浅谈淮剧文化创意产品的设计与应用策略

（盐城工学院,江苏盐城 224000）

随着信息时代的到来，人们生活节奏不断加快，娱乐方式多元化，使得传统的戏曲淮剧面临巨大的生存危机。在这种社会语境下，更应当注重挖掘淮剧的内核，保护其独特的品格，在保留文化价值的基础上，寻找发展淮剧的有效途径和方法。纵观文化创意产品的设计趋势，人文科技的结合已经成为一种必然的趋势，基于淮剧的文化创意产品作为一种艺术人文的衍生品，成为对淮剧的文化内涵、人文品格和美学特质进行重新的整合和解读的新形式。

一、淮剧文化创意产品

淮剧文化创意产品通过提炼淮剧文化中的符号语言、人文精神、文化元素进行解构与重塑，将其精髓融入产品设计中，增进产品的文化价值，符合现代人的审美需求，帮助人们用一种更加轻松的、有趣的、生活的方式去解读淮剧文化的内涵，在获得经济效益的同时，传递一种积极向上的生活态度，达到传播淮剧文化的效果。

（一）淮剧文化创意产品的本质

淮剧起源于盐阜地区及江淮一带，承载着盐淮地区极为丰富的历史、文学、宗教、民俗等地域文化。淮剧文化创意产品是盐淮地域文化的强有力载体，以盐淮地域文化为基石，展现城市文化的特征与内涵。将盐淮独有的地域文化符号，深深地烙进淮剧文化创意产品设计中，为消费者更好地了解地区文化知识和地区历史背景创造良好的组织条件，从而更好地传递城市文化、淮剧文化。

2008年，淮剧正式列入国家级非物质文化遗产保护名录。淮剧文化创意产品作为非遗文创产品，与普通产品的区别就在于淮剧文化，淮剧文化是淮剧文创产品的价值体现，也是向消费者展示的重点内容。淮剧文化创意产品是大众生活与淮剧之间的桥梁，让更多人参与到传播淮剧文化的事业中来，打造具有民族特色的淮剧文化创意品牌，有助于淮剧文化的传承和发扬。

（二）淮剧文化创意产品研发与应用的现状

经过对盐淮地区相关的淮剧文化创意产品的考察调研，发现与市面上销售的文化创意产品同质化现象严重。在市面上所售的淮剧元素的文化创意产品，只是对平面图案进行简单的印制，大多数产品都是盲目跟风，产品选材粗糙，做工较为粗糙，生产工艺简陋，包装廉价，质量低劣，忽视了产品的实用价值。这样的淮剧文化创意产品无法理解创新概念的意义所在，没有深度地挖掘背后的故事，其根本在于文化创意产品开发定位就出现了偏差，对淮剧文化没有进行过深入研究，更没有探索不同的材料、工艺、技术在文创产品中的运用，导致出现了淮剧文化创意产品无精品的尴尬境地。

随着互联网的飞速发展，多元化的销售模式代替了传统的线下销售模式。大部分淮剧文化创意产品在营销过程中，主要依赖线下实体销售这一种模式，甚至误认为文化创意产品只能在景区进行宣传和售卖。营销方式的滞后也进一步影响了文化创意产品的品牌效应的形成。

二、以淮剧文化为载体的文化创意产品的设计策略

随着我国各项支持政策的出台与市场的不断升级变化，国内文化创意产业迎来了迅猛发展，模式也趋于完善与多元化。打造淮剧文化创意产品，必然要结合新兴科技手段，不断提高产品的科技含量和创意水平，推进产品多维度开发，扶持拥有自主知识产权的品牌企业，进行具有淮剧文化特色的高新技术文化创意产品的研发。

（一）设计理念

以淮剧文化为载体的文化创意产品，是对淮剧文化的展现，对淮剧艺术价值和审美价值的挖掘，需要从尊重人们的生活方式与生活习惯的方面出发进行文创产品的研发，重视产品的用户体验，让产品充满使用乐趣。

1.注重产品的融合创新

文化创意产品作为跨界融合的成果整体出现了较为严重的同质化现象。在进行淮剧文化创意产品设计时，寻找设计灵感的突破口，在创新思维的演绎下，尝试不同的材料、不同的工艺，提炼和升华淮剧文化的艺术元素与符号，打破陈规，凝聚成新的风格，创新出让人耳目一新的产品形态。

2.关注产品的用户需求

文化创意产品设计，其本质是产品，是商品，只有被需求，才会有用户，而目前文创产品暴露出最大问题在于，设计师忽视从用户思维的角度出发，漠视需求，进行无效设计。在淮剧文创产品的设计中，要注重创新，注重淮剧文化与艺术价值的挖掘固然重要，但还应关注产品的用户需求，在实用性、功能性中寻求突破。

3.提升产品的品牌价值

文化创意产品的创意设计是为商品本身服务，商品的灵魂则是品牌价值。商品经济的当下，只有树立良好的品牌形象，形成良好的口碑效应，才能激发消费者的购买力，提高产品销售。提升淮剧文化创意产品的品牌价值，才能赢得消费者对产品的兴趣和信任，间接促进淮剧文化传承和发展。

（二）设计模式

在设计淮剧文化创意产品时，要充分把握产品的设计定位，把握消费需求，对淮剧文化创意产品进行创新设计，运用独特的表现手法，通过现代创意对淮剧文化进行新的阐释和解读，使产品具有使用价值的同时又具有淮剧文化元素，展现文化创意产品的教育功能和独具收藏的审美价值。

