有所整治，一方面头部主播更加严格选品并且建立售后团队，一方面税务政策趋严，违规成本陡增，相信未来通过对以上乱象的整治将淘汰掉违规套利的机构和个人，并促使行业告别虚假繁荣，整个行业也有望进入良性成长阶段。

红利与红海并存

2020年以来的全球疫情，加速了直播电商行业的成长，全民上网时长增加以及下沉市场新用户红利，为直播电商带来短期红利，但行业发展的真正动能主要依靠平台竞争白热化带来的流量配给扶持红利，以及政府提振内需释放的政策红利，在红利的驱动下，直播电商正处于快速上升期，行业蓬勃汇聚大量资源，进一步降低进入门槛并缩短试错周期。

但需要注意的是李佳琪、戚薇等头部标杆示范一方面有利于刺激直播电商繁荣，可另一方面也必然带来马太效应，使得头部平台/MCN/网红攫取整个直播电商生态大头收益，其他玩家只能陷入胶着的长尾厮杀。

长远来看，直播电商很可能重演与传统电商相似的变迁，当短期红利消失后整体格局将趋于稳定，竞争将挤出破事玩家谋求差异化发展，建立起能力壁垒的角色更能保持竞争优势。未来，直播电商将更加关注精细化运营，并最终回归效率竞争。

繁荣背后的虚弱和泡沫

当下，直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少，主要根据主播的人气和带货业绩来决定。同时，更多的流量，也会给主播带来更多议价权。因此，在直播电商追逐“全网最低价”的时代，主播只有拥有更多流量，才能在与品牌方的合作中占据主动权，进而拿到更优惠的商品，吸引更多的流量。

这也导致了通过数据造假营造出高人气假象这一现象的频现，这甚至成为不少主播维持生存的方法。比如，在李雪琴亲历直播带货造假的事件里，双十一当天，李雪琴作为嘉宾参加了某平台的一场科技直播带货，最终观看人数达311万人。结果被曝其实只有11万真实观众，而和她互动的大部分也都是虚假的机器人粉丝。

此外，虽然短期各大直播平台都在围绕流量进行争夺，但直播电商的本质是“货”，货品质量对直播电商生态起着至关重要作用。根据中国消费者协会调查报告，消费者没有参与直播电商购物占比最多的一个原因，就是担心商品质量没有保障。

同时，上市公司如涵控股年报显示直播带货具有高退货率性质，背后原因也可能是因为消费者不满意商品质量。据统计，直播电商平均退货率为30%～50%，高于传统电商退货率的10%～15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2～3倍。

日趋完善的知识产权顶层设计

移动互联时代，大数据、人工智能已经成为重要的生产要素和生产技术，完善相关领域知识产权保护制度的呼声越来越高。着眼我国未来经济社会发展和竞争力提升，加强大数据和人工智能领域的知识产权保护势在必行。

知识产权基础建设本身包括加强知识产权信息化、智能化基础设施建设，加快建设国家知识产权大数据中心，构建知识产权保护运用公共服务平台，而《网络直播和短视频营销平台自律公约》等互联网经营管理办法的出现，也是我国知识产权顶层设计日趋完善的表现。

时下，直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。直播电商作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，顺应着技术发展的长期趋势，仍将在满足消费需求的同时对品牌进行重塑和为平台带来新发展。将网络直播的“人、货、场”，“台前幕后”各类主体，“线上线下”各项要素等纳入监管范围，最终将迎来一个更加规范有序的直播带货市场。

社交电商或成为下一个风口

尽管不同平台的直播电商打出的特色招牌各有千秋，但都与平台自身发展定位和沉淀下来的用户流量有着密切关系。随着传统电商红利的渐渐消失，社交电商逐渐成为直播电商领域的佼佼者。在后互联网时代，依靠社交裂变收割新流量的社交电商或许会成为新风口。

随着内容社交电商直播带货的兴起，意在分享美妆、种草等内容的社交平台小红书也学习淘宝和短视频平台做起了直播带货。通过8年的发展，小红书沉淀了大批女性用户，这让小红书作为內容电商在直播带货时具有一定优势，可以直接完成种草和消费的链条，省去了中间消费者寻找购买渠道对比价格等步骤。多场直播带货的测试结果显示，观看人数虽然不多，但转化率极高，用户月均客单价能够达到800元左右，形成了独具特色的直播电商模式。当然，同直播电商一样，社交电商同样存在不少问题，其分销形式的存在，很容易被投机者或心怀不轨者利用，更需要在监管方面加强。

从长远看，要实现社交电商行业健康发展，需要进一步改善、提升整体生态环境，从立法、执法、行业共治和企业自律等多个维度共同发力，形成有效合力。除加强常规监管执法，包括行政处罚外，还应从源头对不法行为进行严格监测管理，建立覆盖售前、售中、售后全过程的法律法规体系，执法部门、市场主体、消费者、媒体和NGO组织等要构建有效沟通渠道，形成行业共治力量，实现对社交电商的全面有效监管和科学引导，最终为经营者和消费者提供一个良好的交易环境。

写在最后：让多元电商健康成长

直播电商兴起的本职是消费者关系的迁移，现代社会物质极大丰富，消费主权至上的大环境下，以消费者为中心的零售之路不可逆转，因此，消费的特征或者说消费社会的特征，将决定直播电商的终局。

而多元化是消费者需求的明显特征，大量直播电商受众中，既有追求短平快购物体验的人群，也有信赖K O L、追求社交互动的人群;同一个人既有精打细算购物的理性时刻，也有为心情/ 信任/ 共鸣买单的脸感性时刻，电商直播需要从内容到表现形式上进行多元化尝试，以满足不同情景下的消费者购物需求。

此外，随着众多企业CEO纷纷下场直播，传统KOL群体开始使用全新的传播渠道打造个人IP和销售商品，未来直播电商的发展方向也许是内容商业+技术商业+零售商业的多元模式。