工业品市场营销模式创新思考分析

熊远波 中国人民大学

进入新时代以来，工业品生产制造企业需要及时转变自身营销思路，在充分了解当前我国经济发展形势的基础上，根据企业自身特点制定战略发展目标以及市场营销模式。企业只有不断创新工业产品的市场营销模式，才能在当前竞争激烈的市场中生存并获得进一步发展。

一、当前我国工业品市场营销的特点

（一）工业品采购过程较为复杂

与常规商品相比，工业品本身就具有一定的特殊性，因此，工业品的市场营销过程更为复杂冗长。产品采购周期长，采购过程复杂且涉及金额往往较大，这一特点提高了工业品的市场营销工作的难度系数。

对于工业品地购买者而言，其采购的产品将对其后续企业生产经营产生长期且巨大的影响。因此，在采购过程中，购买者往往需要反复权衡供应商、市场报价、合同签订等因素，而这些环节往往复杂且耗时较大，对于工业品营销人员来说，也是一个很大的挑战。

在工业品采购过程中，购买方往往需要综合考量企业上下各个部门的实际情况，在反复权衡之后再购买高性价比的产品。因此，如何科学论证本企业工业品的高性价比，是工业品营销人员需要解决的重要问题之一。工业品生产企业只有提供高质量的产品以及服务，才能在激烈的市场竞争中占据优势。

（二）采购过程专业性较强

正如前文所言，由于工业品的性质较为特殊，这就要求工业品采购人员需要掌握一定的专业知识。工业品采购人员必须对工业品的使用方式、工作原理、以及价格层次等方面较为了解，这才能保证所采购工业品的产品质量以及使用安全。

基于此，工业品的营销人员就需要充分发挥自身的沟通能力以及专业素养，充分听取理解购买方各个部门给出的要求与条件，并在此基础上找出本企业生产的合适的工业产品。只有工业品营销人员能够满足采购人员以及购买方企业的需要，工业品才能顺利售出。

（三）工业品市场规模庞大

与其他消费品不同，购买方在采购完工业品之后，通常是将买回来的工业品投入到下一步的生产之中，因此，工业品只是购买方企业的生产原料之一或是半成品。但缺乏必需的工业品，企业将无法维持生产甚至停止运转，因此，可以说工业品的市场规模是十分庞大的，工业品的市场营销状况也与产业的发展状况有着密切的联系。

除此之外，由于工业品的采购数量较大，相比于零售行业，工业品的市场容量也更大。这就导致了在开展工业品营销工作时，工业品企业的关系资源将会发挥较大的作用。具体而言，购买方的决策人员与工业品生产商的关系，在一定程度上决定着营销工作的成功与否。

（四）产品购买行为固定性较强

综合前文中提到的工业品市场营销特点来看，由于工业品购买流程较为复杂且购买量较大，因此工业品购买方的购买行为相对固定。在经过论证以及考察之后，工业品购买方通常会固定集中采购几家企业的工业品。在工业品生产商保证好产品的数量、质量以及服务的前提下，购买方通常不会轻易更换供应商。

工业品的营销工作是很难一蹴而就的，要想顺利将自家企业的工业品售出，工业品的生产商就必须与购买方达成一种可以保持长期稳定的关系。基于此，工业品生产商应该做好公关工作，维护好企业信誉。更重要的是，由于在一些工业项目中，使用的工业品往往使用周期较长，对于这类工业品而言，购买方对生产商具有较大的依赖性，因此，工业品生厂商必须保证自身工业品的质量，否则将会对双方的利益产生较大的消极影响。

二、现阶段我国工业品市场营销现状

（一）市场营销观念淡薄

现阶段，我国工业品市场营销领域存在的最大问题就是部分销售人员市场营销观念极为淡薄，很多工业品销售人员将工业品的市场营销工作与消费娱乐、拉拢关系、上下打点划上了等号，这就是传统的“关系营销”理念。而工业品销售人员之所以会陷入到这一误区中，最主要的原因就是在思想上没能做到与时俱进，忽略了市场营销的根基，也就是产品与服务。正如前文所言，工业品的市场营销过程较为复杂漫长，这期间各个环节会涉及到企业的不同部门，因此，工业品的市场营销最终还是取决于工业品生产商的产品以及服务，工业品生产商达不到客户的需求，那所谓“关系营销”也必将是徒劳。

目前，在我国的工业品市场营销中，现代化的市场营销策略还未完全普及，很多工业品生产企业并没有组建科学专业的市场营销团队。但随着经济全球化的深化发展，工业品行业的竞争必将愈发激烈，盲目推崇“关系营销”的工业品生产企业必将被市场淘汰。

（二）不正当营销手段盛行

在工业品的销售领域，灰色交易现象并不少见，通过金钱诱惑或是物质腐蚀，一些工业品营销人员会采取这种手段来收买采购方人员，以此来完成交易。灰色交易看似巧妙，但却间接增加了工业品生产企业的营销成本，而且很可能会使购买方对不正当收益产生恶性依赖。

除此之外，不正当的营销手段还有可能助长竞争大环境的不正之风，工业品销售人员倘若与购买方沆瀣一气，必将会损耗工业品生产企业的利益，降低工业品的质量。不正当的营销手段反映了当前我国部分工业品营销人员的短视，倘若放任其发展，必将对工业品生产企业以及客户企业造成巨大危害。