1.提取文化符号

文化符号是文创产品设计中的核心，它并不单纯是文创产品的装饰。淮剧起源于长江以北、淮河以南、运河以东的苏北平原——里下河地区的乡村田头。昔日的里下河地区，因地处海边，经常遭遇海啸，海水倒灌，土地碱化，几乎年年都有洪涝灾害。使得淮剧虽由民间小调孕育而来，富有浓郁的乡土气息，又充斥着盐淮人悲天悯人的性格，对待生命和世界的深沉无奈。经典剧目，大都表现的是传统道德，即忠于国家、孝顺父母、亲敬配偶、慈爱子女、友善邻里、行侠仗义等，体现出淮剧俗中见雅的文化格调。对淮剧文化进行深度剖析，提取出淮剧特有的文化符号，从而将淮剧文化的元素转化为具象的设计素材。

2.文化与设计的重构

在文创产品的设计过程中，设计师要充分了解该文化的根源与内涵，借以联想与想象实现的元素与元素之间连接，找到相同的、不同的与相关的、不相关的结合点，这样才能抓住核心的内容与合适的载体对产品进行设计，从而保证产品内涵的体现足够的精确。淮剧文化创意产品设计的来源素材连接着过去与现在，传统文化的元素被注入了新的思想、被赋予了结合当代的新的定义，理应通过合理的方式对其进行设计表现。

3.设计与生活的嫁接

淮剧文化创意产品是淮剧艺术的跨界尝试，打破了戏曲本身的限制，改变了传播方式，激发了淮剧的活力，提升了淮剧的市场价值。淮剧文化创意产品是用现代视角对淮剧文化的创意解读所形成的实用产品，将淮剧文化融入现代生活，使其成为生活的一部分，达到物质美与精神美的统一。

三、淮剧文化创意产品的应用发展策略

淮剧文化创意产品的发展首先要进行品牌构建，进入市场，打响知名度。从而，组建更加完善的企业团队，进一步研发产品，精准的市场定位，确保产品的创意与多样化。销售地区以淮安、盐城为主要地区，逐步向周边城市拓展，形成核心文化、完成品牌升级，将“淮剧文化的传播和践行者”的定位深入消费者内心。

（一）产品定位年轻化

年轻人是淮剧文化创意产品的消费主体，对创新、有趣的文化创意产品或活动体验更感兴趣，对文化创意产品的需求更加多元化。在重新定义淮剧文化，设计淮剧文化创意产品时，应根据市场需要，将用户需求放在首位，把产品与设计进行年轻化处理。当淮剧文化创意产品延伸到日常生活中时，年轻消费者能够有兴趣挖掘产品的背后故事，达到文化传承的作用。

（二）淮剧文化时尚化

淮剧文化创意产品开发的主要目的是对淮剧文化的传承与发展。目前，淮剧文化的断层现象，主要由于年轻观众的缺失。产品设计时，从年轻消费者的视角出发，将淮剧文化与潮流文化进行创新融合，形成一种全新的年轻文化，一种年轻符号，带动淮剧“破圈”，即吸引了年轻人的眼球，也为年轻用户走近淮剧打开一扇窗。

（三）产品设计风格差异化

目前，现有市面上的大部分淮剧文化创意产品呈现出同质化严重、淮剧特色不突出、设计创新感不强等问题。文化创意产品的消费核心是消费者基于文化认同的消费，淮剧文化创意产品只有突出淮剧文化特有的文化符号，体现淮剧文化的价值所在，结合盐淮特有的地域文化，跳脱出旅游纪念品的固有思维，才能赢得年轻消费者的青睐。

（四）营销传播渠道多元化

5G时代是数字媒体的时代，为淮剧文化创意产品的传播方式提供了更多元的选择。互联网线上平台信息传播的及时性和良好互动性，可以帮助提升淮剧文化创意产品和淮剧文化的传播能力和速度。淮剧文化创意产品除了线上的营销渠道外，线下的营销方式同样需要多边化，IP联名、节日效应、话题造势、体验活动等，可以进一步塑造淮剧文创产品的影响力，深化消费者对文化创意产品的品牌意识。例如，可以通过体验活动的方式，把富有淮剧内涵文创产品搬进文创书店、文创产业园，让淮剧文化贴近人们的生活，让人们在休闲娱乐时就可以轻松感受淮剧的魅力，进行有趣的文化体验。淮剧文化创意产品想要达到营销的目的，需要有效地将淮剧文化融入年轻人的生活，线上线下有机结合，多平台、多渠道地进行传播。

四、结语

在这个飞速发展的时代，人们忽视了对非物质文化遗产的传承与保护，想要重回现代人的视野，提升非物质文化遗产的商业价值无疑是最有效的发展路径。淮剧作为非物质文化遗产，与文化创意产品相互结合，从产品的创意方面以及设计方面提高文化创意产品的魅力，充分把握现代公众的接受特点和心理特征，采用大众喜闻乐见、易于接受的方式，对淮剧文化进行现代化阐释和创造性转换，推出既有历史感、民族特色，又具时代性、娱乐性，广受大众欢迎的文化创意产品。借用创意产品的外壳，使淮剧文化体现其时代价值，焕发出别样的生机，得到更好地保护和发扬。