（三）低价竞争十分激烈

在工业品市场营销领域，低价竞争较为常见。特别是同一等级类别的产品竞争中，部分工业品销售经理习惯出低价，以价格战的手段击败竞争者进而达成交易。除此之外，当某一类别的工业品竞争不强时，部分销售人员习惯欺瞒一些缺少专业知识客户，通过漫天要价来牟取暴利。然而，企业在开展工业品采购时通常会综合考虑采购风险、售后服务以及成本控制这几个方面，漫天要价、低价竞争绝非工业品市场营销的长久之计。

目前，很多工业品营销人员将同类产品的价格看作是影响购买方采购意向的决定性因素，这导致我国市场上一些工业品的价格不断降低，其产品质量也不断下滑。但实际上，最终决定客户购买决策的还是工业品的质量、供应以及售后服务。盲目打价格战，必然会损伤工业品生产企业的利益，也会在无形中拉低同行业的产品质量以及服务水平。

（四）售后服务质量较差

在工业品的市场营销领域，部分营销人员更看重短期利益，忽视长期效益。将完成产品交易、收到货款看作是营销工作的结束。但实际上，忽视售后服务、跳过用户回访等短视行为将会给工业品生产企业带来巨大潜在危害。正如前文所言，工业品的购买行为固定性较强，优化售后服务，与客户建立稳定合作关系才是提高营销业绩的关键。

（五）品牌建设意识淡薄

受传统营销观念影响，一些工业品营销人员认为工业品的市场营销客户是团体组织而不是个体消费者，这种错误认识导致一些工业品销售人员在市场营销的过程中更重视公关手段，乐于拉关系、套近乎而不重视打造工业品企业自身的品牌优势。但实际上，随着我国经济发展形势的不断变化以及市场经济体制的不断完善，品牌附加值在未来的工业品营销市场上必将发挥更大的作用，不重视品牌建设，工业品生产企业的利润空间也很难得到提升。

三、创新工业品市场营销模式的措施分析

（一）革新工业品的市场营销理念

正如前文中提到的，现阶段我国工业品营销人员必须充分认识到现代化市场营销理念的重要性，并以此为契机积极探索学习新的工业品市场营销理念。只有营销人员不断创新自身的营销理念，工业品生产企业才能得到发展与进步。

基于此，工业品生产企业的营销团队应该积极开展市场调研，分析探索现阶段我国工业品市场需求的特点以及发展方向，并在此基础上对本企业的营销战略进行调整以及创新。除此之外，工业品营销人员还必须要学会了解客户的需求，营销人员可以借助互联网等工具，不断吸引新的消费群体，满足不同客户的个性化的需求。

（二）开展高质量的市场调研工作

进入新时代以来，我国社会经济逐渐进入了中高速发展时代，在此背景下，工业品的市场营销模式应该向着精细化的方向发展，以此来满足不同市场消费群体对于工业品的个性化需求。为实现这一目标，工业品市场营销部门必须要开展科学合理的市场调研。

具体而言，工业品生产企业的市场部人员要尝试通过多个渠道开展高效的工业品市场需求调研，充分掌握不同层次的消费群体对与工业品的需求。在收集到充足的数据资料之后，营销部门可以以调研数据为基础，对不同工业品的市场需求层次以及差异进行划分。在充分了解各类别工业品的市场营销情况之后，营销人员在开展销售工作时往往会更加得心应手。

（三）与客户构建稳定共赢的合作关系

工业品营销人员能与买家客户建立长期稳定的合作关系，很大程度上取决于沟通工作的质量高低。正如前文所言，工业品对于客户而言，往往是一种十分重要的原料或者半成品，因此，工业品销售人员需要与客户开展密切沟通，以客户的需求为中心，进行个性化生产[1]。只有销售人员与买方企业的各个部门保持交流与联系，客户对于工业品的需求与疑惑才能及时得到解决，工业品生产企业也能根据客户需求及时调整生产策略，保证产品的质量。

总而言之，只有工业品生产企业与客户建立起合作共赢的关系，工业品生产企业也会源源不断地获得产品订单，企业的生存与发展才能得到维系。除此之外，工业品买卖双方在建立良好合作关系之后，这种合作也很可能会在行业内部之间进行传播，这对于树立工业品生产企业的正面形象、拓展企业业务而言也有很大的积极作用[2]。

（四）提高工业品售后服务质量

对于工业品的购买者而言，除工业品的质量之外，卖方当然也希望工业品生产企业能够提供优质的售后服务以及后续问题解决方案。基于此，工业品生产企业也必须提高自身提供多元化后续服务的能力。

具体而言，工业品销售人员必须提高自身服务意识，在交易完成后保持与客户的联系，尽可能在产品的应用、损耗等方面向客户提出建议。当客户提出问题时，工业品销售人员也必须尽可能提出针对性意见，地提供多元的增值服务，在细节服务上下功夫，想方设法为客户排忧解难[3]。

（五）提升工业品品牌影响力

随着我国经济水平的不断发展以及市场经济体制的完善，品牌形象对于工业品销售的影响将会越来越大。基于此，工业品生产企业应该在提高自身产品以及服务质量的同时不断加大自身品牌建设力度，努力发挥产品的品牌效应，使自身的工业品既有质量，又有口碑。当工业品生产企业树立起优秀的品牌形象之后，客户在采购工业品时自然会提高重视程度，优先考虑购买该企业的产品。总而言之，一家工业品生产企业品牌形象的好坏是与其实力脱不了关系的，良好的品牌形象必然会提升工业品生产企业的影响力。

结语：要想做好新时代的工业品市场营销工作，工业品营销人员就必须重新审视自身工作得失，不断探索创新现代化的市场营销理论以及模式，不断根据市场形势变化来调整营销策略。